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Prime Day時間確定!一文帶你掌握廣告布局,直面PD爆單!-ESG跨境

Prime Day時間確定!一文帶你掌握廣告布局,直面PD爆單!

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2022-11-19
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誰無暴風(fēng)勁雨時,守得云開見月明。漫長的等待與長期的籌備后,終于要迎來我們期待已久的Prime Day了!Prime Day最終定檔7月12日-7月13日! 上周小波兒在線下分享會做了關(guān)于“如何為P……

誰無暴風(fēng)勁雨時,守得云開見月明。漫長的等待與長期的籌備后,終于要迎來我們期待已久的Prime Day了!Prime Day最終定檔7月12日-7月13日!

上周小波兒在線下分享會做了關(guān)于“如何為Prime Day做好廣告布局?”的分享,看來也能趕上用場了!

我們將當(dāng)天的分享內(nèi)容簡要整理如下,希望能幫到大家!

分享的內(nèi)容主要是從以下5個點開始展開:

1. 明確PD廣告投放目的

2. PD霸屏式廣告布局

3. PD廣告預(yù)算設(shè)置

4. PD廣告競價設(shè)置

5. PD其他注意事項

1.明確PD廣告投放目的

首先,我們需要將產(chǎn)品劃分為三大類型,分別為主推產(chǎn)品、平推產(chǎn)品以及清貨產(chǎn)品。

(1)主推產(chǎn)品是我們PD銷售的核心,其主要目標(biāo)是獲得更多的流量。我們要為主推產(chǎn)品的廣告活動操作提高競價并分配足夠的預(yù)算,讓產(chǎn)品借助PD獲取更多流量,增加出單機會。

(2)平推產(chǎn)品是指表現(xiàn)一般但仍能帶來利潤、廣告表現(xiàn)沒那么好卻也能出單的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品其第一優(yōu)先級就是轉(zhuǎn)化!對于平推產(chǎn)品可采用保守進攻型或保守型策略,伺機而動獲取高轉(zhuǎn)化流量,但需優(yōu)化投放精準(zhǔn)度,謹慎投放核心熱詞,否則容易白白燒錢。除此之外,我們還可適當(dāng)增加預(yù)算和競價給到產(chǎn)品一定的機會,但需要及時監(jiān)控并優(yōu)化廣告的表現(xiàn)。

我們按預(yù)算實際與市場競爭程度將廣告投放策略劃分為全面進攻型、保守進攻型、保守型與防御/占領(lǐng)型四種,如下圖

圖片來源:亞馬遜廣告

在這里我們提到的廣告投放策略,具體大家可以閱讀這兩篇文章:

《五分鐘梳理亞馬遜廣告投放思維框架,最少投入獲得最大產(chǎn)出,投放有進退!》

《新品上架,亞馬遜賣家該如何投放廣告?(中)》

(3)清貨產(chǎn)品主要的工作重點是保本清貨,利用PD可以使清貨工作產(chǎn)生不一樣的效果。我們可以嘗試配合大額促銷折扣,借助PD的流量清理的流量清理冗余庫存。

2.PD霸屏式廣告布局

PD廣告錦囊1——增流

PD霸屏式廣告布局適用于主推產(chǎn)品,霸屏的目的是為了增加流量。如何增流呢?可采取以下幾種方案:

(1)對于表現(xiàn)優(yōu)秀的主推產(chǎn)品,可考慮使用多種廣告產(chǎn)品組合,分別創(chuàng)建商品定向和關(guān)鍵詞定向以實現(xiàn)產(chǎn)品展示的霸屏式組網(wǎng)曝光。

(2)增加更多同類商品的商品定向,利用Prime Day期間整體上升的流量,吸引到搜索同類競品的買家,給產(chǎn)品帶來更多曝光。

(3)利用展示型推廣廣告的再營銷和購買再營銷定向,可增加品牌曝光并觸達到更多潛在的客戶。SD的vCPM也是我們使用過后發(fā)現(xiàn)很“香”的一種廣告競價優(yōu)化方式,通過vCPM可獲取更多的曝光,沒有使用過這種競價優(yōu)化的賣家朋友可以嘗試一下,其轉(zhuǎn)化效果也比想象中要好。注意,再營銷和購買再營銷定向不適用于新品!

