（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

“2天賣光一萬件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的標(biāo)簽。但伴隨品牌力的不斷深化以及消費(fèi)需求的不斷變化，當(dāng)千禧一代、Z世代帶著多元化、個(gè)性化的特征融入整個(gè)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)品牌來說，需要的不僅僅是單一爆款產(chǎn)品，更多的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過往，品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的判斷大多憑借經(jīng)驗(yàn)。但隨著數(shù)據(jù)價(jià)值的凸顯，品牌經(jīng)營的重心開始從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。通過對(duì)數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘，不僅可以增加全鏈路的觸點(diǎn)布局，擴(kuò)大上層流量，同時(shí)更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，還能提升營銷決策的準(zhǔn)確性和前瞻性。

這就意味著，在數(shù)字化時(shí)代，除了品牌力的建設(shè)之外，企業(yè)也需要注重?cái)?shù)智能力的積累，從而收獲更確定的增長(zhǎng)。

?以O(shè)rolay為例，自2017年火爆全美，憑借單品帶動(dòng)品牌整體聲量，并連年創(chuàng)造出銷量新高。處于不斷上升期的Orolay，盡管在品牌非常重視品質(zhì)和研發(fā)設(shè)計(jì)，但也深知打造爆款不易，如何將單品價(jià)值升級(jí)到品牌，如何沉淀多維數(shù)據(jù)體系，不斷延長(zhǎng)品牌生命周期并保持活力，則是企業(yè)下一步需要思考的關(guān)鍵。

由于品牌精細(xì)化運(yùn)營體系尚未成熟，因此2021年Xtream以4-10月淡季作為切入點(diǎn)，幫助Orolay搭建了一套全鏈路營銷矩陣，配合AMC數(shù)據(jù)分析支持，為旺季持續(xù)蓄水，助力Orolay品牌在美國市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

一、如何深化：從用戶端釋放多維數(shù)據(jù)價(jià)值，提升運(yùn)營力

Orolay在品牌打造前期，遇到了上層流量不足的困境。那么，想要進(jìn)一步突破增長(zhǎng)瓶頸，提升全域營銷效果，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度精細(xì)化則是關(guān)鍵。因此，Xtream引入了AMC解決方案，深度挖掘數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)背后的營銷價(jià)值，從而反哺營銷決策，實(shí)現(xiàn)全面降本增效。

洞察一：

DSP+SP廣告組合促進(jìn)轉(zhuǎn)化，持續(xù)優(yōu)化全漏斗營銷策略

Xtream在實(shí)際運(yùn)營中，發(fā)現(xiàn)在引入DSP廣告后，較之此前單一投放SP廣告，轉(zhuǎn)化率大幅度提升，那么SP和 DSP之間到底是如何協(xié)同的？Xtream通過AMC人群重疊分析發(fā)現(xiàn)，有14%的消費(fèi)者同時(shí)被DSP+SP廣告觸達(dá)，這一部分人群比起單一SP廣告覆蓋的人群轉(zhuǎn)化率提升約23倍。

（數(shù)據(jù)來源：Xtream）

由此不難發(fā)現(xiàn)，盡管漏斗下層的搜索廣告短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化明顯，但搭配多種廣告組合則可以不斷擴(kuò)大人群交叉覆蓋面，通過收獲增量人群為長(zhǎng)期營銷增益。于是，在投放后期，Xtream新增了OTT等視頻廣告用于品宣，通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也印證結(jié)論：全渠道、全漏斗的協(xié)同營銷策略更有助于營銷轉(zhuǎn)化。

（視頻來源：Orolay OTT素材）

洞察二：從轉(zhuǎn)化路徑上看，DSP廣告促進(jìn)銷量提升，帶動(dòng)品牌搜索

在了解到多廣告組合間存在協(xié)同作用后，品牌還想要進(jìn)一步探索DSP廣告是如何影響銷量的。于是，Xtream通過AMC的轉(zhuǎn)化路徑分析，發(fā)現(xiàn)DSP SP組合投放比SP單獨(dú)投放轉(zhuǎn)化率提高4-300倍。

觀察用戶轉(zhuǎn)化路徑后，Xtream發(fā)現(xiàn)在DSP廣告站內(nèi)外主動(dòng)觸達(dá)人群后可形成一定的品牌認(rèn)知。隨后，消費(fèi)者在站內(nèi)瀏覽時(shí)進(jìn)一步通過SP廣告影響消費(fèi)決策，Xtream合理運(yùn)用DSP再營銷二次觸達(dá)增加購買機(jī)會(huì)，構(gòu)建流量閉環(huán)，這給今后的多策略組合提供了參考。

（數(shù)據(jù)來源：Xtream）

同時(shí)，通過觀察關(guān)鍵詞搜索量，Xtream發(fā)現(xiàn)在DSP廣告投放后，主動(dòng)觸達(dá)核心人群，進(jìn)而帶動(dòng)品牌詞搜索的整體提升。其中，Banner與OTT廣告相對(duì)更明顯地為品牌帶來brand search，為站內(nèi)搜索行為帶來增量，同時(shí)有助于SP廣告擴(kuò)大人群量級(jí)。

