（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

Natural Dog Company 的宗旨是為狗狗提供健康和保健解決方案，讓狗主人放心，它率先推出的治療藥膏現(xiàn)已在亞馬遜上成為最暢銷的產(chǎn)品之一。如今，Natural Dog Company 商品擴(kuò)展了全套的狗狗護(hù)理產(chǎn)品，并且會(huì)通過 Meijer、Bentley's、Pet People 等北美實(shí)體零售商銷售。

該公司的使命是讓所有狗狗更健康、更幸福。Natural Dog Company 產(chǎn)品采用全天然有機(jī)成分，經(jīng)過獸醫(yī)的測(cè)試和認(rèn)可。起初，它主要通過品牌搜索廣告（branded search ads）宣傳產(chǎn)品，后來則著眼于通過亞馬遜展示型推廣廣告（Amazon Sponsored Display）實(shí)行品類和競(jìng)品征服策略，以此拉動(dòng)品牌新顧客，關(guān)聯(lián)購(gòu)物籃（basket），推出新產(chǎn)品。

Natural Dog Company 充分利用搜索占領(lǐng)策略，專注于占領(lǐng)自己與對(duì)手暢銷品的商品詳情頁（PDP）。當(dāng)顧客搜索并打開最靠前的 PDP 時(shí)，Natural Dog Company 確保自家的廣告壟斷了所有廣告位，促使人們考慮并點(diǎn)擊它的產(chǎn)品。

利用 Perpetua 發(fā)布贊助展示廣告以來，Natural Dog Company 得到了銷售額增長(zhǎng) 4 倍，廣告顯示次數(shù)增長(zhǎng) 88%，點(diǎn)擊率（CTR）增長(zhǎng) 133% 。

（圖片來源：Perpetua）

一、挑戰(zhàn)

對(duì) Natural Dog Company 來說，產(chǎn)品線擴(kuò)充和銷售額增長(zhǎng)都依賴于拉動(dòng)新顧客，并提高現(xiàn)有顧客的終身價(jià)值（LVT）和重復(fù)購(gòu)買率。這需要它同時(shí)占領(lǐng)自己和對(duì)手暢銷品的 PDP，展示自家 LTV 值較高的新產(chǎn)品，比如保健品和洗發(fā)水。

Natural Dog Company 亞馬遜電商部門經(jīng)理莫莉·戈列（Molly Gorie）說：“公司發(fā)展初期，治療藥膏和品牌搜索都取得了巨大成功，但是在轉(zhuǎn)型期間，我們明白必須把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品類和競(jìng)品策略上。我們不僅要在自己的 PDP 上進(jìn)行品牌維護(hù)，也要將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)競(jìng)品，借此提高品牌知名度、獲得新客戶，這一點(diǎn)至關(guān)重要。”

二、方案

為了占領(lǐng)自己和競(jìng)品的 PDP，Natural Dog Company 選擇借助 Perpetua 來擴(kuò)大亞馬遜贊助展示廣告的規(guī)模。Perpetua 從其商品推廣（Sponsored Product）的廣告活動(dòng)中提取數(shù)據(jù)，據(jù)此優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略，使之與其他廣告單元協(xié)調(diào)運(yùn)作。

由于贊助展示位會(huì)突出顯示，商品詳情頁便能很好地鼓勵(lì)購(gòu)物者建立購(gòu)物籃，探索同一品牌的其他產(chǎn)品，或者考慮其他品牌的類似產(chǎn)品。Natural Dog Company 利用 Perpetua 持續(xù)不斷優(yōu)化，讓品牌在搜索到轉(zhuǎn)化的整個(gè)過程中都占有一席之地，并能從競(jìng)品那里獲取購(gòu)買意愿高的新顧客。

“我們之所以能成功推出新產(chǎn)品，部分原因在于利用了銷量最好的治療藥膏，同時(shí)通過贊助展示廣告占領(lǐng)了PDP，關(guān)聯(lián)了購(gòu)物籃，提高了其他新產(chǎn)品的知名度。”

“多虧 Perpetua，我們得以真正迅速地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，輕松地將重點(diǎn)從品牌搜索轉(zhuǎn)移到品類和競(jìng)品策略上，在其支持和建議下見證銷售額逐步增長(zhǎng)。”

（圖片來源：Perpetua）

三、成果

由于 Natural Dog Company 轉(zhuǎn)而采用品類和競(jìng)品策略，自從與 Perpetua 合作以來，它從展示型推廣廣告獲得的銷售額增長(zhǎng)了 4 倍，總銷售額增長(zhǎng)了 40%。它在商品推廣廣告上的支出增加了 120% 以上，而品牌搜索支出則減少了 40%，節(jié)省下來的開支得以重新分配給品類和競(jìng)品方面的企劃。

此外，Natural Dog Company 將關(guān)注點(diǎn)從 ROAS（廣告支出回報(bào)率）轉(zhuǎn)向廣告顯示次數(shù)和 CTR，也能更好地衡量贊助顯示廣告對(duì)拉動(dòng)新顧客和關(guān)聯(lián)購(gòu)物籃的作用。由此， CTR 增加了一倍多，漲幅達(dá) 133%，總體廣告顯示次數(shù)則增長(zhǎng)了 88%。

“在我看來，沒有 Perpetua，就沒有我們成功的廣告經(jīng)營(yíng)效果。它把贊助展示變得無比簡(jiǎn)單，我們能在幾秒內(nèi)設(shè)置并啟動(dòng)目標(biāo)，便捷地看到品牌維護(hù)和競(jìng)品征服策略對(duì) CTR 和銷售額的影響。”

（編輯：江同）

（來源：Perpetua）

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