我們先來講解一下什么是霸屏式廣告布局。

霸屏是指讓我們的產(chǎn)品更頻繁地出現(xiàn)在買家的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面和商品詳情頁面關(guān)聯(lián)位置。

對于在買家的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁的霸屏,我們可以通過商品推廣(SP)+品牌推廣(SB)+品牌視頻推廣(SBV)三種工具組合使用,來實現(xiàn)搜索結(jié)果頁霸屏目的。

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(1)SP商品推廣

PD前需要提前分析產(chǎn)品在各廣告位置的表現(xiàn),提前為表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告位置設(shè)置按位置競價,在有可能帶來銷售的時候增加競價爭取拿下高轉(zhuǎn)化的展示位。

我們只需要點擊相應(yīng)的廣告活動,在控制面板下方有廣告位的選項卡,點擊即可查看在不同廣告位的廣告表現(xiàn)情況。

我們來看一個案例,我們可以看到案例中產(chǎn)品在商品頁面上的曝光量最高,但點擊率只有0.33%,對比其他廣告位置而言是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

圖片來源:亞馬遜廣告

但在搜索結(jié)果頁頂部位置,曝光量雖然只有9000+,甚至不到商品頁面的一半,但點擊率高達8.41,并且其ROAS達到6.17,這是一個表現(xiàn)非常好的廣告位置。當(dāng)然,這個廣告在三種廣告位置上轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都不錯,但若大頭流量都給了商品頁面,可能會錯失更多的轉(zhuǎn)化機會。

因為本身18942的曝光量進到這里來,才只有0.33的點擊率,如果把流量轉(zhuǎn)到頂部位置可能會有更好的點擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

那么針對這種情況我們應(yīng)該怎么做呢?

①在本例中整體廣告表現(xiàn)都比較理想,那么可嘗試設(shè)置為動態(tài)競價-提高和降低并觀察效果。

②商品頁面位置的點擊率遠低于其他位置,首頁首位的點擊率及ROAS都遠高于其他兩個位置。建議減少整體競價并提高首頁首位出價提高的幅度,使首頁首位獲得更多流量,同時還要分析商品頁面點擊低的原因,采取有效措施。

×

(2)SB+Amazon Store

SB廣告有三種格式,商品集、品牌旗艦店焦點和品牌視頻廣告。

其中SB商品集配合自定義圖片+Amazon Store PD專題促銷子頁面來進行投放,既可保證點擊率,又能保證轉(zhuǎn)化率,但對專題頁面的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)設(shè)計有一定要求,建議中小賣家使用。自定義圖片工具可展示品牌和使用場景體現(xiàn)品牌特色,會比單純的白底圖片和商品集列表的點擊率要高。使用SB商品集并將制作成Prime Day的促銷頁面的品牌旗艦店子頁面還可廣告的提高轉(zhuǎn)化率。

SB品牌旗艦店焦點+Amazon Store主頁,適合具有一定知名度的以品宣、提高品牌認知度為主要目的大品牌。SB品牌旗艦店焦點只能將流量引導(dǎo)到品牌旗艦店首頁,并且不能使用自定義圖片。

我們這里重點講一下Amazon Store專題促銷頁的設(shè)計要點:

①設(shè)計原則:營造促銷氛圍,創(chuàng)造緊張感,使消費者感受到我們?yōu)槠涮峁┝撕芏鄡?yōu)惠與利益,令其能以更低的價格買到產(chǎn)品。并且需要在此頁面上凸顯產(chǎn)品特色,引導(dǎo)消費者直接在此頁面加購。

②促銷信息:為宣傳促銷而創(chuàng)建的頁面需使用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題,如“大減價”、“折扣”、“促銷”等,并且需使用到“精選促銷”部件,審核將更加容易通過。

