近期，中國移動運營的12580和生活商城網(wǎng)站上線“日本館”，包含美容護膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品等140余種商品。記者了解到，此為中國移動與日本電信運營商NTT DOCOMO達(dá)成的戰(zhàn)略合作，由日方負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購，并在中國移動經(jīng)營的網(wǎng)站售賣。對于中國移動在領(lǐng)域的這一舉動，中國移動表示僅為多年前與NTT DOCOMO達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議中的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國移動進(jìn)軍跨境電商，很可能是在其龐大用戶基礎(chǔ)之上嘗試新的運營模式，以擺脫對語音及流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的依賴，同時搶食日益增長的電商市場。但中國移動作為體制內(nèi)的央企，習(xí)慣了行政壟斷環(huán)境下的競爭，面對完全開放和個性化需求明顯的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，產(chǎn)品研發(fā)和運營能力都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

中國移動負(fù)責(zé)技術(shù)與銷售

對于記者的采訪，中國移動書面回復(fù)表示，中國移動在“和生活”業(yè)務(wù)平臺與DOCOMO開展跨境電商業(yè)務(wù)合作，由DOCOMO公司負(fù)責(zé)建立商品供應(yīng)鏈，采購日本商品，通過中國移動“和生活”業(yè)務(wù)平臺銷售給中國用戶。該服務(wù)自9月26日起正式面向用戶開放，目前提供美容護膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品四種類型140余種商品。

在具體合作細(xì)節(jié)方面，“和生活”客戶端為DOCOMO提供專屬商品展示頁面，用戶通過和生活網(wǎng)站、客戶端等渠道下單購買商品，用戶在線完成支付后，“和生活”平臺會將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。

記者了解到，當(dāng)前，DOCOMO會在用戶下單后直接將用戶選購的商品由國際物流運至杭州保稅區(qū)，在杭州海關(guān)完成通關(guān)后由中國郵政EMS物流派送到用戶指定地址。若后期業(yè)務(wù)量增大，DOCOMO公司會選擇一部分暢銷商品在杭州保稅區(qū)設(shè)置庫房，用戶下單后商品由保稅區(qū)直接快遞至用戶指定地址。

“DOCOMO作為境外商戶接入平臺， 由DOCOMO公司負(fù)責(zé)商品選擇、制定商品價格、負(fù)責(zé)國際及國內(nèi)物流服務(wù)、代用戶完成商品通關(guān)服務(wù)并繳納相關(guān)關(guān)稅、處理用戶對于商品的咨詢及售后服務(wù)等。中國移動負(fù)責(zé)提供平臺技術(shù)支持，對DOCOMO提供的商品信息進(jìn)行審核，并在業(yè)務(wù)平臺上對商品的物流信息進(jìn)行展示。”中國移動的一位內(nèi)部人士表示。

意在深耕用戶運營

中國移動攜手境外運營商，上線跨境電商業(yè)務(wù)最早由《日本經(jīng)濟新聞》爆出，相比于天貓、京東、網(wǎng)易，中國移動此番上線的跨境電商業(yè)務(wù)，不可謂不低調(diào)。

2013年12月，中國移動與日本NTT DOCOMO、韓國KT簽署的戰(zhàn)略框架協(xié)議的內(nèi)容包括加強數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用、跨國集團客戶服務(wù)合作，聯(lián)合引入數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用，通過互設(shè)品牌店方式，方便客戶在本國運營商的應(yīng)用商店內(nèi)，下載使用另外兩國具有高人氣的數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用。三方還將基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行合作，探索為跨國集團客戶提供車載移動服務(wù)、移動醫(yī)療服務(wù)等解決方案。

時值4G通信網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)開始商用，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國移動此舉意在嘗試基于流量和龐大用戶基數(shù)之上的用戶應(yīng)用，探索基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外的盈利變現(xiàn)手段。

據(jù)TMT分析師付亮介紹，日韓電信運營商大多先行一步，在其基礎(chǔ)的主營業(yè)務(wù)上，發(fā)展在此之上的增值業(yè)務(wù)，比如影視娛樂、移動支付。而我國的電信運營商則依然停留在“管道工”的層面。結(jié)合4G商用的背景，中國移動與二者合作、試水跨境電商，一方面意圖分食跨境電商這一日益增長的市場蛋糕，另一方面則是通過合作學(xué)習(xí)，嘗試建立在流量之上的業(yè)務(wù)形態(tài)。

國內(nèi)運營商已經(jīng)認(rèn)識到依靠語音、流量收費盈利的時代已然逝去，今年8月，三大運營商便先后取消了長途漫游費，正式宣告向流量生態(tài)、智能化方向轉(zhuǎn)型，跨境電子商務(wù)便是中國移動嘗試的領(lǐng)域之一。

實際上，電信運營商很早便開始了在電商領(lǐng)域的經(jīng)營，但商品僅集中于話費、手機等與其業(yè)務(wù)相關(guān)的品類上，中國移動等電信運營商此前搭建平臺、建立業(yè)務(wù)流程，并逐漸開始擴充商品的SKU，在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定的技術(shù)能力。

