圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

國(guó)貨行車記錄儀7年踏遍13站點(diǎn)，黑五網(wǎng)一銷量突破2W件，主力產(chǎn)品沖入類目前10名，且客單價(jià)最高，出海路上他們?cè)鯓颖荛_(kāi)“水土不服”？實(shí)現(xiàn)階段飛躍？

我們和VANTRUE的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人George一起，聊聊他的“大賣經(jīng)”。

用戶心海底針，深挖需求出爆品！

早在2015年，Vantrue推出市場(chǎng)第一款帶有運(yùn)動(dòng)檢測(cè)觸發(fā)停車模式的行車記錄儀——R2，完美解決了車主不在車內(nèi)時(shí)，車輛出現(xiàn)被劃傷等意外卻無(wú)法追蹤證據(jù)的問(wèn)題。行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓Vantrue有了走出去的底氣。定位中高端，把產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)寫(xiě)進(jìn)基因里的Vantrue，出海面對(duì)的首要問(wèn)題就是：怎么洞察海外用戶的需求點(diǎn)，打造出受歡迎的產(chǎn)品？

George：直面消費(fèi)者需求，深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)，是在亞馬遜上做生意的制勝之道。

爆品三路鏡頭的誕生

在雙路產(chǎn)品的亞馬遜買家反饋中，Vantrue捕捉到一個(gè)痛點(diǎn)——“家庭旅游時(shí)想記錄車內(nèi)歡聚時(shí)刻，但用相機(jī)拍攝不穩(wěn)定、效果差。”沿著這一方向，Vantrue調(diào)研發(fā)現(xiàn)，車內(nèi)拍攝不僅能滿足用戶情感需求，在遇到事故時(shí)會(huì)更有保障，保險(xiǎn)理賠也更順暢，符合出租車、共享汽車用戶等群體的需要。于是，經(jīng)過(guò)多輪技術(shù)攻關(guān)，VANTRUE先后發(fā)布N4、S2，成為“三路鏡頭領(lǐng)導(dǎo)者”。

George：

其實(shí)最初搞產(chǎn)品迭代的時(shí)候，我們對(duì)收集、分析用戶反饋，以及從中找到更具前瞻性的創(chuàng)新突破點(diǎn)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，一度無(wú)從下手。還好我們參加了亞馬遜專屬客戶經(jīng)理服務(wù)，獲得了官方客戶經(jīng)理1對(duì)1 的指導(dǎo)。在掌握了分析方法后，現(xiàn)在我們每周都會(huì)通過(guò)Review（買家評(píng)論）和品牌分析報(bào)告中搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等亞馬遜工具獲取最新的搜索趨勢(shì)和收集用戶反饋，根據(jù)需求尋找解決辦法，優(yōu)化產(chǎn)品。如擴(kuò)展行車記錄儀可兼容卡型、增加內(nèi)錄鏡頭等，都是基于用戶實(shí)際需求所做的升級(jí)。

流量轉(zhuǎn)化遇瓶頸，如何危中尋機(jī)？

新品推出后如何增加流量來(lái)源？如何提升轉(zhuǎn)化？怎樣把握大促節(jié)奏？積壓庫(kù)存怎么處理？多年的摸爬滾打，Vantrue建立起自己的一套“打法”突破瓶頸。

拓寬渠道增流量

George：

現(xiàn)在廣告成本越來(lái)越高的情況下，在亞馬遜站內(nèi)，我們主要通過(guò)POSTS（帖子）、MYCE（管理您的買家參與度）等品牌工具拓寬流量渠道。在站外，我們會(huì)充分運(yùn)用Google、Facebook、YouTube等平臺(tái)，與科技媒體及博主合作，提供產(chǎn)品讓他們做測(cè)評(píng)、技術(shù)分析，通過(guò)媒體報(bào)道和論壇帖子進(jìn)行引流。當(dāng)然，這些都建立在了解目標(biāo)消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上。

Vantrue的“用戶定位法”：

我們會(huì)使用亞馬遜品牌分析工具，以及專屬客戶經(jīng)理給出的用戶人群畫(huà)像和競(jìng)爭(zhēng)情況分析，充分了解用戶偏好和市場(chǎng)整體風(fēng)向。在一次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和交叉品類的分析中客戶經(jīng)理指出，一部分高消費(fèi)用戶熱衷購(gòu)買工匠類產(chǎn)品進(jìn)行DIY，這讓我們看到了全新的產(chǎn)品推廣切入點(diǎn)。

針對(duì)這部分用戶，在站內(nèi)，我們用“DIY”作為長(zhǎng)尾詞進(jìn)行廣告推廣。在站外，利用市場(chǎng)公開(kāi)報(bào)告、資訊，鎖定這部分人群偏愛(ài)的媒體、活躍的論壇，進(jìn)而邀請(qǐng)媒體與博主做產(chǎn)品測(cè)評(píng)，持續(xù)投放品牌內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)DIY群組、論壇廣告覆蓋，技術(shù)達(dá)人的創(chuàng)意視頻輸出，不斷擴(kuò)大用戶池。