注意!不建議在商品詳情頁面上的文字或圖片中展示類似大減價、discount、deal、promotion字眼的內(nèi)容,被系統(tǒng)檢索到會對PD期間的產(chǎn)品展示造成不利影響。

③素材規(guī)格:制作素材前,建議先設(shè)計好頁面的原型架構(gòu),并根據(jù)旗艦店模塊的素材要求來制作素材。

并且,小波兒建議以輪播圖的形式展示所有需要推廣的產(chǎn)品,如此既可將該產(chǎn)品出現(xiàn)在視覺的第一位置上,也可避免消費者因設(shè)備問題看不到我們?yōu)樗麥?zhǔn)備的其他的想要推廣的產(chǎn)品。

Amazon Store專題促銷頁可使用多個模塊并結(jié)合使用場景展示產(chǎn)品特色、可以視頻或文本圖片的形式凸顯產(chǎn)品賣點、還可做購買引導(dǎo),比如PD大減價”,并可在下方提供一鍵加入購物車的按鈕,品牌旗艦店編輯器會為我們提供可直接展示產(chǎn)品的主圖、標(biāo)題、價格以及prime標(biāo)志和購物車的模塊。按照這樣的邏輯制作促銷頁,可方便消費者直接通過這樣的品牌專題促銷頁面較為自然地被引導(dǎo)并發(fā)生購買。

注意,每個模塊是都能鏈接到產(chǎn)品頁面上的。若想要與消費者擁有更好的互動效果,記得為每個模塊設(shè)置好產(chǎn)品鏈接,點擊模塊后將跳轉(zhuǎn)到商品詳細頁面上。

④素材建議:建議產(chǎn)品圖片和視頻都要結(jié)合使用場景來設(shè)計,這樣的素材能為消費者提供真實的產(chǎn)品使用展示,可以提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果。而如果使用的是非單純的白底主圖,索然無味,千萬不可按照主圖的要求來進行旗艦店頁面。

⑤視頻建議:不同的場景中的視頻有不同的目的,品牌旗艦店中的視頻與SBV廣告視頻也有所差異。品牌旗艦店頁面的視頻,消費者會愿意花更多的時間深入地了解產(chǎn)品,因此可更詳盡生動地展現(xiàn)產(chǎn)品賣點。而SBV廣告的視頻,為不至于被買家快速劃走,需要盡量地精簡展示產(chǎn)品,買家才會有看完視頻的可能性,也才會有轉(zhuǎn)化的可能。那接下來我們講一下SBV視頻的要點。

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(3)SBV廣告

許多賣家可能未曾嘗試過的SBV廣告,多浪費啊!SBV廣告的一個廣告位相當(dāng)于4個普通商品推廣廣告位的展示區(qū)域。偌大的一個展示區(qū)域,不僅能展示產(chǎn)品的視頻,主圖與其他要素也不會被落下。在消費者瀏覽商品時,SBV視頻會自動播放,通過視頻的形式能夠使產(chǎn)品的賣點更形象生動地得到展示。

對于品牌推廣視頻廣告,有下圖2個要點要注意。

一是五秒完播率的提升,若在五秒之內(nèi)不能使消費者產(chǎn)生興趣并繼續(xù)看完視頻,轉(zhuǎn)化效果將不能得到保證,相當(dāng)于白白地浪費了廣告預(yù)算。相對于SP廣告而言,SBV廣告的競價會更高一些。

圖片來源:亞馬遜廣告

二是SBV視頻的制作需要符合亞馬遜的要求。視頻建議控制在30s內(nèi),視頻寬高比為橫版16:9,視頻中不能有任何邊框、任何第三方徽標(biāo)、自制的購買按鈕和買家評論等。

對于在商品詳情頁面的霸屏,我們可以通過展示型推廣(SD)+商品推廣(SP)+品牌推廣(SB)+Posts+Videos的組合形式,來實現(xiàn)商品頁和商品定向的霸屏目的。

