每一年，都會有很多企業慕名入駐到亞馬遜平臺，不管是賣貨還是實現品牌夢，不遺余力的加入“內卷”。但每年也會有不少的老賣家黯然離場，心灰意冷也好，見好就收也罷，總之會留下不少傳說。

根據亞馬遜官方數據顯示，在今年第三季度，亞馬遜全球售出的商品件數有58%來自第三方賣家，其中中國賣家也有很好的表現。

中國賣家為何表現如此搶眼？其中不乏一些新手賣家的佼佼者，在這波云詭譎的2022，他們又是如何一路高歌猛進，拿下一座“碉堡”？

圖片來源：直播截圖

嘉賓：

Babycare跨境業務負責人：Kiki Wu

杭州科睿海外業務負責人：施晨浩

Star Power跨境業務負責人：張杰

以下是他們的精彩分享：

Kiki：大家好，我是babycare的海外負責人Kiki，作為一個專營母嬰產品的品牌，一直以來秉持父母之心設計產品，目前我們已經覆蓋了孕期到6歲育兒周期，包含紙尿褲、濕巾、玩具、孕產、出行、家居等眾多品類，已經在30多個國家服務超過了4500萬的家庭。

我們是2022年入駐亞馬遜，亞馬遜是我們最早上線的海外渠道之一。除此之外，我們目前還有自建的獨立站點，以及入駐線下的華人超市面向美國的用戶，目前開通了亞馬遜美國站，接下來是歐洲站和日本站。

施晨浩：大家好，我是科睿控股的海外業務負責人施晨浩，科睿在2016年正式成立的，最早成立的是我們的香港科睿，目前的話我們有香港科睿、荷蘭科睿，德國科睿和杭州科睿4家分公司，原先我們主要從事的是母嬰及美妝板塊的跨境進口業務，我們目前是歐洲喜寶奶粉的一個全國總代，我們在今年年初新增跨境出口業務板塊，這其實對我們來說是一個新的挑戰。

目前我們主要的品類是寵物用品跟家居用品兩個品類。出口業務主要是以線上電商為主，今年亞馬遜和獨立站是我們線上的主要業務平臺，同時我們有線下的業務在同步推進，我們目前上線了亞馬遜上線了美國站和歐洲站，明年會有日本業務規劃。

張杰：大家好，我是Star Power的跨境業務負責人張杰，我們在國內其實做的并不是智能健身的業務，也沒有做過跨境和貿易相關的業務，但是我們在2020年的時候，Star Power這么一個智能家居健身品牌，我們希望通過我們的硬件以及提供的軟件的產品，為全球健身愛好者帶來一種全新的不一樣的沉浸式的居家健身體驗。

我們目前的產品主要是賽事型跑步機，為用戶提供一個趣味解壓和富有競爭力的健身賽事。我們公司在2020年開始成立跨境業務部門，但其實是在今年的3月份才開始上線亞馬遜北美站。

問題1：入駐1年左右，各自取得了什么樣的成績？

施晨浩：我們的北美站點其實是今年6月份正式上線銷售的，歐洲站點的上線時間是在今年的7月底，截止到目前的話，整體的銷售額在日均3萬美金左右，在主要規劃幾個品類當中，我們目前的產品體系搭建也算是比較完善的，所以表現目前來看還是比較滿意的。

寵物用品是我們今年新規劃的一個品類，目前來看的話整體表現還不錯。說到這個品類，其實一開始只有一個大概的框架概念，因為從用品的需求，不管是在國內還是國外市場都是比較可觀的。國外市場跟國內市場唯一一點不同，可能是在我們對于寵物的態度上面，另外國外家庭可能會養了一群貓或者一群狗，國內這種情況會比較少一點，在這個基礎上我們做了一些市場調研，發現私人寵物這個品類也存在著比較激烈的競爭，不過其中一些品類還是存在著一些市場機會，比如說像寵物狗床這個細分的品類，狗床在國外是一個使用需求量比較大的品類，而我們開發了很多不同的款式去搭建產品體系，比如外觀上面有毛絨的，有布藝的，有不同的花型，里面的棉會有不同的種類，不同的厚度，從尺寸上面針對不同的寵物狗的品種，會有不同的尺寸大小，我們想要給消費者提供的其實是不管什么樣品種的寵物狗，都可以在我們這邊買到想要的一個狗床。

