香港貿(mào)發(fā)局最近的一項(xiàng)研究已經(jīng)確定了泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的產(chǎn)品功能，為試圖進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)提供了定價(jià)技巧。該研究還揭示了泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者愿意為某些常見產(chǎn)品和服務(wù)支付的最高價(jià)格，并分析了他們購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣。 

理想的產(chǎn)品功能 

大多數(shù)企業(yè)可以從不斷增加的努力中受益，這些努力可以為他們現(xiàn)有的產(chǎn)品增加消費(fèi)者價(jià)值。訣竅是確定添加哪些元素以提高產(chǎn)品的感知價(jià)值。企業(yè)不想浪費(fèi)資源來增加消費(fèi)者不關(guān)心的功能。通常，消費(fèi)產(chǎn)品的吸引人的特征和好處屬于理性或情感屬性的類別，可以滿足兩個(gè)基本的消費(fèi)者需求。 

產(chǎn)品的合理利益為客戶提供了功能屬性，包括舒適性，便利性，經(jīng)濟(jì)性，質(zhì)量，耐用性，效率和性能等。例如，請(qǐng)考慮計(jì)算機(jī)的技術(shù)規(guī)格。 

產(chǎn)品的情感優(yōu)勢(shì)吸引了消費(fèi)者的感受和感知，而不是邏輯或理性。這些可能與消費(fèi)者的社會(huì)和心理需求有關(guān)，包括對(duì)愛情，友誼，自由，幸福，快樂，自尊的追求，以及避免悲傷，恐懼和悲傷等。 

在香港貿(mào)發(fā)局的一項(xiàng)最新研究中[1]，泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者被問到是否愿意為某些產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)支付額外的費(fèi)用，以及可接受的價(jià)格。其中一些產(chǎn)品功能是理性的，而另一些則是情感性的。 

人們購(gòu)買或使用環(huán)保或可生物降解的產(chǎn)品時(shí)，“感覺良好”是一種強(qiáng)烈的情感屬性。消費(fèi)者越來越熱衷于社會(huì)事業(yè)，并尋求與其價(jià)值相符的產(chǎn)品和品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94％的受訪者愿意為環(huán)保或可生物降解的產(chǎn)品支付10％或更多的溢價(jià)，而91％的受訪者愿意為動(dòng)物友好的產(chǎn)品支付10％或更多的溢價(jià)。 

另一個(gè)情感屬性是使用定制產(chǎn)品時(shí)的“自我表達(dá)”因素。80％的受訪者愿意為以獨(dú)特方式定制的產(chǎn)品支付10％或更多的保險(xiǎn)費(fèi)。

愿意為附加產(chǎn)品功能/優(yōu)勢(shì)支付10％的價(jià)格溢價(jià)的受訪者百分比

資料來源：香港貿(mào)發(fā)局消費(fèi)者調(diào)查

合理功能或好處的示例包括能源效率，保修和售后服務(wù)。理性特征易于理解，但可以輕松復(fù)制，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)更快消失。情感上的好處更抽象，也更難復(fù)制。一旦與品牌建立了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，忠實(shí)的客戶將幾乎不需要檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

在品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)不應(yīng)將其視為一種收益或另一種收益之間的選擇。情感和理性利益是密不可分的。在確定理性和情感屬性對(duì)目標(biāo)客戶最重要時(shí)，企業(yè)必須了解它們是如何交織在一起的。 

按城市劃分，曼谷和清邁的受訪者似乎顯示出不同的偏好狀況。曼谷的受訪者更愿意為提供有機(jī)成分，節(jié)能，環(huán)保和動(dòng)物友好的產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。清邁的受訪者更愿意為具有獨(dú)特風(fēng)格的定制產(chǎn)品或帶有許可字符的產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。

