大約30年前，第一個可點擊的橫幅廣告（banner ad）涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字和營銷行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但橫幅廣告仍然是矗立不倒的廣告渠道之一。通過支撐廣告購置主動化和基于用戶行動供給個性化展現(xiàn)，程序化廣告（尤其是在再營銷方面）正引領(lǐng)著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營銷就是其中轉(zhuǎn)化威力最壯大的方法之一。

對此，作為一家專注于再營銷優(yōu)化的技巧供給商RTB House，其中國市場負責(zé)人Oliwia Jankowska以再營銷廣告為例，為我們說明了從發(fā)起bid（競價）要求到完成廣告投放之間的短短100毫秒內(nèi)，其RTB（Real Time Bidding，實時競價）技巧如何實現(xiàn)精確的個性化廣告投放。

據(jù)懂得，再營銷廣告能夠施展全體潛力的時光非常之短。在這段時光內(nèi)，體系必需做出大批的剖析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購置潛力、決議購置廣告投放地位的價錢，到最后應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意以及應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)哪些奇特產(chǎn)品。

然而，RTB House所供給的RTB技巧不僅可以用于再營銷廣告，通常還能用于在線廣告的實時買賣。這個進程是基于拍賣的情勢，由廣告商來“決議”他們愿意為特定廣告位支付多少費用。這一主動化bid進程在web頁面加載到用戶屏幕之前——大約僅需100毫秒。因此，要想在這么短的時光內(nèi)實現(xiàn)高效的再營銷，擁有創(chuàng)新的廣告技巧無疑對你而言是至關(guān)主要的。

RTB House的RTB技巧如何運作？

在展現(xiàn)一個廣告之前會產(chǎn)生多個過程，出售和購置廣告位的全部進程會從用戶開端拜訪宣布商的網(wǎng)站開端，這將激活對特定廣告位的bid要求。

為了啟動“拍賣”，宣布商會分享有關(guān)用戶的主要信息（地理地位、裝備類型等）。在下一步中，宣布商會向廣告交易平臺（ad exchange）供給廣告位，然后由廣告交易平臺通知DSP（廣告主需求方）平臺可拜訪的展現(xiàn)地位。

首先，DSP平臺會依據(jù)所有可用數(shù)據(jù)和有關(guān)庫存的歷史數(shù)據(jù)（CTR和可見性等）評估購置特定廣告位的價值和風(fēng)險。然后，他們會審查廣告商所運營的廣告運動，并評估哪個廣告運動最合適此特定用戶。

Brand Safety篩選功效也是評估中的一大主要部分，這一篩選功效可以站在廣告商的品牌安全政策角度斟酌，防止廣告涌現(xiàn)在某一網(wǎng)站上，也能避免廣告涌現(xiàn)在具有冒犯性或潛在負面內(nèi)容旁邊。

經(jīng)過評估之后，DSP平臺會將特定用戶和可用廣告位告訴已選定的廣告商，然后由廣告商決議他們愿意為拍下的廣告位支付的價錢。與此同時，廣告商也須要預(yù)備好他們的廣告創(chuàng)意——選擇適合的格局、決議具體的設(shè)計模板和產(chǎn)品優(yōu)惠。

在完成價錢預(yù)估和廣告創(chuàng)立預(yù)備工作之后，就到了進行供給路徑優(yōu)化的時候。現(xiàn)今的市場尺度是宣布商會與大約6個平臺進行合作，而這就是為什么廣告買家須要決議在哪里購置特定的廣告位，即公開交易市場或私有交易市場，從而優(yōu)化他們的成本。

經(jīng)過一輪決策之后，DSP平臺將會代表廣告商進行bid。連同bid報價一起，他們會發(fā)送預(yù)備就緒的廣告創(chuàng)意。

最后，在發(fā)出bid要求大約100毫秒之后，這場“拍賣”就完成了，并且獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶拜訪的全部頁面加載出來。

RTB技巧的閃光點——效力

盡管RTB模式為廣告商帶來了一些挑釁，但它在成本和時光效力上都取得了很大的后果。首先，廣告商對于定位目的擁有了更多的掌握權(quán)。每個廣告位都是被單獨評估的，這讓廣告商可以更有效地分配預(yù)算。在此進程中，廣告商可以從數(shù)千家宣布商供給的廣告位進行選擇并決議哪些地位具有更大的潛力。Brand Safety篩選功效也有助于避免廣告商選擇到可能有損品牌形象的廣告位。

對于營銷人員的日常工作來說，RTB模式是一種減少與宣布商會談時光和管理各種合同的明智辦法。此外，主動化的自學(xué)習(xí)算法還能夠嘗試各種場景和格局、剖析整體成果并主動調(diào)劑或優(yōu)化廣告運動。

依據(jù)RTB House的數(shù)據(jù)，在實行其自行構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)算法之后，廣告運動效力平均進步了50%。這也恰好解釋，為了充足施展RTB模式的潛力并在每次“拍賣”期間嚴厲遵照最后期限，DSP平臺須要配備現(xiàn)有的先進技巧，從而確保迅速高效的運作。

總結(jié)

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資源網(wǎng)站Statista的預(yù)測，2019年全球?qū)⑾M近850億美元在程序化廣告上。市場研討機構(gòu)eMarketer的報告則顯示，到2020年，美國86%以上的數(shù)字展現(xiàn)廣告將通過主動化渠道購置。由于大部分預(yù)算都將消費在主動化環(huán)境中，廣告運動的后果無疑成為品牌的重中之重。在每一天即將停止的時候，廣告商都會依據(jù)他們的整體后果來對其廣告運動進行審核。

在RTB模式下，廣告商只有大約100毫秒的時光來完成特定廣告投放——從吸收bid要求到展現(xiàn)帶有個性化信息和優(yōu)惠的廣告。在這個時候，要在如此短的時光內(nèi)做出如此多的癥結(jié)決策，擁有一個值得信任的、能夠應(yīng)用先進技巧并能帶來可觀廣告成效的合作伙伴就顯得十分必要。顯然，RTB House值得你一試，他們不僅減輕了廣告商做出決策的累贅，而且將義務(wù)承接給了能夠不斷剖析大批數(shù)據(jù)、依據(jù)用戶需求制訂相應(yīng)決策并最終完成廣告投放的自主算法。到頭來，只用最少的工作，就能帶來更好的成果，何樂而不為呢？

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