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(1)SD廣告

SD廣告是我們商品定向霸屏的一個非常重要的廣告工具。

①首先SD廣告能通過商品定向直接搶占黃金廣告位,出現(xiàn)在競爭對手的5點描述下方,標(biāo)題上方或者是購物車下方的位置。消費者在查看競爭對手商品詳情信息時,也能直接看到自家產(chǎn)品的廣告。

如若如此操作后,僅展示產(chǎn)品的圖片、標(biāo)題,仍無法保證轉(zhuǎn)化效果時,我們該怎么做呢?

小波兒認為可以配合促銷活動使用,如當(dāng)前價格為xx+疊加促銷活動,SD廣告恰好能展示促銷活動的標(biāo)簽,且通過配合投放后轉(zhuǎn)化的效果也會更佳。

②SD的vCPM是亞馬遜眾多廣告中唯一按展現(xiàn)計費的投放方式,其他廣告都按點擊計費,而此種計費方式的展示量比普通廣告大,會獲得更多的曝光,符合Prime Day廣告布局的增流目的。

③對于穩(wěn)定且已上架一段時間的產(chǎn)品,利用SD受眾定向再營銷和購買再營銷,可挖掘出更多的潛在客戶。再營銷和購買再營銷可針對投放曾購買過商品的消費者,或曾看過相關(guān)商品,但未購買的消費者,以進行多次曝光,提高轉(zhuǎn)化,也是PD后進行潛在客戶開發(fā)的重要工具。

需要注意的是,回溯期選擇7天可確保轉(zhuǎn)化,選擇90天可增加曝光。消費者在該位置看到產(chǎn)品的廣告,但未加購或購買,回溯期選擇7天,當(dāng)消費者再次瀏覽亞馬遜頁面時,該廣告會通過各種方式出現(xiàn)在消費者眼前,以此可加深消費者對產(chǎn)品的印象,并且7天內(nèi)的印象會更深刻,因此7天回溯期的轉(zhuǎn)化率會更高。

如果產(chǎn)品本身是主推產(chǎn)品,平時出單相當(dāng)優(yōu)秀,則可以嘗試將回溯期拉長,使其能夠覆蓋到更多消費者,為產(chǎn)品帶來更多流量。

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(2) SP廣告

①要提前做好競品選取和競品分類工作,相關(guān)文章可在小波兒主頁看。

②通過ASIN列表或細化分類,將商品定向到相對弱勢競品的商品詳情頁上。分析競爭對手的產(chǎn)品與自家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,將商品重點定向到對方相對弱勢的產(chǎn)品上,當(dāng)自家產(chǎn)品評論比對方多,星級比對方高,價格比對方便宜,功能也比對方全面時,買家看到自家的產(chǎn)品并跳轉(zhuǎn)到自家商品詳情頁面的可能性將會大大提高。

③主推的強勢產(chǎn)品可選擇按分類進行定向并嘗試首位競價,使曝光位更加優(yōu)質(zhì)。

④四星以上的產(chǎn)品會天然獲得更多的曝光機會。

圖片來源:亞馬遜廣告

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(3) SB廣告

與做搜索結(jié)果頁的廣告一樣,使用商品集格式制作自定義圖片,并引導(dǎo)消費者跳轉(zhuǎn)到指定的品牌旗艦店的營銷頁面上,此時產(chǎn)品不僅能獲得更大的展示位置,點擊和轉(zhuǎn)化效果也能得到保證。

但如果只選擇商品集,并只定向到商品集,亞馬遜自動生成的頁面只是單純羅列產(chǎn)品,廣告位將會較小。

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(4) Posts

Posts和Videos并不屬于廣告商品定向的內(nèi)容,但同樣是商品頁定向霸屏不可或缺的兩個動作,值得一提的是這兩項內(nèi)容都可免費使用。

①已發(fā)布的Posts有幾率出現(xiàn)在競品下方“Related Posts”展示欄中。

②防御手段,若我們主動拿下自己的商品詳情頁下方的“Related Posts”展示欄的展示位,可避免流量流失。把握展示位的最佳辦法是提前發(fā)布并多發(fā)布Posts,使產(chǎn)品下方所展示的Posts都是自家的,將別家的Posts直接推到下一頁面。