“三大運營商已經(jīng)擁有了非常龐大的用戶基數(shù)，這一資源能夠使電信運營商進(jìn)行多個新業(yè)態(tài)的嘗試，將來的趨勢是，中國移動在電商等方面的業(yè)務(wù)會逐漸與其基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)分離，乃至獨立，獨立后對企業(yè)的成本、盈利能力是非常嚴(yán)峻的考驗，所以在此過程中，中國移動會利用自身大型央企的地位和掌握的商業(yè)資源，來為將來的發(fā)展做打算。”付亮表示。

千億級市場值得垂涎

除卻對未來發(fā)展的考慮，跨境電商市場紅利或為中國移動試水這一業(yè)務(wù)的因素之一。

根據(jù)易觀智庫在9月發(fā)布的《跨境進(jìn)口電商的突圍模式研究2016》顯示，今年我國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到5.2萬億元人民幣，到2018年將增加到8.9萬億元人民幣;而進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將從2016年的3900億元人民幣發(fā)展至2018年的1.2萬億元人民幣。跨境電商在消費升級強烈需求的拉動下，有快速增長的動力與趨勢。

該研究報告認(rèn)為，有購買行為的跨境電商消費者對跨境電商模式與產(chǎn)品多持認(rèn)可態(tài)度，無論單個廠家態(tài)度如何，也不會影響其繼續(xù)對跨境電商的消費;而還未進(jìn)行跨境電商消費的潛在用戶，一旦嘗試后，會被跨境電商及其商品的特色因素所吸引，逐步轉(zhuǎn)化成為實際用戶，跨境電商的用戶群會不斷擴大。跨境電商在電商中的比例也會隨之提高。

市場前景看好，自然引來大批企業(yè)進(jìn)駐，同時引起資本市場的關(guān)注。2011年，洋碼頭上線，并獲得天使灣、賽富基金、長江國泓等機構(gòu)投資，并與PayPal達(dá)成合作;2015年7月，波羅蜜上線，隨機吸引了成為資本、百度、偉高達(dá)創(chuàng)投等機構(gòu)投資;寶貝格子于2014年上線，獲國信招商基金、佳信財富、麒麟財富、景潤投資等機構(gòu)的資金注入，2015年12月，成為首個掛牌新三板的跨境電商。

付亮認(rèn)為，中國移動此前在電商領(lǐng)域的經(jīng)營范圍與線下網(wǎng)點相比，從品類數(shù)量和質(zhì)量上，沒有突出亮點和差異性，這對自身所擁有的資源造成了一定程度的浪費。而瞄準(zhǔn)跨境電商，也含有擴大市場占有量、增加盈利的目標(biāo)。

試水跨境電商遭質(zhì)疑

值得注意的是，中國移動此番上線的跨境電商業(yè)務(wù)，其商品品類僅有4個，產(chǎn)地均源自日本，除卻“和生活”PC與移動端外，也未見到任何相關(guān)廣告推廣。

“移動做電商，肯定不會采取像阿里、京東的戰(zhàn)略，做全品類、綜合類電商，會主要從其中一個細(xì)分領(lǐng)域入手，然而如何能夠把商品信息有效、精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)消費者，這是對中國移動的運營能力的極大考驗。”付亮認(rèn)為，中國移動嘗試電子商務(wù)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其“身份問題”會成為最大的掣肘。

獨立電信分析師項立剛表示，中國移動是體制內(nèi)的國有企業(yè)，在行政壟斷的環(huán)境內(nèi)成長至今，旗下的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)均有體制內(nèi)的屬性和特點，但其面對的是個性化需求明顯的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，需要有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和運營能力。

“跨境電商是電子商務(wù)的一個細(xì)分領(lǐng)域，但電商在前期一定是需要大量的資金投入，為在市場博得一席之地，經(jīng)過數(shù)年的虧損也屬正常。”項立剛認(rèn)為，中國移動雖為上市公司，但股性不強，融資手段相對較弱，是否能夠容忍一個長期虧損的業(yè)務(wù)存在，這讓以中國移動為首的三大運營商在流量之上的新業(yè)務(wù)的前景打上了問號。

除此之外，跨境電商市場環(huán)境也面臨來自政策和供應(yīng)鏈競爭加劇等方面的問題。按照被推遲的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》的要求，法檢或?qū)⒀娱L通關(guān)時間，同時對注冊、包裝、定制標(biāo)準(zhǔn)及廠商的限制進(jìn)一步規(guī)范和細(xì)化，使廠家的產(chǎn)能受到影響，靠爆款短時間占領(lǐng)市場的策略或?qū)⑹А?/p>

《跨境進(jìn)口電商的突圍模式研究2016》認(rèn)為，跨境電商在節(jié)約成本、提高效率的同時，也面臨著利益體系的挑戰(zhàn)與壓力，供應(yīng)鏈則需要通過內(nèi)部優(yōu)化來提升競爭力，同時倉儲物流具有成本高、庫存費用高、整合時間長等問題。

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