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產(chǎn)品上線3個(gè)月沖到類目top50！

活動(dòng)期間單日商品銷售額翻20倍！國內(nèi)投影儀品牌勇闖亞馬遜美國站，短短7個(gè)月，業(yè)績突破千萬美金！出海路上他們?nèi)绾慰朔刂乩щy？又是如何達(dá)成新手小白到國際化品牌的成功轉(zhuǎn)型？

我們請到了業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人King Wang，聊聊千萬美金出海之道。

出海0經(jīng)驗(yàn)，實(shí)操遠(yuǎn)比預(yù)料更艱難

海外市場潛力巨大，給了我們和大品牌在同一起跑線競爭的機(jī)會(huì)。

在出海模式上，我們曾考慮過以批發(fā)的老方法在低價(jià)平臺(tái)沖量。但在進(jìn)一步調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的海外市場并沒有特別領(lǐng)先的激光投影類產(chǎn)品，對于有技術(shù)加持的我們來說，如果能夠直面消費(fèi)者，獲取海外用戶的直接需求和痛點(diǎn)反饋，無疑是樹立品牌的絕好機(jī)會(huì)。選擇入駐亞馬遜，我們就是看中了它的用戶流量基礎(chǔ)和美譽(yù)度，以及對于新賣家來說至關(guān)重要的公平競爭環(huán)境。

走向海外市場，是對產(chǎn)品、品牌，甚至團(tuán)隊(duì)競爭力的全方位考驗(yàn)。作為已經(jīng)在國內(nèi)市場取得一定成績的品牌，King帶領(lǐng)“先鋒部隊(duì)”出海時(shí)，不可避免有著“人設(shè)包袱”，壓力不言而喻。

“為了掌握第一手的銷售、運(yùn)營推廣、海外用戶反饋等信息，并快速傳遞到生產(chǎn)端、設(shè)計(jì)端，保持產(chǎn)品的市場競爭力、塑造品牌長期價(jià)值，自建團(tuán)隊(duì)必不可少！”

讓King想不到的是，日常運(yùn)營實(shí)操遠(yuǎn)比預(yù)料的艱難。海外用戶對電子類設(shè)備的操作習(xí)慣、消費(fèi)偏好、使用場景都和國內(nèi)不同，國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，稍有不慎就可能造成極大的成本損耗。更別提面對不熟悉的跨境電商運(yùn)營規(guī)則，如何讓自己的產(chǎn)品在海量競品中脫穎而出？

試錯(cuò)成本高，選品不容有失

因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品初上線時(shí)，流量與銷量都不好。可公司上下都對我們寄予厚望，出海戰(zhàn)役，沒有退路。

面對試錯(cuò)成本的增加，King團(tuán)隊(duì)迎難而上。其中，掌握國內(nèi)外市場環(huán)境差異、用戶消費(fèi)習(xí)慣差異等是基本功課。

我們在研發(fā)階段就要確保出海產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全符合美國FCC、UL等認(rèn)證要求，打通硬件關(guān)卡；軟件方面則要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣，適配Google，Netflix。我們會(huì)關(guān)注一些日韓大品牌在國際市場的動(dòng)向，但同時(shí)也注意到，美國市場群體觀影需求明顯，比如在車庫門前或者花園里使用，對于聚音和畫面效果有特殊要求。因此，日韓品牌推出的一些適合“宅家文化”的投影產(chǎn)品，在美國市場并不完全適用。總之，如果競爭對手做的很好，我們要想辦法超越；如果做的不好，我們就要調(diào)研更多的信息，去避免重蹈覆轍。

為了更好的擴(kuò)大市場增量，深挖新需求點(diǎn)，我們把調(diào)研的范圍擴(kuò)大到相似使用場景的產(chǎn)品，而不僅僅局限在同類目產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研。比如，大屏幕電視機(jī)的受眾和家用投影儀有重合，我們就會(huì)調(diào)研，有沒有可能通過產(chǎn)品的升級(jí)，爭取到這部分用戶，讓他們嘗試使用投影儀。

King不怕拼技術(shù)、拼產(chǎn)品，但隨著調(diào)研的深入，收集數(shù)據(jù)卻成了選品決策的“絆腳石”。“如果無法充分了解投影儀類目的銷量情況，對市場的判斷就談不上準(zhǔn)確。選品決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，我們承擔(dān)不起。”

不能靠“拍腦袋“隨機(jī)盲選，又害怕延誤商機(jī)，King通過亞馬遜官方服務(wù)尋求“捷徑”。

King：

參加了亞馬遜新賣家啟航計(jì)劃后，我們可以利用亞馬遜官方數(shù)據(jù)做品類分析報(bào)告，除了明確市場容量，預(yù)測未來銷售走勢，官方客戶經(jīng)理也會(huì)針對全年淡旺季的銷售趨勢，以及備貨和發(fā)貨量給與指導(dǎo)和建議，這對我們把握市場節(jié)奏起到了至關(guān)重要的作用。