張杰：我們正式銷售是今年3月份開始的，但我們這個產品的客單價相對其他常用的消耗品可能會高一點，大概件均的客單價在300美金以上。我們花了將近兩年的時間，在整個產品研發上，我覺得我們的產品力和它的整個的賣點對用戶的吸引點還是非常強的，所以我們現在我們成長的比較快。我們現在已經做到了一個月100多萬美金，這次的黑五和Prime Day也實現了日常的一個10倍的銷售額的單日增長。

Kiki：我們站點是今年8月份才上線的，相對來說已經是比較晚的。對于跨境出海的品牌來說，其實大家會選擇在上半年早早上線，但對于我們母嬰品類來說，就是趕早不如趕巧。因為母嬰品類有一個很好的特點，就是它的人群基數相對更穩定，它的市場需求也是相對來說全年比較穩定的狀況，所以我們并沒有追求特別激進的一個銷售增長。

對于我們來說的話，最首要的一個目標是我們上線之后，可以用心的服務好每一個用戶，這個是我們最關心的事情。從銷售額來說，我們美國站點今年8月份上線到目前為止，經過了幾個月的運營，每個月都保持一個正向增長和快速增長的一個狀態，尤其是在黑五和prime day，我都取得了對于日常來說三倍以上的一個銷量。

問題2：為什么會選擇這個時間點布局跨境電商賽道？

Kiki：對于我們來說的話，做正確的事情不分早晚。從實際來說，其實我們有幾個方面的考量，一個是公司內部因素，因為我們公司是自主研發產品設計的團隊，觸達全球更多的用戶，了解全球用戶更多的需求，去支持我們整個產品研發的團隊更好的更新迭代，這個產品是我們選擇出海的主要目的之一，比如玩具類目，雖然我們已經在過去的運營中積累了非常好的產品洞察和用戶洞察，但我們在進入美國市場之前，還是做了非常深入的玩具品類的調研，去了解用戶的需求功能特點，這些反過來支持我們整個玩具品類的研發團隊對國內產品市場的設計和需求開發。

此外就像我前面說的母嬰類目的人群需求穩定這一個特點，就是相對于其他品類來講，我們受到大環境的影響是比較小的，無論何時進入母嬰行業這個品類，其實安全和品質永遠都是第一要義，我可以非常有信心，也非常有底氣的說，我們的產品在品質材料設計上面都是非常有競爭力的。

施晨浩：我主要從以下兩個角度來分析，第一個角度是從我們公司本身的角度出發，雖然我們的進口業務處在一個還算蓬勃發展的階段，但我們同時也希望會有一些新的業務板塊，讓整個公司的業務更加的多元化，從而在當下的市場環境中具備一個更強的抗風險能力。第二主要是從業務本身的角度出發，最根源的一個問題是我認為目前跨境出口電商的市場會越來越大。以美國市場為例，美國是一個地廣人稀的國家，在這么一個情況下，他們在線下的購物環境是遠沒有我們國內這么便利的。可能我們很難想象到在美國中西部的一個地區，他們需要開他們皮卡車花費很長時間才能找到一個比較大型的商場。

綜上以上兩點情況考慮的話，我認為規劃跨境出口這個事情是宜早不宜遲的。

張杰：我們可能跟其他兩位嘉賓的布局稍微有一些不一樣，我們2020年成立這家業務開始，其實就是奔著海外去的，原因其實跟我們這個品類有一定的關系，相比中國相比亞洲的這些人群，整個歐美國家，它的整個健身環境和氛圍都是更強烈以及更普遍。

再加上整個疫情的催化，從2020年開始，歐美很多國家出現了特別多居家辦公的場景，當你在一個固定的場景中待的時間變長，我們發現用戶在這個場景中會出現一些新的需求點，所以我們覺得在這么一個時間點去做這么一個事，它的機會點是非常大的。