站內(nèi)外雙管齊下，拓寬流量渠道，加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌影響力自然打開(kāi)了。根據(jù)這樣一套方法，Vantrue的品牌旗艦店的店鋪粉絲已經(jīng)從雙位數(shù)增長(zhǎng)到接近四位數(shù)了，店鋪搜索指數(shù)排名也增長(zhǎng)了1萬(wàn)名左右。

優(yōu)化頁(yè)面促轉(zhuǎn)化

有技術(shù)加持產(chǎn)品，有內(nèi)外引流，銷量提升本該是水到渠成，但Vantrue也曾踩到轉(zhuǎn)化不利的坑。

George：

我們產(chǎn)品定位中高端，有一定的技術(shù)含量，所以一度使用技術(shù)語(yǔ)言解讀產(chǎn)品，反而造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解不到位，轉(zhuǎn)化率一直提不上去。經(jīng)過(guò)專屬客戶經(jīng)理的指導(dǎo)，我們才注意到買家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和賣家不同，轉(zhuǎn)化視角，對(duì)Listing圖文信息、關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。

Vantrue的Listing優(yōu)化案例：

日本客戶注重產(chǎn)品安裝的詳細(xì)教程，就針對(duì)日本站點(diǎn)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品安裝使用教程的圖文說(shuō)明；

歐美站點(diǎn)用戶更在意清晰度、容量等產(chǎn)品性能，便通過(guò)制作長(zhǎng)途旅行、夜間開(kāi)車等更豐富的場(chǎng)景圖片，展示產(chǎn)品超長(zhǎng)拍攝、夜晚高清、多儲(chǔ)存卡兼容等優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

大促機(jī)不可失，高客單價(jià)產(chǎn)品如何穩(wěn)準(zhǔn)突圍？

把握節(jié)奏巧引流

George：

我們通常提前3-4周進(jìn)行大促預(yù)熱通告，1-2周時(shí)在社交媒體釋放具體折扣點(diǎn)等細(xì)節(jié)。但有時(shí)節(jié)奏沒(méi)有把握好，預(yù)熱效果不達(dá)預(yù)期。參加專屬客戶經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目后，經(jīng)理會(huì)幫我們把握節(jié)奏，大促開(kāi)始前2個(gè)月就指導(dǎo)我們開(kāi)啟宣傳準(zhǔn)備，如利用MYCE（管理您的買家參與度）發(fā)送站內(nèi)信，向粉絲介紹老品參與大促的預(yù)告以及新品宣傳等，拓展對(duì)我們品牌有一定認(rèn)知度的流量，流量更精準(zhǔn)。

此外，以前我們對(duì)品牌旗艦店的設(shè)計(jì)不太重視，但專屬客戶經(jīng)理告訴我們?cè)诖蟠倨陂g，品牌旗艦店可以提高辨識(shí)度，讓消費(fèi)者更好的感知我們的品牌形象和調(diào)性。因此，在準(zhǔn)備期我們就重新優(yōu)化了店鋪風(fēng)格；并把大促ASIN的位置調(diào)整到店鋪?zhàn)钋懊妫煌瑫r(shí)減少大圖占比，優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)載入速度，提升消費(fèi)者瀏覽體驗(yàn)，效果立竿見(jiàn)影！

妙用DOTD獲商機(jī)

George：

提報(bào)DOTD，專屬客戶經(jīng)理會(huì)全程跟隨。從提報(bào)產(chǎn)品組合開(kāi)始給出建議，幫助我們提高通過(guò)促銷提報(bào)的成功率。促銷開(kāi)跑過(guò)程中，指導(dǎo)我們提高品牌推廣和展示型推廣廣告的占比；利用大促折扣標(biāo)的亮眼性，在搜索結(jié)果頁(yè)面頂端或者競(jìng)品中更多露出參與大促的ASIN，提高曝光。大促之后，經(jīng)理則會(huì)和我們一起復(fù)盤，回顧每種deal的ROI，用數(shù)據(jù)論證持續(xù)投入DOTD（鎮(zhèn)店之寶）和PED（會(huì)員專享折扣）的必要性。

有專屬客戶經(jīng)理的幫助，我們每年都能穩(wěn)定參加大促正日子的DOTD（鎮(zhèn)店之寶）：今年會(huì)員日戰(zhàn)績(jī)整體比去年增長(zhǎng)25%左右，7月PD兩天同比增長(zhǎng)30%；黑五網(wǎng)一銷量突破2W件，主力產(chǎn)品沖入類目前10名。

庫(kù)存積壓緩解大法

George：

為了緩解亞馬遜發(fā)貨限制帶來(lái)的困擾，我們根據(jù)專屬客戶經(jīng)理的建議，從四個(gè)方面進(jìn)行庫(kù)存優(yōu)化：

大促備貨：從大促DOTD（鎮(zhèn)店之寶）提報(bào)開(kāi)始算起，前兩個(gè)月用于完成提報(bào)和通過(guò)審核，第三個(gè)月開(kāi)始根據(jù)提報(bào)的預(yù)估量準(zhǔn)備庫(kù)存，再結(jié)合入庫(kù)時(shí)間線做最后確認(rèn)。