洞察三：調(diào)整觸達(dá)時(shí)間與頻次，增加購物機(jī)會(huì)

Xtream通過查看消費(fèi)者瀏覽與購買時(shí)間，發(fā)現(xiàn)淡季用戶在21點(diǎn)后很少發(fā)生購買行為，反而上午與下午會(huì)更多一些，因此加大廣告在對(duì)應(yīng)時(shí)間段的投放力度，同時(shí)疊加促銷信息的曝光。

（數(shù)據(jù)來源：Xtream）

通過上圖可以看出，淡季觸達(dá)頻率超過6次，轉(zhuǎn)化率開始下降，因此平時(shí)設(shè)置frequency cap為5-6可以最大化廣告價(jià)值。此外，淡季用戶購買欲不強(qiáng)，詳情頁瀏覽量在12次達(dá)短暫峰值。但在旺季，頻次可要根據(jù)情況相應(yīng)增加調(diào)整。

二、如何增益：從產(chǎn)品端建立全鏈路營銷，打造一套營銷方法論

整體來看，Orolay在美國擁有較高的品牌認(rèn)知度，品牌影響力逐步打響到其他國家。品牌打造非一日之功，通過Orolay等眾多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，Xtream打造了一套適合大部分賣家的營銷方法論，希望能夠幫助其他跨境品牌蓄力破局。

1、開啟DSP廣告，階段性營銷布局優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)

大部分賣家在品牌打造初期，都會(huì)存在整體營銷漏斗傾斜在中下層的情況，上層流量入口較窄，因此建議嘗試開啟DSP廣告進(jìn)行引流。

在投放前期，賣家要合理分配引流策略和轉(zhuǎn)化策略的配比，以本品轉(zhuǎn)化為核心，逐步增加品牌瀏覽人群、本品復(fù)購人群、相似產(chǎn)品瀏覽人群擴(kuò)充流量池。伴隨人群數(shù)據(jù)的積累，投放后期對(duì)表現(xiàn)好的人群加大投放預(yù)算，表現(xiàn)較差的人群及時(shí)否定，同時(shí)優(yōu)化異常數(shù)據(jù)人群，素材測(cè)試等。

2、持續(xù)挖掘目標(biāo)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化率

在人群的挖掘上，除了本品人群的不斷擴(kuò)圈外，賣家還可以從相似品和競(jìng)品人群來深度挖掘。單一的數(shù)據(jù)維度不能全面衡量廣告表現(xiàn)，在引流策略上通常建立以CPM、DPVR、CPDPV為核心的網(wǎng)絡(luò)矩陣，而在轉(zhuǎn)化策略上則選用CPM、NTBR、ROAS指標(biāo)，追蹤動(dòng)態(tài)分析人群表現(xiàn)，重新分配預(yù)算比例。

3、敏感捕捉潛力ASIN，定制營銷策略打造新爆款

所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的生命周期，在主推爆款的同時(shí)，賣家也要觀察潛力ASIN，根據(jù)消費(fèi)者購物反饋調(diào)整推新節(jié)奏。某些新ASIN在營銷動(dòng)作較小的情況下依舊保持不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，要將它們單獨(dú)劃分為潛力產(chǎn)品重點(diǎn)培養(yǎng)。

4、定制化素材分析，全面?zhèn)鬟_(dá)品牌故事

在淡季流量成本較低時(shí)，很適合做一系列營銷測(cè)試動(dòng)作，積累消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，從而更好地指導(dǎo)旺季策略調(diào)整。

三、小結(jié)

整體而言，作為中國出海的本土電商品牌，Orolay已經(jīng)在數(shù)智化營銷升級(jí)與轉(zhuǎn)型層面取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

總結(jié)來說，主要三個(gè)層面：在產(chǎn)品端，打造極致的產(chǎn)品力，并不斷豐富產(chǎn)品線增加市場(chǎng)份額；在運(yùn)營端，積極構(gòu)建全鏈路營銷矩陣，增加廣告觸點(diǎn)拓展目標(biāo)人群；在數(shù)據(jù)端，引入先進(jìn)的技術(shù)分析模型，科學(xué)衡量廣告效果不斷反哺優(yōu)化方向。

而無論是產(chǎn)品升級(jí)還是品牌轉(zhuǎn)型，都是一場(chǎng)與消費(fèi)者更近距離的對(duì)話，在這過程中，怎樣快速且有效地打通消費(fèi)者心智將是營銷的關(guān)鍵。

未來，Xtream也將依托豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助Orolay在品牌升級(jí)之路上保持與用戶和市場(chǎng)的同頻共振。

以上是Orolay的案例分享，如果您進(jìn)一步了解AMC相關(guān)內(nèi)容或想咨詢營銷策略建議，歡迎留言，或發(fā)送郵件至inquiries@xtreammarketing.com，聯(lián)系Xtream。

來源：邑炎科技

（來源：邑炎科技）

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