另外我們也認為除了增量市場之外，北美整個存量市場對我們來說有非常大的吸引力，所以我們一開始就奔著北美站點去，對于Star Power來說，其實真正驅動業務的是我們的產品力和創新力。剛才講到其實我們2020年就開始布局，但我們直到2022年的3月份才開始真正的銷售，我們中間花了將近兩年的時間去打磨我們的硬件和軟件。當我們選擇出海的時候就會思考，在北美這么一個非常成熟的市場環境下，要考慮我們的產品質量是不是過關，考慮我們的產品力能不能夠讓海外的消費者產生購買，并選擇我們。所以在這個時間點上，我覺得既是有外界的宏觀趨勢，也有我們內部整個的研發。當兩者結合的時候到了，我覺得我們就有能力去做好這件事情。

問題3：做亞馬遜這一年，遇到了什么樣的問題？

張杰：我分享一個初期在我們美國站銷售的故事，我們雖然是今年3月份才開始銷售的，但其實我們是從去年年底就開始準備了，去年年底第一批貨到美國開始銷售的時候，由于我們的代工廠在國內的生產經驗可能比較多，但是國內外的家用健身有很多的不同。

國內很多人買了一臺跑步機，第一個月跑了10次，第二個月可能就拿來晾衣服了，第三個月就可能拿來晾被子了。所以我們會發現國內的跑步機幾乎沒有什么售后，但是國外它是真的跑，我們已經發現有5個用戶非常激烈，大概一周要跑100公里以上，而且是每天跑平均都是10公里，為什么？

因為第一他是真的要跑，第二因為賽事他要去爭贏。所以這個是國內的跑步機的人群和國外的跑步機人群巨大的差異性，這也導致我們跑步機的整個產品質量和它的整個產品體系就不一樣。

因為工廠對于國內外市場的質量的和使用體驗的了解不夠，所以第一批貨過去，雖然合規性都是過了，也上傳各種各樣的檢驗執照，但其實我們發現用戶在收到跑步機之后，投訴和反饋非常不好，大概有將近一半的用戶出現了一些退貨和投訴的這么一個情況。

這個背后的原因是我們的代工廠用國內的跑步機的電機直接應用到海外跑步機的貨上了。所以一定要對當地市場人群的使用習慣有一個充分的調研，否則你可能會在前期出現重大的誤判，讓你整個產品或者質量出現跟用戶巨大的脫節。

施晨浩：對我來說，我們今年碰到的第一個問題是供應鏈整合，我們是一家純粹的電商公司，沒有非常豐富的一個供應鏈資源，我相信這對不少剛起步的新賣家來說，也是這么一個情況。

另外一個點是，相較于美國站點，歐洲市場可能對大部分的賣家來說會更加的陌生一些，對我們來說其實也不例外，從我們一開始做歐洲市場，首當其沖面臨的問題是QS的認證，到后面會對不同的站點做VAT注冊，然后歐洲這邊不同品類銷售的要求會更加的嚴格，會碰到很多的認證要求，這個過程其實花費了很長的時間去摸索。

雖然說讓我們歐洲的線上業務前期的推進速度沒有美國市場這么快，受到了一些延遲，但我認為前期所有繁瑣的流程，為我們現階段的順利銷售避免了很多不必要的風險和隱患。

Kiki：我們做母嬰行業遇到最多的問題是和合規相關的，合規雖然說起來只有兩個字，但其實有非常多的細節，對母嬰行業來說合規會比其他行業要求的更嚴格，它不僅是要求產品本身的合規，還會包括包裝材料的合規，工廠的合規。

根據美國的消費者法規，每一個玩具上面都要有一個溯源標簽，這個溯源標簽是保障消費者的權益，可以聯系到品牌賣家去追溯它的產品來源。我們在設計這個標簽的最初，其實研發產品設計團隊投入了非常大的精力，因為我們產品設計團隊希望說這個標簽它不破壞整個玩具的完整性和美感。

我舉個例子，比如說在做積木的過程中，我們產品設計團隊想的方法就是我把整個溯源標簽放在其中的一塊積木上面，這就要求工廠說他要在符合工藝的狀況下面去加印這一道環節，這對工廠是一個挑戰。