③定期針對同一產(chǎn)品發(fā)布多個Posts可獲得更多流量。

④Posts的素材應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品使用場景展示,避免使用白底、拼圖、或在圖像中添加文字、按鈕、圖標(biāo),否則可能會被限流。

圖片來源:亞馬遜廣告

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(5) Videos

①已發(fā)布的Videos有幾率出現(xiàn)在競品下方“Videos for this product”展示欄中。

②防御手段,若我們主動要求客戶為自己的商品上傳相關(guān)視頻,可讓“Videos for this product”占據(jù)Videos首屏,將“Videos for related products”擠到次屏,避免流量直接流失。

③建議至少針對同一產(chǎn)品發(fā)布5個Videos。

3.PD廣告預(yù)算設(shè)置

預(yù)算規(guī)則功能是關(guān)于Prime Day廣告預(yù)算的設(shè)置,該功能有兩種類型,一種基于時間,即在流量高峰期或特定日期范圍內(nèi)增加預(yù)算,比如Prime Day馬上到了,它會直接在設(shè)定的Prime Day期間,根據(jù)所設(shè)置的百分比增加預(yù)算,使產(chǎn)品不至于在Prime Day期間出現(xiàn)無預(yù)算可用的尷尬情況。

另一種是基于業(yè)績,當(dāng)ACOS、ROAS、CTR或CVR符合我們設(shè)定的條件時增加預(yù)算。

圖片來源:亞馬遜廣告

了解了預(yù)算優(yōu)化工具后,我們來看第二個PD錦囊。

PD廣告錦囊2——善用預(yù)算規(guī)則,做好預(yù)算規(guī)劃

(1)利用預(yù)算規(guī)則,當(dāng)預(yù)算不足時能夠自動調(diào)整預(yù)算:對于表現(xiàn)優(yōu)秀的主推產(chǎn)品,可直接設(shè)置基于時間增加預(yù)算;對于平推產(chǎn)品,可設(shè)置ROAS、CTR、CVR符合設(shè)定的要求時增加預(yù)算,如此可保證優(yōu)秀的廣告活動不會受到預(yù)算的限制。

(2)做好預(yù)算規(guī)劃,根據(jù)歷史預(yù)算分配和預(yù)期銷售目標(biāo)來推算各廣告活動的預(yù)算。

(3)提前做好廣告定向優(yōu)化,確保預(yù)算都花在了高轉(zhuǎn)化的定向目標(biāo)上。特別是平推產(chǎn)品,它在高流量的熱詞上的效果不會特別好,因此需要避免跑大詞、熱詞,并且把預(yù)算花在更高轉(zhuǎn)化的長尾詞或更符合產(chǎn)品特色的詞匯才能把預(yù)算花到點上

4.PD廣告競價設(shè)置

廣告競價策略大致可分為兩類,動態(tài)競價和按位置競價。

圖片來源:亞馬遜廣告

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(1)動態(tài)競價

動態(tài)競價-僅降低,適用于表現(xiàn)較好的產(chǎn)品,因較為保險被許多賣家青睞,不會像動態(tài)競價-提高和降低那樣設(shè)置后,自動提高競價,導(dǎo)致燒錢但沒有出單。

固定競價,適用于淡旺季交替時的平推產(chǎn)品,根據(jù)我們自主的判斷調(diào)整競價,在設(shè)置固定競價后,需主動監(jiān)控產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)并調(diào)整競價。

基于規(guī)則的競價是今年新推出的功能,但注意該功能不適用于旺季和Prime Day。當(dāng)ROAS高于所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)時,此功能可提升競價進而增加曝光,當(dāng)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)并沒有達到預(yù)設(shè)的ROAS規(guī)則時,在一定的時間后,該規(guī)則會直接被禁用并恢復(fù)成原來所設(shè)置的其他三種競價方式。