定期清理積壓庫(kù)存：利用后臺(tái)庫(kù)存報(bào)告，計(jì)算不同庫(kù)齡產(chǎn)品的占比。超高齡（365+天）產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行移除或者銷毀，減少無(wú)效ASIN對(duì)店鋪的影響；庫(kù)齡365天之內(nèi)的產(chǎn)品依據(jù)周轉(zhuǎn)率安排庫(kù)存，再依照全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告和搜索詞表現(xiàn)報(bào)告，優(yōu)化曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買等各環(huán)節(jié)。利用客戶經(jīng)理對(duì)庫(kù)存報(bào)告的解讀可以給日常補(bǔ)貨提供決策依據(jù)，避免盲目補(bǔ)貨增加庫(kù)存壓力。

修復(fù)庫(kù)存信息：部分庫(kù)存的信息存在問(wèn)題，專屬客戶經(jīng)理會(huì)幫我們解讀信息報(bào)錯(cuò)的原因，據(jù)此修復(fù)庫(kù)存。

提交擴(kuò)容申請(qǐng)：清理好積壓庫(kù)存，提高自身的周轉(zhuǎn)率后，再去申請(qǐng)庫(kù)存擴(kuò)容。

品牌保護(hù)很重要

爆品推出后，假貨跟賣隨之而來(lái)，對(duì)手握諸多技術(shù)與專利的Vantrue而言，品牌保護(hù)變得格外重要。

George：

在專屬客戶經(jīng)理的介紹下，我們啟用了亞馬遜品牌保護(hù)工具，很大程度緩解了假貨跟賣問(wèn)題，體驗(yàn)感相當(dāng)不錯(cuò)。我們?cè)谌毡菊驹庥鰫阂庀聠危覀兞⒓磁e報(bào)對(duì)方并聯(lián)系專屬客戶經(jīng)理反映此事，得到了妥善的處理。

產(chǎn)品服務(wù)本地化，布局全球多站點(diǎn)！

迄今Vantrue已登陸13個(gè)亞馬遜站點(diǎn)。2021年，亞馬遜美國(guó)、德國(guó)站點(diǎn)，Vantrue銷量都在品類賽道保持領(lǐng)先。全球開(kāi)店，Vantrue是如何篩選站點(diǎn)、加速起跑的？

George：

專屬客戶經(jīng)理會(huì)根據(jù)我們的情況，推薦具有掘金潛力的新站點(diǎn)，并協(xié)助我們調(diào)研市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)情況，以及爆發(fā)潛力，全面審視商機(jī)。

先知先覺(jué)，讓Vantrue鎖定汽車保有量高的德國(guó)和高端產(chǎn)品消費(fèi)能力強(qiáng)的阿聯(lián)酋，兩大站點(diǎn)順利開(kāi)局。此外，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)“本土化落地”，也是打開(kāi)新站點(diǎn)增長(zhǎng)通道的關(guān)鍵。

George：

我們會(huì)通過(guò)專屬客戶經(jīng)理提供的分析報(bào)告聚焦消費(fèi)者偏好，適配不同站點(diǎn)消費(fèi)者的習(xí)慣，無(wú)論硬件方面的產(chǎn)品外觀、功能，還是軟件設(shè)計(jì)，都會(huì)進(jìn)行‘本土化改造’。比如，根據(jù)北美左舵車、英、日右舵車調(diào)整上架產(chǎn)品；在服務(wù)體驗(yàn)要求高的日本市場(chǎng)做好細(xì)致入微的客戶服務(wù)。把對(duì)各地消費(fèi)者的關(guān)注真正落在實(shí)處，才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

Q A環(huán)節(jié)

Q：對(duì)于未來(lái)，Vantrue有何打算？

George：我們正在加速自研產(chǎn)品迭代，同時(shí)結(jié)合專屬客戶經(jīng)理的選品推薦，拓展新品類。另外，目我們還開(kāi)啟了2B業(yè)務(wù)，正在持續(xù)探索中。

Q：出海7年， Vantrue有哪些建議要給跨境新手呢？

George：首先，要明確定位，走高端路線還是性價(jià)比路線，它影響著品牌后續(xù)選品、經(jīng)營(yíng)模式等各方面；其次，要堅(jiān)持以創(chuàng)新賦能產(chǎn)品價(jià)值，提升服務(wù)質(zhì)量，解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)。

七年漫漫出海路，從產(chǎn)品創(chuàng)新到站點(diǎn)拓新，從最初的3個(gè)合伙人到60人的團(tuán)隊(duì)， Vantrue不斷進(jìn)階，蛻變成為跨境電商高級(jí)玩家。成功可復(fù)制！亞馬遜專屬客戶經(jīng)理服務(wù)助推“中國(guó)智造”向全球化價(jià)值鏈高端躍遷！

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