潤物細無聲，品牌建設需連續并滲透至企業發展各環節

品牌建設并非一蹴而就，而是長期沉淀與精致化運營的結果，其滲透于產品設計、供給鏈、渠道以及用戶增加的各個細節。

對于消費者的心智占據，品牌所賦予的情緒附加值包含屬性、品質、檔次、文化、個性等個性化的元素。領先時尚企業在品牌建設上之所以能夠成功地轉達出鮮活、明白、奇特的品牌個性，歸根結底在于從產品、供給鏈、渠道、用戶等各品牌組件上精耕細作，始終如一地在各環節貫串品牌理念，訴說品牌故事，使公司能夠兌現其品牌許諾并向目的人群轉達其品牌精力和品牌目標（即企業使命）。

Everlane品牌框架

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

Everlane案例

CEO邁克?普雷斯曼表現：“Everlane的消費者可以說是一群接收過良好教導的、講究的都市青年。他們往往會關注事物的由來和未來的持久性。我以為都來自于這群年青人自負和聰明的特質。他們很了解自己是誰，自己代表的是什么。”因此，品牌重要詞是“接收過良好教導的、講究的”、關注“事物由來和可連續理念”的“都市青年”。公司自成立初期便針對這群核心人群進行品牌打造，向其傳遞“簡約，卻 的豪華”的品牌精力。品牌發展期間通過全面的品牌營銷才能、透明化且融入環保理念的供給鏈、客戶參與的產品研發流程、嚴厲的品控及細節的 等方面，給消費者轉達出低調、講究、耿直和可靠的品牌形象。

環繞產品，在研發、品控及細節打磨方面深化品牌精力

1.執行客戶參與度較高的產品開發流程，給予客戶參與感和造詣感：

在制造他們的第一條褲子時，Everlane花了一年多的時間來設計和改良他們的版型和合身度。同時，品牌還邀請了部分客戶試用他們的雛形樣衣，而這些客戶的反饋也被思考到了更終發表的產品中。

2.轉達高信任感，通過披露品控過程且實施質量保障免費換新政策：

在官網公開品牌的品控準則，且較行業更高，例如采用50次水洗 （比行業準則多15次）,11種水洗后變形 ，并通過117種人體試穿來明確合身度。與此同時，某些系列甚至支撐一年內對變形褪色單品享有免費換新的政策，比如旗下Uniform系列就提供365天變形褪色免費改換的政策。

3.轉達優勝感和講究的品牌精力，把品牌理念融入產品細節之中：

優秀的原料品質和精致的做工：Everlane在產品上講究匠心獨運，以優秀的原料和精致的工藝制勝。其熱銷皮質產品的原資料來自西班牙的烏夫里克，該地以優秀的皮料揚名，為眾多 品大牌加工皮質產品（如羅意威、古馳、LV和克洛伊等）。而在產品上新流程中，與優秀原料的稀缺性相匹配的是精致的產品工藝以及小批量上新，向消費者傳遞“物以稀為貴”的概念。

包裝體現細節：Everlane在產品包裝的細節中也處處體現其品牌理念。例如在其快遞包裝上，Everlane會印上符合品牌精力的個性標語（例如“Foraspecialhuman”），為它的目的人群制作驚喜。

與用戶互動，從線上內容營銷，公益活動到全渠道營銷來轉達品牌理念

Everalne在公司成立的前五年側重進行線上營銷，尤其是社交媒體和看法 等可以有效與消費者樹立和維護“情感紐帶”的個性化門路，主要通過其品牌官網和主流內容營銷平臺對其產品發表和產品買家秀開展諸多話題活動內容運營。2016后在線上線下多渠道零售的趨勢推進下，公司也開端投放線下營銷，和公司深耕數年的線上模式相輔相成。

1.傳遞鮮活且人性化形象，線上內容營銷中與用戶之間打造個性化的銜接：

一方面體現在產品發表融入情緒紐帶，品牌通過發表漂亮的照片故事，向其核心用戶主意“毫不費力的別致”（“effortlesslychic”）的審美理念和生計美學。產品圖片通常以設計師本人或品牌的長期用戶為模特，有助于造就用戶與品牌的真實聯系感。另一方面體現在內容營銷活動，例如2015年，品牌在主流內容營銷平臺上發起#whereItravel話題，勉勵粉絲向世界各地Everlane粉絲展現他們的Everlane產品、美學（搭配）和暑假照片。活動以超過11,000份投稿停止，這對于一個相對小眾的粉絲群體來說是一個廣大的參與度。

