圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

外媒報(bào)道，全球著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）將減少運(yùn)往Foot Locker門店的商品量，消息指出，這一舉動(dòng)或表明耐克即將“疏遠(yuǎn)”與其關(guān)系最為緊密的零售商，轉(zhuǎn)而向DTC銷售渠道發(fā)力。消息的發(fā)布使得Foot Locker的股價(jià)暴跌，引發(fā)了外界對于其他涉獵全球市場的品牌是否會(huì)效仿耐克此舉的猜測。

為了更好地理解DTC的崛起，媒體對話了commercetools的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dirk Hoerig。作為“headless ecommerce”（無頭電商）的鼻祖，commercetools為企業(yè)、散戶賣家提供了數(shù)字商務(wù)解決方案，Hoerig倡導(dǎo)品牌采用靈活、可定制的方案為消費(fèi)者提供不受時(shí)間空間限制的購物體驗(yàn)和服務(wù)，并極大地推動(dòng)了基于云端的軟件開發(fā)。

本次對話圍繞品牌轉(zhuǎn)型DTC渠道所需的技術(shù)支持、技術(shù)服務(wù)與品牌之間的利益關(guān)系展開。以Prosper Analytics Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告為底色，討論有關(guān)線上購物、社媒電商的趨勢。以下為對話，略有編輯和刪減：

提問：幾十年來，除實(shí)體零售外，品牌大多將電商平臺(tái)作為業(yè)務(wù)開展的首選，您認(rèn)為這種關(guān)系的弊端是什么，品牌又為什么選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)思考其與平臺(tái)之間的關(guān)系？

Dirk Hoerig: 品牌入駐電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的弊端一方面是弱化了品牌本身的存在感，另一方面就是消費(fèi)者所能感受到的購物體驗(yàn)。兩者的缺失，以及品牌不得不妥協(xié)于平臺(tái)的“統(tǒng)一安排”而喪失部分話語權(quán)，從某種意義上來說，品牌方成了平臺(tái)的“傀儡”，購買品牌產(chǎn)品而留存下來的消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上從屬于平臺(tái)。

直至幾年前，大多數(shù)品牌對于上述的事實(shí)都是欣然接受的狀態(tài)，認(rèn)為這是做生意的成本。然而疫情爆發(fā)，實(shí)體零售關(guān)門歇業(yè)，品牌被迫轉(zhuǎn)向其他渠道謀生，比如社交媒體。疫情是DTC模式冒頭的契機(jī)，為品牌打開了更多的可能性。“錢景”有了，選擇自然也通透。

當(dāng)然，耐克等跨國企業(yè)投入DTC模式比疫情早上好幾年，格局和“鈔能力”缺一不可。Warby Parker、Allbirds因DTC模式在美國本土名聲大噪，樹立了服裝和配飾類品牌走DTC路子的可行性，也被市場打上DTC品牌的烙印。DTC品牌的市場運(yùn)營、廣告投放以及極具競爭力的市場價(jià)格為其扶搖直上創(chuàng)造了條件，疫情則大大加快了傳統(tǒng)品牌向這一模式的過渡。

（2022年1-6月期間消費(fèi)者是否購買過Nike、Adidas、Under Amour問卷調(diào)查結(jié)果，圖源：Prosper Analytics Insights）

品牌嘗試DTC的另一個(gè)原因是，疫情深刻得改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。Prosper Analytics Insights調(diào)查報(bào)告顯示，54%的受訪者傾向于網(wǎng)購服裝和配件，26%的受訪者意向網(wǎng)購的品類是鞋履（如下圖）。

（圖源：Prosper Analytics Insights）

媒體：這對消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生什么影響？他們的選擇又會(huì)是怎樣的呢？

Dirk Hoerig：Prosper Analytics Insights最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，85%的消費(fèi)者選擇低價(jià)作為網(wǎng)購的原因（如下圖）。除此以外還有免費(fèi)配送、退換貨流程操作簡單等等，也就是說，高通脹環(huán)境下DTC品牌僅有低價(jià)優(yōu)勢還不夠，服務(wù)也將很大程度上影響消費(fèi)者的取舍。

（圖源： PROSPER INSIGHTS ANALYTICS）

消費(fèi)者很容易被DTC模式下品牌所能給到購物體驗(yàn)而吸引。比如，耐克就在這方面投入了大量資金，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）試穿和掃描二維碼購物實(shí)現(xiàn)了虛擬空間內(nèi)線上、線下兩種購物體驗(yàn)的融合。這點(diǎn)對于年齡稍長的消費(fèi)者來說可能誘惑不大，但作為消費(fèi)者主力的年輕人可不這么認(rèn)為，虛擬試穿不僅新奇潮酷，而且科技感滿滿，試問誰試穿之后不想發(fā)張圖片分享、發(fā)條TikTok紀(jì)念呢？把握好受眾喜好，這點(diǎn)很重要。

媒體:但耐克很難成為品牌效仿的對象，您這里能給到大多數(shù)的品牌轉(zhuǎn)型DTC的建議是什么呢？

Hoerig: 轉(zhuǎn)型對于那些習(xí)慣于通過平臺(tái)銷售的品牌來說肯定會(huì)有阻力。他們必須學(xué)會(huì)在各個(gè)渠道上與用戶進(jìn)行溝通，需要提供能與平臺(tái)相媲美的購物體驗(yàn)。品牌還需加快適應(yīng)市場變幻的節(jié)奏，跟進(jìn)消費(fèi)趨勢。單次點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)結(jié)賬幾年以前還不是那么得普及，而現(xiàn)在，這一功能廣泛得為社媒電商所用。根據(jù)Prosper Analytics Insights最近的一項(xiàng)調(diào)查，39%的消費(fèi)者偶爾會(huì)在Facebook上點(diǎn)擊“shop now”按鈕購物，29%的受訪者表示會(huì)在Instagram消費(fèi)（如下圖）。品牌需要意識(shí)到，他們的消費(fèi)受眾在哪里、在做什么。

（圖源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS） 

品牌肯定是沒辦法對每一個(gè)新功能都有所投入的，但至少應(yīng)該測試其中的大部分，關(guān)注目標(biāo)受眾最感興趣的趨勢。通過評估趨勢，就可以迅速發(fā)現(xiàn)哪些功能對品牌和受眾最有效，從而圍繞這些策劃經(jīng)營戰(zhàn)略。

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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