圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Hello大家好，今天的主題是廣告數(shù)據(jù)歸因。

首先，什么是廣告歸因？

“如果我們的多條廣告都對顧客產(chǎn)生了影響，廣告系統(tǒng)會根據(jù)一定的規(guī)則將最后的轉(zhuǎn)化歸功于其中一條或多條廣告上，這個過程就是廣告歸因。”

換句話說：就是廣告的轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生，其功勞應該歸功于哪些渠道。

因為一般情況下不是所有的購買行為都是發(fā)生在點擊廣告的當天，有些客戶點擊完廣告后，添加到購物車，但沒有完成付款，幾天后付的款，這時候Amazon也會把這次銷售歸因于幾天之前的廣告點擊。但這個歸因的窗口不是無限長，超過歸因窗口，就不會不被算作廣告的銷售了。

不同廣告類型的歸因的時間不同：

Sponsored Product：歸因周期為7天

Sponsored Brand：歸因周期為14天

Sponsored Display：歸因周期為14天

如果歸因期是7天，買家今天點擊了某個廣告并在7天內(nèi)購買了這個廣告商品，那么這個廣告商品的銷售額將在銷售指標中歸為由該廣告產(chǎn)生的銷售額；如果在7天之內(nèi)沒有產(chǎn)生購買行為，假如在第8天買了這個產(chǎn)品，那么對應的銷售額就不會被歸為由該廣告產(chǎn)生的銷售額，而會歸為自然單。

還有一點，當客戶點了你的廣告，在歸因期內(nèi)沒有購買你打廣告的產(chǎn)品，而是購買了你庫存中其他商品，這時候亞馬遜還是會把這個銷售額歸因到你的這個廣告上。

舉個栗子，客戶在4月1日點擊了品牌廣告，在4月6日看到了商品推廣廣告，在4月7日購買了產(chǎn)品，那么廣告產(chǎn)生的銷售計算到4月1日還是4月6日呢？

答案：根據(jù)點擊優(yōu)先于瀏覽被記錄，廣告產(chǎn)生的銷量應該計算到4月1日

商品推廣，品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點歸因，即按照客戶在購買之前的最后一次廣告點擊。消費者如果在購買商品之前點擊了該商品的多個廣告，則該商品的銷售額將僅歸因于消費者最后點擊（最接近購買的時間點且在歸因期內(nèi)）的廣告。

這個也來舉個栗子：顧客在4 月1日點擊視頻廣告，4月12日點擊展示廣告，4 月14日點擊搜索廣告。最后，顧客在4月17日購買了商品。那這個歸功于那一詞廣告呢？

首先，4月1日的視頻點擊不會獲得歸因功勞，因為它超過14天歸因窗口期。由于轉(zhuǎn)化是歸功于最后一次廣告點擊，因此歸因功勞屬于4月14日因點擊搜索廣告而完成的購買。

了解了亞馬遜歸因原則，我們來思考一個問題，在分析廣告數(shù)據(jù)時遇到的那些高點擊低轉(zhuǎn)化的廣告組真的沒有任何價值嗎？

亞馬遜賣家針對產(chǎn)品投放了展示廣告，品牌廣告和最常用的商品推廣廣告，但轉(zhuǎn)化往往很多都發(fā)生在在商品推廣廣告中，那么這些轉(zhuǎn)化完全是商品推廣廣告的功勞么？

當然不是，很多轉(zhuǎn)化都是用戶在觀看視頻廣告，展示廣告之后，引起用戶興趣，而后經(jīng)過一段時間思考后，最后一次轉(zhuǎn)化發(fā)生商品推廣廣告中而已。

有一個很簡單的道理，劉畊宏女孩跟著劉畊宏健身，到第10天，她瘦了20斤，那么你能說她前9天的鍛煉和瘦了20斤這個結(jié)果沒有關系嗎？

這也就是為什么有時候我們關閉了某些廣告組。而且是我們認為不怎么出單的廣告組，但是單量驟降的原因。

因此，我們在構(gòu)建廣告框架的時候，尤其是產(chǎn)品去競爭頭部位置的時候，不建議一直采用單一的廣告形式，如果客戶搜索這個產(chǎn)品，上面品牌廣告是你，關鍵詞廣告是你，視頻廣告是你，點開詳情頁，展示型廣告也是你，這種無形中就給客戶加深了印象，促成他最終的購買。

廣告歸因還能帶給我們什么樣的啟發(fā)呢？那就是我們在優(yōu)化廣告的過程中一定不能心急，今天調(diào)整一下，沒單啊，哎明天再動一下，基于廣告歸因，我們還沒有真正看到調(diào)整的效果就匆忙做了否定，可能本來不錯的組也被我們調(diào)的越來越差。

廣告歸因帶來的啟發(fā)

這里建議大家，7天，14天，1個月這樣的周期進行優(yōu)化，7天14天可以根據(jù)后臺廣告數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，1個月下載一次后臺廣告報告（搜索詞報告，廣告位報告）。當然如果是新品，你可以每天都看數(shù)據(jù)，這個時候主要看曝光點擊廣告位，比如競價太低曝光太差這些可以及時進行調(diào)整。

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