圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

對于新品和表現(xiàn)欠佳的鏈接而言，廣告目標(biāo)就是提升關(guān)鍵詞排名，得到更多的自然流量。我們需要通過廣告高點擊率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量，促使關(guān)鍵詞自然位平穩(wěn)較快增長。

對于穩(wěn)定的老鏈接，廣告的目標(biāo)就是讓廣告帶來更多的單量，增加鏈接的利潤。這時候我們需要重點關(guān)注ACOS合理，同時讓TACOS也在合理水平。

ACOS和TACOS這兩個指標(biāo)大家都不陌生。但是我們往往很難去很好把控這兩個指標(biāo)，讓廣告效果最大化。

ACOS是廣告投入產(chǎn)出比，是衡量亞馬遜廣告花費占據(jù)廣告銷售額比重的指標(biāo)。

其中，總銷售額=廣告訂單銷售額+自然訂單銷售額

ACOS指標(biāo)反映的是當(dāng)前廣告的盈虧狀況。當(dāng)ACOS與我們產(chǎn)品利潤率持平，表示我們的廣告盈虧平衡。當(dāng)ACOS＞利潤率表明廣告虧損；反之，ACOS＜利潤率，則表明廣告盈利。

那么，ACOS是越低越表示廣告表現(xiàn)越好么？答案是不一定。ACOS越低，表明我們廣告盈利越多。但是如果廣告偏離了我們本身的目標(biāo)，ACOS很低則并不是代表我們廣告很不錯。如下案例：

我們看到廣告ACOS很低，綜合ACOS才15.62%。這是很好的廣告，利潤率40%，明顯給我們帶來了盈利，是很好的PER廣告。

那我要是告訴你，我開的這些都是SB廣告，沒有開啟SP廣告，你還在為低ACOS而沾沾自喜么？

這個SB廣告是能帶來盈利，但是我們上面說了目標(biāo)是推動關(guān)鍵詞排名。SP廣告對關(guān)鍵詞自然排名推動發(fā)揮著重大作用，SB和SD作用不大。

如果，我們一直保持SB廣告占據(jù)絕大多數(shù)廣告預(yù)算，那么很可能關(guān)鍵詞排名一直起不來，一直需要依靠廣告單來單量，最終造成的結(jié)果就是廣告訂單占比過高，自然單過少。

我對接過1個客戶。他的總單量還行，有60多單，目標(biāo)是實現(xiàn)150+。結(jié)果分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其中有平均40-50單都是廣告帶來的訂單，這個是很可怕的一件事情。

合理的廣告訂單占比在20%-30%比較合適。我們需要讓鏈接保持合理的訂單比重，避免廣告訂單占比過多，不利于鏈接長遠可持續(xù)發(fā)展；又要避免廣告訂單占比過低，沒有發(fā)揮廣告應(yīng)有的拓展流量、增加單量、提升排名的作用。

說回剛才的問題，ACOS越低，廣告表現(xiàn)就好嗎？我們可以用ACOS的公式推導(dǎo)下：

ACOS計算公式如下：

ACOS=廣告花費/廣告銷售額=（單次點擊成本*點擊次數(shù)）/（產(chǎn)品單價*廣告訂單）

從這個公式中，你能得出哪些信息？

① 從宏觀上看，我們控制廣告花費不變，廣告銷售額越高，ACOS越低。

廣告銷售額 Sales = 客單價*廣告點擊次數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

② 從微觀上看，控制廣告花費不變的前提下，單次點擊成本越低，點擊次數(shù)就越多；產(chǎn)品單價越高，廣告訂單越多，整體ACOS就降低下來了。

你的ACOS低完全有可能是因為單次點擊成本低、客單價高造成的。很多人看到詳情頁面出單多，ACOS也低，就往詳情頁面打。

如果廣告目的時盈利這個做法是對的。如果廣告目標(biāo)是推自然排名，詳情頁曝光很多，造成點擊率低，轉(zhuǎn)化率也是廣告位中較差的一個，對推動關(guān)鍵詞排名作用有限的。