問題4：如何做到彎道超車，有哪些高光時刻和驚喜數據值得分享？

Kiki：我覺得回到本質，就是市場調研的這一個環節。

現在母嬰行業也會追求一些年輕化時尚化用戶的需求，我們今年上線的一款兒童浴巾，快速的打入了亞馬遜新品榜的第一名，這個是我們產品研發設計團隊的功勞，他和我們的運營一起分析了目前在美國市場這些年輕用戶的審美取向，然后發現其實美國用戶很喜歡一些自然還有動物的圖案，像是自然博物館恐龍這些東西，剛好babycare非常有名IP是一個霸王龍恐龍的圖案，我們就把這一個IP應用到了我們的兒童浴巾，還有水杯上面，果不其然就有非常好的銷售。

第二點就是爆款設計的思維，就是怎么在舊的品類上做更好的時尚化，無論是從材料設計還是工功能性做一個非常好的迭代，這是我們目前在做的事情，進而形成一個非常好的產品差異化。舉個例子，大家會覺得電器都是一個很科技感的東西，它的外觀就是白色黑色，但我們的母嬰電器做了粉色這樣的一個配色。所有的媽媽買到了我們的消毒柜，暖奶器都會在我們的產品下面留言，說非常喜歡這個顏色，從來沒有見過的一個暖奶器消毒柜會有這么可愛的一個顏色和它的家居非常的搭。

另外，我們一直都有在運營社交媒體，因為育兒是一個快樂和辛苦并存的過程，我們希望放大那些快樂的瞬間去傳遞很好的氛圍。我們有一款硅膠餐盤，在社交媒體上發起了一個活動，硅膠餐盤可以粘貼在冰箱上，吸附性是所有的爸爸媽媽針對硅膠餐盤都會很在意的點，因為它是安全性的一個代表，我們就是發起了一個視頻，把我們的硅膠產品貼放到了冰箱上面，然后它就不會掉下來去證明我們的產品吸附性設計得非常好，很多人通過這個活動認識了我們，他們也上傳了他們把硅膠餐盤貼到冰箱上這樣的一個活動視頻。

施晨浩：我認為產品質量肯定是首要的前提。在這個產品質量之外的話，我認為精細化運營是我們今年著重去做的一個事情。

其實精細化運營這個概念得很玄，對我來說精細化運營就是把運營這一塊該做的東西落實到位，以我之前說的狗床品類為例，其實整體上是一個競爭非常激烈的品類，我們在選品初期就要做一些差異化，低客單價區間的一些產品，我們考慮的是從外觀的花型做一些差異，高客單價區間的產品更多的考慮到是從一個填充棉的厚度，考慮到怎么樣讓寵物在使用時，會感覺到更加的舒適。

回到推廣初期，我們會盡量避開這種最大的一些詞，比如說包括bed這種詞，因為在這個階段，這種主詞的推廣轉化效果其實不會太好，我們會選擇一些指向性更強的一些長尾詞，比如說像dog bed for large dog這種，去定位到我們的一個相關的產品，結合我們不同的產品去做到我們更精細化的產品定位，我覺得在這個階段是一個非常大的幫助，這個只是其中的小細節，具體廣告這一塊，亞馬遜推出了很多新的廣告組合，值得大家去長時間摸索。

第二，我覺得深耕垂直類目，是我們在中期甚至在長遠的一個階段過程中會持續做的事情。我們在中期搭建整個品類的體系的時候，開發了很多狗床的款式，我們想要做的其實是消費者無論什么時候需要一個什么樣的狗床，他都可以在我們店鋪中選購到，之后我們也會圍繞著更多消費者的訴求去研發新的產品系列，填充完善目前這個品類，讓更多的消費者在看到我們的店鋪或者品牌，就能知道我們是一個專門銷售狗床的，我覺得對于我們的長遠銷售是非常有幫助的。