除此以外，競品市場占比、熱銷品與關(guān)鍵詞趨勢，以及消費(fèi)者洞察等選品分析服務(wù)，讓我們知己知彼，精準(zhǔn)定位到自己在什么樣的型號(hào)和價(jià)格區(qū)間有優(yōu)勢，進(jìn)而提升在選品、定價(jià)和研發(fā)迭代方面的效率，也發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)。再疊加我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，才有了三個(gè)產(chǎn)品上線三個(gè)月就登上了小類目TOP10榜單的成績！

廣告燒錢沒訂單？“組合拳法”打通關(guān)

King：通關(guān)玩法

我們的一款高客單價(jià)的激光投影儀是主打品，本來打算利用廣告好好推廣一波，但沒想到ACOS居然高達(dá)120%！投了廣告卻拿不到訂單，白白花了不少錢。之后在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，我們利用廣告分析報(bào)告重新梳理思路，也由此總結(jié)了一套自己的“廣告組合拳”：

廣告拳法四招

拓展核心關(guān)鍵詞，不能只用”投影儀“這樣寬泛的大詞，還需要增加長尾詞，特別是能突出產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場景的詞，比如”輕便“、“家用”；

通過了解競價(jià)的廣告組，新建新品廣告；

自動(dòng)廣告與手動(dòng)廣告相互配合，通過更準(zhǔn)確的預(yù)算設(shè)置，用自動(dòng)廣告撬動(dòng)更多流量占領(lǐng)高地；再通過精準(zhǔn)廣告穩(wěn)扎穩(wěn)打，提高廣告的轉(zhuǎn)化，精確匹配出單轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，嚴(yán)密監(jiān)測重點(diǎn)出單詞的位置變化，從而穩(wěn)定重點(diǎn)關(guān)鍵詞，達(dá)到占領(lǐng)更好的廣告位置和廣告排位的目的；

通過卡廣告的排位去搶一些更優(yōu)質(zhì)廣告流量。

在轉(zhuǎn)化方面，主要從Listing優(yōu)化入手

最初的標(biāo)題，我們寫了很多詞希望增加流量，但并沒什么效果。客戶經(jīng)理指導(dǎo)我們運(yùn)用Listing分析報(bào)告后，這才發(fā)現(xiàn) “智能設(shè)備 ”、“智能便攜設(shè)備”等太過重復(fù)、讓標(biāo)題又長又難讀，甚至還出現(xiàn)了本末倒置、核心關(guān)鍵詞位置過于靠后，導(dǎo)致消費(fèi)者找不到我們的優(yōu)勢賣點(diǎn)。

相應(yīng)地，我們也調(diào)整了五點(diǎn)，移除冗長而無法吸引消費(fèi)者的描述，并且更新了產(chǎn)品圖展示角度，更符合海外消費(fèi)者的審美。

“優(yōu)化后，我們廣告效能明顯改進(jìn)！ACOS從120%降到了30%左右，廣告點(diǎn)擊率從0.1%提升到0.5%，轉(zhuǎn)化率從最初的0.08%提升到3.32%。”

練好內(nèi)功不踩雷，出海商機(jī)巧規(guī)劃

新手出海，有沒有不小心”踩雷“的情況？如何解決棘手難題的？

King：每一個(gè)賣家都煩惱的“跟賣”問題，我們也遇到了。鏈接的購物車贏得率直線下滑，嚴(yán)重影響了流量和訂單量。好在參加了新賣家啟航計(jì)劃后，官方客戶經(jīng)理向我們介紹了Transparency透明計(jì)劃，不僅可以防跟賣，還有利于我們提高消費(fèi)者信任度，樹立優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

“旺季已至，想必King已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，有什么經(jīng)驗(yàn)分享？

King：我們正著手整合產(chǎn)品線，希望練好內(nèi)功、搶占市場份額。在美國站穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上，我們也會(huì)關(guān)注歐洲站和日本站的拓展機(jī)會(huì)。

對于剛剛登陸亞馬遜的中國品牌，或者希望爆單的賣家，有哪些實(shí)戰(zhàn)建議？

King：對于新賣家來說，我認(rèn)為，目標(biāo)和規(guī)劃非常重要。對重點(diǎn)SKU和選品體系的搭建，對廣告整體策略、架構(gòu)和方向進(jìn)行布局，以及對店鋪和Listing持續(xù)優(yōu)化，是業(yè)績爆發(fā)的前提。受益于新賣家啟航計(jì)劃，我們獲得了官方客戶經(jīng)理提供的三個(gè)月行動(dòng)計(jì)劃指導(dǎo)，有目標(biāo)、有針對地逐一攻克了運(yùn)營實(shí)操難點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)成功出海。

另外，大家還要轉(zhuǎn)變思路，不能簡單依賴國內(nèi)市場那套花式抓流量、搏出位的方法；對于跨境電商來說，要把好的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，通過產(chǎn)品、客戶、口碑這樣的路徑來塑造品牌，才有成長空間。

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