TACOS：廣告費占銷率，是衡量廣告花費占據(jù)總銷售額比重的指標(biāo)。這個總銷售額是廣告訂單銷售額和自然訂單銷售額求和得來的。

TACOS是衡量產(chǎn)品是否盈利的重要指標(biāo)。TACOS與利潤率持平，表示產(chǎn)品盈虧平衡；TACOS＜利潤率，產(chǎn)品整體盈利；TACOS大于利潤率，產(chǎn)品整體虧損。

ACOS決定廣告是否盈利；TACOS決定產(chǎn)品是否盈利。

即使我們廣告ACOS高于利潤率，只要TACOS低于利潤率，我們這個產(chǎn)品就是盈利的，只是廣告不盈利而已。

雖然廣告訂單賠錢了，我們還有自然單可以賺錢呀！自然單越多，越能彌補廣告單帶來的虧損。這就是我們?yōu)槭裁匆恢睆娬{(diào)要把關(guān)鍵詞自然排名推起來，讓自然訂單增加，讓廣告訂單占比在20%-30%左右的原因。

廣告費占銷售率（TACOS）控制在10%-20%之間都算表現(xiàn)不錯，15%理想值。TACOS太低廣告沒有發(fā)揮作用，太高導(dǎo)致鏈接過度依賴廣告。當(dāng)然新品期或者鏈接表現(xiàn)很差要激活的話，前期操作是TACOS高一些，25%-50%都算正常合理，但是不能超過這個范疇。

-良性循環(huán)的ACOS和TACOS關(guān)系

鏈接剛上架或者表現(xiàn)很差的老鏈接，往往需要開不同類型的廣告，需要去測試各種各樣的詞、廣告類型，根據(jù)廣告表現(xiàn)優(yōu)劣來逐漸調(diào)整優(yōu)化，不斷測詞和篩詞。

這個時候你會注意到，我們的ACOS和TACOS開始上升。等到完成第一階段測試的時候，就搭建起來了適合我們產(chǎn)品的廣告架構(gòu)。

然而，在第一階段，很多人都不能接受。可能之前ACOS很好但是排名很差；也可能之前ACOS差，排名也差，結(jié)果看到調(diào)整后ACOS上升了，TACOS上升了，就難以理解了。

其實，這個第一階段是我們在測試適合的廣告架構(gòu)，我們?nèi)y試，有的表現(xiàn)好，有的表現(xiàn)差，造成ACOS和TACOS的可能性上升。

等我們測試優(yōu)化完畢，測試出最優(yōu)廣告架構(gòu)后開始進入第二階段，ACOS和TACOS都逐漸下降到正常水平。而到了第四階段TACOS和ACOS會趨于穩(wěn)定值。

-什么是惡性循環(huán)的TACOS和ACOS關(guān)系呢？

我們以ACOS為導(dǎo)向，把ACOS高的廣告都逐漸關(guān)停，只留下ACOS好的廣告。

特別是一些SBV、SD廣告的ACOS都是相對不錯的， 各種類型的類目定位、ASIN定位也不錯。

關(guān)鍵詞廣告一般都是ACOS較高的，但是對推動排名最有效的。你把ACOS作為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)停了關(guān)鍵詞廣告。

這樣你會發(fā)現(xiàn)第1階段你的ACOS下降了，因為ACOS高的廣告關(guān)了，TACOS也下降了。

第2階段可能你的ACOS隨著你關(guān)停ACOS高的廣告，還會進一步下降，最終穩(wěn)定在一個值上，然后你的TACOS第2階段會穩(wěn)定一段時間；

當(dāng)我們進入第3階段，你會發(fā)現(xiàn)ACOS確實趨于穩(wěn)定了，但是TACOS上升了，因為關(guān)鍵詞排名掉了，而你打的ACOS低的廣告可能對推動關(guān)鍵詞排名作用不大。

于是廣告訂單占比越來越高，鏈接權(quán)重降低，原來的競價可能達不到預(yù)期的位置，再加上ACOS可能會因為廣告訂單不穩(wěn)定性逐漸又回升。

（來源：跨境移花宮）

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