目前還是有很多做鋪貨的賣家，對于他們來說，店鋪里面可能銷售的東西會五花八門，今天可能在賣衣服，明天再賣一些健身用品，后天可能會去賣一些寵物用品。對我們來說的話，這個點可能是需要長期去攻克的，因為對于新客來說，這可以更好的促成他們下單，提高我們的轉化。對于老用戶來說的話，他們在需要復購的時候，可能第一個會想到我們的品牌，我認為以上這兩點是我們在之后的一個運營過程中可能會體現我們競爭優勢的地方。

張杰：我的觀點是如果你希望去拿下一個成熟的市場，讓其他競品的品牌用戶重新選擇你，我覺得必須要有你的差異化。我覺得產品質量是你拿下一個成熟市場的基礎，但是它不是你的核心競爭力，能夠讓你脫穎而出的一定是你的產品創新力，你是否具備獨特的產品創新力，讓你的用戶可以一眼能夠選擇你，這非常重要，我們其實是一個賽事型跑步機，在我們之前其實沒有人說把一場線下的比賽搬到線上，就沒有人去做過這樣一件事情。

我們在做這件事情的時候，其實也會覺得不可思議，因為你如何去保證比賽能夠公平公正以及有效率的在線上開展。之前我們也不知道它真正上線之后會發生什么，但是我們現在發現它非常有意思，用戶也給了非常多的反饋。因為我們上線也不久，大概銷售量有幾千到1萬臺左右。就是這么一個體量的情況下，我們發現我們平臺上每天有上百場的比賽自主的在開展。所以我是覺得你要讓用戶主動的自發的去選擇，你必須要在你的產品差異性上，讓用戶覺得你和他們之前接觸的同類產品不一樣。

另外我們在社交媒體上花了大量的時間和功夫，因為我們覺得如果跟傳統的美國本土品牌競爭比拼市場影響力、品牌影響力一定是比不過的。但是我們可以跟他去比我們的優勢，也就是我們產品的獨特的賽事性。所以我們有一個單獨的社交媒體團隊，它跟我們大量的海外網紅保持著頻繁溝通，網紅拿到我們設備的時候，看上去是一臺非常普通的設備，甚至說一點也不酷，我不是特別想用。但我們會不停的去告訴他，我們的產品好在哪里。當我們跟網紅講清楚了賽事型這個概念之后，會發現網紅可以拍出一個我們意想不到的非常有意思的產品視頻。我們有非常多的用戶是看了網紅的視頻，然后去問網紅設備在哪里購買，然后自發的去亞馬遜上購買。

問題5：哪些事情是新手賣家必須做的？

Kiki：從母嬰這個品類出發，最重要的是做好品牌保護這件事情，因為用戶非常看重安全性，還有品牌性，所以做好整個品牌的建設和品牌的保護，是進入任何一個新的市場非常重要的前提。

其次產品的合規性，好的品牌其實是由好的產品來做背書的，母嬰行業出海面臨的第一個難題是資質認證合法經營，以及符合整個美國消費者法規，這是非常重要的。所有的資質材料都準備齊全，再進入到美國市場，這是非常重要的，不然你可能會面臨銷售到一半了，不符合法規，有被下架的風險，你的庫存也會有問題，所以我還是建議說大家一定要遵紀守法，然后準備好所有的資質材料。

施晨浩：我認為有兩點是我們做亞馬遜之前自己要考慮清楚的，第一點是做亞馬遜的初衷，以及確定好自己的核心競爭力，我為什么要做亞馬遜，第二是我的核心優勢是什么？

因為幾乎所有的入駐亞馬遜的公司，在前期可能或多或少會碰到一些彎路，我們也踩了很多坑，然后有了今天的一個階段，確認好這兩個問題，可以幫助之后的一些新賣家少走很多的彎路，盡快的把業務步入正軌。

除此之外，庫存我認為是第二個最關鍵的問題，因為在銷售和利潤增長的同時，一定要做好庫存的一個平衡把控，不然的話平時我們看到銷售業績在增長，我的利潤也在增長，等我反應過來的時候，我的海外庫存已經達到了一個不可控制的情況。

一旦銷售出現一些問題，海外庫存會成為你非常頭疼的問題呢，你不知道怎么去處理你的庫存，銷售可能陷入了停滯，你會發現所有處理的庫存會造成非常大的資金成本的壓力。如果第一點可以說幫新賣家走得更快，庫存把控可以幫助在這條路上走得更遠。