2.呼應“誠信可靠、人性化、提倡社會義務”的品牌形象，身材力行線下公益活動：

Everlane在向用戶傳遞生計美學的同時，向其傳遞供給鏈透明和“反心血工廠”的主意。為此其特地成立“黑色星期五基金”，每年將從消費者處募集的資金捐給一個特定的工廠，并邀請消費者參觀工廠。例如，2015年黑色星期五當天瀏覽該網站的購物者幾乎都可以參觀洛杉磯工廠，“與哪些為我們帶來我們愛好的產品的人會晤，并通過他們愛好和認同的品牌進行回饋。此外，2017年，品牌將其網站購物節收益的15萬美元全體捐出，用來幫助一家越南牛仔服飾制作商搭建有機農場，并在農場內種植健康環保的食物原資料，改良了4,000多名員工的工作餐。

3.為填補線下體驗的缺失，布局線下快閃和概念店，成為用戶互動溝通的方法之一：

Everlane通過初期在線上培養了一批忠誠粉絲之后，開端試水線下布局，將其產品美學和可連續的理念通過線下快閃和體驗店的形式來轉達給更多消費者。例如，2015年，Everlane曾在紐約、舊金山和洛杉磯的高等酒店里租下了幾間房間，供消費者線下試穿Everlane的鞋子，16年還在紐約開了一家要求顧客脫鞋的ShoePark空間體驗店。在店里拍照玩耍的顧客在進門前必需先要穿上Everlane夏季新款的鞋子。此外，連續提高線下存在感，品牌自2016年之后便開端打造實體體驗店，并依照設計網站同樣的概念來設計店面，有條理、易訪問，更新勤。Everlane也被邁克?普雷斯曼稱之為“可以走進去的網站”，目前已有三家實體體驗店，差異位于紐約、舊金山和洛杉磯。

4.為連續獲得用戶的認可和信任，連續升華品牌故事：

2018年5月，Everlane首次發表了百分百人物系列短片100%HUMAN，第一集短片邀請到了上世紀70年代婦女解放運動的代表人物GloriaSteinem。Everlane接下來還會陸續邀請到一些致力轉變社會，對時期和社會具有影響力的人物。該系列短片呼應了Everlane在2017年推出的百分百人類系列服飾100%HUMAN。T恤上標有100%HUMAN的字樣代表了保衛人類美妙生計的態度。每賣出一件，就會有5美元捐贈給美國人權協會。Everlane官方表現，這一系列為的是提示大家，即便我們國別不同、立場不同，但我們同是生計在一個地球下的人類，相同協調遠遠大于我們彼此之間的分別。

為增長消費者的信賴和好感，供給鏈秉承透明化和環保的原則，呼應“關注事物由來”和“可連續理念”的品牌重要字。

1.工廠作業情形透明化：

Everlane在其官網上記錄了所有參與生產其產品的工廠，包含他們的產地、工人數目以及參觀工廠時Everlane員工的看法等信息，并附上相應照片顯示他們的工作條件。另外，品牌定期也會邀請消費者參觀工廠，向其展現其工廠作業的透明化。因此，工廠也隨之成為Everlane品牌故事里的一個關鍵角色。在“每一個工廠都有一個故事”的推廣口號下，Everlane把其所有生產廠商推到了臺前，變得“透明化”。

2.實踐價錢追溯透明化：

由于Everlane旨在為消費者提供設計經典，定價合理的高品質服飾及配飾系列，并堅信消費者有權知曉全部流程，其在官網上將生產、運輸、定價等流程逐一透明化，并告訴每個環節的成本細節。

3.選用環保的資料用于生產和包裝：

為匹配其可連續的環保理念，自2018年10月起，Everlane的產品生產原資料將用可回收的資料替代本來的合成資料，而包裝資料均采取可回收塑料來更小化對于環境的影響。

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