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(2)按位置競價

當(dāng)產(chǎn)品有可能出現(xiàn)在Top位置時,最高可以提高900%去搶占這個位置獲得曝光,產(chǎn)品有可能出現(xiàn)在非頂部商品頁面上時,可以提高競價搶占商品頁面的曝光位。

PD廣告錦囊3——競價及競價策略調(diào)整

(1)對于主推產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)廣告活動,要及時調(diào)高競價并設(shè)置競價策略為動態(tài)競價-提高與降低。

(2)對于表現(xiàn)一般的平推產(chǎn)品廣告活動,建議設(shè)置固定競價并根據(jù)實際流量靈活調(diào)整競價,同時還可利用三方工具實現(xiàn)分時調(diào)整競價,將預(yù)算用在投產(chǎn)較高的時間段上。

5.PD其他注意事項

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(1)PD廣告常見錯誤

①預(yù)算不足,優(yōu)質(zhì)廣告活動沒有給到充足的預(yù)算去跑,未能善用預(yù)算規(guī)則功能。

②預(yù)算浪費,謹慎投放高流量低關(guān)聯(lián)大詞,避免造成預(yù)算的無謂浪費;還可通過廣告組合和廣告活動分別設(shè)置不同層級的預(yù)算上限,避免廣告無意義瘋跑;否定無效點擊,確保投放精準(zhǔn)度。

③競價問題,未適時調(diào)整競價和競價策略。

④廣告結(jié)構(gòu)單一,一個產(chǎn)品不建議只創(chuàng)建一個或一種類型的廣告活動,多種廣告產(chǎn)品組合往往能發(fā)揮出更好的效果。

×

(2)PD準(zhǔn)備需關(guān)注的重點

①規(guī)避侵權(quán),勿上架侵權(quán)商品,近年侵權(quán)備受重視,如若有賣家發(fā)現(xiàn)你侵權(quán)很可能采取相應(yīng)的措施,如聯(lián)系律師發(fā)起投訴,店鋪資金將會被凍結(jié),或直接聯(lián)系亞馬遜,產(chǎn)品將會直接被下架,甚至封號。

注意!上架前一定要自查:

商標(biāo)侵權(quán)查詢網(wǎng)址:

https://branddb.wipo.int/branddb/en/

查詢專利侵權(quán)網(wǎng)址:

https://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf

②關(guān)注官方,及時關(guān)注官方消息,今年P(guān)D時間定在了7月12-13日舉行。

③提前備貨,近年的物流運輸時間拉長,需為物流運輸預(yù)留更多時間,主推產(chǎn)品的生產(chǎn)建議至少提前4個月開始,海運發(fā)貨工作至少提前2-3個月安排,避免因意外導(dǎo)致貨物延誤。

④流量利用,明確PD目的,合理利用PD流量,做好PD前后的運營工作,通過PD帶來更好的銷售表現(xiàn)。

×

(3)運營準(zhǔn)備工作

①將產(chǎn)品劃分為主推款、平推款和清貨款,明確各級別產(chǎn)品的推廣目標(biāo),提前優(yōu)化好產(chǎn)品,提前預(yù)熱推廣占據(jù)良好曝光位。

②主動提報活動,以保證 PD期間的轉(zhuǎn)化率,活動提報原則:Deal PD專享折扣 Coupon Promotion Code,活動開始后,可使用買家互動功能將產(chǎn)品活動信息推送給已關(guān)注品牌旗艦店的粉絲。

③提前做好廣告投放的設(shè)置工作,重點關(guān)注競價、競價策略、預(yù)算、廣告位置。

以上就是今天要跟大家分享的全部內(nèi)容,如果有什么疑問或見解,可以來評論區(qū)交流,對于亞馬遜,我們有很多想說的~

(來源:跨境小波兒)

以上內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?


特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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