張杰：我覺得一定要早點做的，其實是整個目標市場的調研，一定要充分本地化理解你的用戶。我們公司的建議，去找美國本土化的公司，或者本地化團隊在主導的公司去跟他們溝通。因為剛開始我們選定北美市場的時候，發現調研手段也比較少，可能也是通過亞馬遜的一些市場數據，或者一些行業里的分析報告來進行調研，但這樣的話，我們會發現整個視角有所局限，整個信息差并不一定會有很強的代入感。你可能只是通過一些冰冷的數據去溝通，或者說你可能只是通過某一個報告作者的視角去看這件事情，你其實并不知道這些文字或者這些數據背后所代表的真實用戶的現象是什么意思。

第二點就是就是管理好期望，管理好你會碰到困難的期望，你千萬不要把這件事情想著說已經想好所有的路徑，然后接下來所有都會按照我的期望，一直不停的都會拿到一個最好的結果，我覺得首先是一個不太現實的現象。我們公司一直秉持的是想清楚了就去做，在做的過程中不是找成就感，而是找問題。因為我們會覺得當碰到問題要找到解決方案，因為最好的方式就是不停的去深入到市場中，深入到用戶中，快速響應用戶，只要你能夠持續不停的響應用戶，你就能夠持續不停的在這個市場上獲得產品和品牌的競爭力，我覺得這個是核心。

問題6：2023年會有什么布局？

Kiki：談到下一步計劃，希望我們的產品可以售賣到全球更多的站點，當然這是從幾個方面考慮的，首先，是在2023年一定會打開歐洲站點的。其次，是用戶的需求，歐洲用戶在母嬰產品上的需求其實和美國用戶很相近，我們相信我們的產品品質能滿足美國用戶的話，我們也可以滿足歐洲用戶。

至于下一個站點，我們是計劃日本市場，但其實這是一個比較機緣巧合的事情，是用戶告訴我們市場機會在哪里，是我們有日本用戶通過社交媒體找到了我們，說非常喜歡我們的一款水杯，因為我們的水杯跟其他家的不一樣，然后剛好符合日本用戶審美。我們就去做了整個日本在母嬰行業的產品合規調研，然后發現說其實我們的產品本身已經可以完全符合日本的產品合規性了，所以我們準備好了要進入到日本市場。

施晨浩：我們會持續的去做線上的垂直鏈路的深耕，我們不想只是單純做銷售這件事，因為我們定位的永遠是品牌出海，我們最后還是要回歸到我們品牌的過程，圍繞著我們品類不斷的去拓展新的產品線，我們也會同步開拓到一些新的電商平臺，完成線上產品的品牌化的積淀。

其次，明年會將歐洲市場作為我們的一個主要業務市場，因為我自身的認為單純依靠線上的電商平臺，很難打造出一個真正的品牌，我們還是需要依托一些線下的渠道，而我們在歐洲有自己的海外倉，可以覆蓋歐洲線下的商超渠道網絡，我們會將線上的商品推進線下的一些商超門店，真正的去落地到下沉市場，實現真正的品牌出海。

張杰：從站點規劃的角度看，因為目前我們只有北美站，所以我們希望花三年左右的時間做成北美最好的家用健身品牌，之后再擴展到歐洲、日韓、中東。從公司長遠發展的角度看，我們希望成為一個或者一系列的家園健身品牌，圍繞賽事從跑步機拓展到單車，拓展到劃船機等等，賽事可線上賽事化的硬件。

比如安克，我覺得今天它在美國是一個家喻戶曉的電子品牌，有非常多的美國用戶會因為這個品牌而去選擇他們的產品，我覺得只有當你成為了一個品牌，你就能夠長在消費者的心智之中。

我們認為，目前亞馬遜上的空間還是非常大的。因為我們目前的日銷也增長到快10萬美金一天了，增長空間還是非常大的。我們現在的短期目標是，在未來的1年，我們能夠成為亞馬遜上最好的消費者最認可的首屈一指的家用健身品牌。

封面圖源：圖蟲創意

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