除了手機話費，中國移動也賣面膜了！

豆乳酸奶面膜、夜間酵素、金箔碗……最近，隨著一批日本“爆款”商品登上中國移動生活商城網頁，“日本館”在中國移動運營的商城網站悄然上線。其中售賣的商品包含美容護膚、健康保健、母嬰日用和日本手工藝禮品等140余種。

這是中國移動電商平臺自2009年上線以來，首次由外方負責產品采購，并在中國移動經營的網站售賣。該舉動被業內普遍視為中國移動逐鹿領域的標志。

沒錯，你可能不知道中國移動還是個電商平臺的時候，它竟然已經“進化”成跨境電商了。近年來，電信運營商并未在零售電商的大潮里濺起多少水花，那么在跨境電商上，它們會有戲嗎？

中國移動其實是配角

與其將此次“日本館”登陸中國移動，看作中國的電信巨頭邁入跨境電商領域，更為恰當的理解恐怕是——日本電信運營商借中國移動之力拓展在華電商業務。

不同于以往的大型跨境電商與多個品牌廠商或經銷商合作，此番中國移動的合作對象是日本深耕電商領域的電信運營商NTT DOCOMO（以下簡稱“DOCOMO”）。

“日本館”由DOCOMO公司負責建立商品供應鏈，通過中國移動“和生活”業務平臺銷售。“和生活”客戶端展示DOCOMO專屬商品，幫助用戶在網站、客戶端等渠道下單購買，完成在線支付后，平臺會將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。所有被選購的商品將由國際物流運至杭州保稅區，在杭州海關完成通關后由中國郵政EMS派送給用戶。

在整個鏈條當中，DOCOMO完成了相對重要的商品選擇、定價、物流、通關、售后等一系列流程，中國移動則充當了技術支持和展示平臺的邊緣角色。

當然，這樣的角色分工并非一夕而成。早在2003年，被詬病信號昂貴的DOCOMO就開始嘗試在中國部署移動商街、移動管理等多項應用。2013年，DOCOMO一方面推出手機內置電商應用，吸引日本大量老齡化群體通過移動端購物；另一方面，則以20.4億日元收購網上零售公司Magaseek71%股份，將其電商業務范圍擴大到20-30歲的女性顧客。

同年9月，DOCOMO開發的Shoplat O2O平臺投入運營，試運營一個月后，加盟的實體店數即從最初的177家增加到400多家；整個試運營期間，通過Shoplat平臺的智能手機客戶端，加盟實體店獲得超過20萬次的“check in”（顧客進店），而check in之后，又約有半數用戶在實體店內實際購買商品。

一些分析人士認為，相比較為成熟的日本電信運營商，中國移動等國內運營商還處在“學習者”的階段。即便2013年中國移動就與日韓電信運營商簽署戰略框架協議，從公開的信息來看，在此次的跨境電商“試水”中，中國移動仍缺乏主導性。

廣州大學工商管理學院副教授段偉常則認為，在跨境電商領域，中國移動也有目前其他玩家所不具備的優勢。

“商品好不好賣，關鍵在于是否能夠精準地瞄準消費者。在這一點上，電信運營商掌握客戶的大數據、流量，它們比一般的電商平臺要強得多。”段偉常認為，即便日本方掌握了鏈條的主要部分，但貨是否好賣，中國移動仍具有關鍵性的作用。

期待另一種成功？

雖然有著主流電商平臺仍無法比擬的優勢，中國移動攜手境外運營商開展跨境電商業務的消息卻是通過日本媒體報道才廣為人知。相比這幾年隨處可見的各大平臺跨境電商廣告，中國移動著實低調。

也有業內人士認為，除發展階段不同之外，中國移動在進軍跨境電商領域時的低調也在于，與國外同行相比，中國電信運營商的跨境電商嘗試目標不盡相同。

“電信運營商想要成為大型跨境電商平臺是很困難的。像天貓、唯品會、京東等主流跨境電商平臺都有專業成熟的物流、智庫和售后團隊，這是中國移動等難以達到的。”廣東省跨境電商協會會長林保認為，在跨境電商領域的嘗試，有利于中國移動吸引客戶、增加客戶的粘性，增加品牌的辨識度。

“對于很多從不同行業跨界來做跨境電商的企業來說，是否能夠成為真正的跨境電商平臺還是其次的，重要的是，跨境電商所包含的無假貨、高品質等標簽對其本身的品牌提升和客戶引流具有積極的影響。”林保說。

這種目標的設立多少有些無奈——

一方面，電信運營商發展跨境電子商務在客戶量、精準營銷、渠道和服務資源等方面上擁有得天獨厚的優勢。在部分業務利潤因政策消失后，選擇擴大業務、增加營收點似乎是自然而然的商業邏輯。而另一方面，作為體制內的國有企業，中國移動發展跨境電商平臺的巨大成本和互聯網人才激勵機制相對滯后，這些都為電信巨頭的新嘗試蒙上了一層陰影。

段偉常認為，互聯網的發展已經把電信運營商從“通道”“水管工”的角色逼到很不利的位置，它們必須尋求定位的改變，將自身變成“數據服務商”，才有繼續參與競爭的可能。

“但是這種角色與定位的改變，需要有機制上的創新。”段偉常說，“作為體制內的企業，中國移動必須要解決如何激活體制的問題。效率的提升和創新的發展需要人的動力。要想進入市場，就必須遵循競爭的規律。”

至于中國移動的新嘗試是否能夠成功，林保認為：“現在與日本的合作只是中國移動的一個起點，要去真正評價它是否在跨境電商上獲得成功，其標準不是傳統地賣了多少貨，有多少品牌進駐。而是與其開展這項業務的訴求相對應的，增加了多少客戶群和品牌提升度等等。”

而在段偉常看來，市場從來都不是溫情脈脈，“中國移動是否能在將來實現有效的人才激勵和機制創新，扮演新商業模式中的關鍵角色，成為特定跨境電商模式的第一，將是評價其是否能夠成功的唯一標準。”

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