其他產(chǎn)品功能/優(yōu)勢(shì)的價(jià)格溢價(jià)（曼谷）

其他產(chǎn)品功能/優(yōu)點(diǎn)的價(jià)格溢價(jià)（清邁）資料來源：香港貿(mào)發(fā)局消費(fèi)者調(diào)查

資料來源：香港貿(mào)發(fā)局消費(fèi)者調(diào)查

根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的貿(mào)易訪問，試圖進(jìn)入東盟的香港出口商普遍認(rèn)為，他們無法在價(jià)格上與本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。他們還感到，他們無法與國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌在奢華感上競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)出口商仍在采用基于成本或基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)，并且它們的產(chǎn)品沒有很好的差異化。商品商品化后，客戶可以以最便宜的價(jià)格到處購(gòu)物。 

新品牌的定價(jià) 

為了分析泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法，要求受訪者指出他們?cè)敢鉃槟承┢胀ㄏM(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)支付的最高價(jià)格，前提是這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量很高。

愿意為消費(fèi)品付款的最高價(jià)格受訪者的中位數(shù)

資料來源：香港貿(mào)發(fā)局消費(fèi)者調(diào)查

愿意為消費(fèi)者服務(wù)付費(fèi)的最高價(jià)格受訪者的中位數(shù)

資料來源：香港貿(mào)發(fā)局消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者焦點(diǎn)小組的調(diào)查結(jié)果表明，如果泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者具有良好的設(shè)計(jì)，實(shí)用的功能以及適合自己的風(fēng)格，他們?cè)敢鈬L試使用新品牌或知名度較低的品牌的產(chǎn)品。“我在Instagram上關(guān)注許多商店，它們不是主流品牌。我喜歡它們，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)提供在購(gòu)物商場(chǎng)中找不到的設(shè)計(jì)精美的獨(dú)特物品。” “我在社交媒體上尋找的并不是尋找最便宜的價(jià)格，而是尋找不同的東西。我可能會(huì)選擇新品牌的產(chǎn)品類型包括服裝，化妝品和家庭裝飾用品。” 

當(dāng)某物沒有賣出時(shí)，可能是價(jià)格過高，但還有其他可能性。產(chǎn)品或服務(wù)可能沒有正確的功能，或者可能不適合客戶的生活方式。品牌價(jià)值可能不會(huì)引起目標(biāo)受眾的共鳴。 

“我停止購(gòu)買曾經(jīng)喜歡的品牌，因?yàn)樵撈放埔蚴褂脧?qiáng)迫勞動(dòng)而被定罪。品牌的價(jià)值，行為和信念也會(huì)影響其形象。我和我的朋友們往往不向核心價(jià)值與我們的核心價(jià)值觀不一致的公司購(gòu)買產(chǎn)品。”一位25歲的受訪者說。 

基于價(jià)值的定價(jià)模型假設(shè)，當(dāng)感知價(jià)值超過該成本時(shí)，客戶愿意支付一定的價(jià)格。為了提高效率，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到客戶的情感驅(qū)動(dòng)力–他們的觀點(diǎn)和信念。這使企業(yè)可以圍繞目標(biāo)客戶的道德規(guī)范來營(yíng)銷其品牌，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人口統(tǒng)計(jì)和地理因素。當(dāng)接觸年輕消費(fèi)者時(shí)，這似乎尤其正確。 

購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣 

銷售實(shí)物產(chǎn)品的公司必須考慮復(fù)雜性，例如運(yùn)輸和退貨，庫(kù)存管理，包裝，制造成本等，以促進(jìn)其銷售。 

另一方面，數(shù)字產(chǎn)品更容易推向市場(chǎng)。無需制造即可輕松復(fù)制數(shù)字資產(chǎn)或軟件并重復(fù)出售。客戶可以通過下載數(shù)字文件輕松訪問產(chǎn)品。 

先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)造了各種數(shù)字產(chǎn)品-從音樂到視頻，電子書到在線學(xué)習(xí)課程，等等。以電子書為例，讀者不再需要隨身攜帶他們喜歡的書的大量實(shí)物副本。他們可以隨時(shí)隨地在手機(jī)或筆記本上打開電子版本。電子書的日益普及為新興作者提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。他們是否制作研究報(bào)告，旅行指南或瑜伽課程都沒關(guān)系，數(shù)字格式使他們無需與出版商合作即可自行出版自己的作品。 

數(shù)字產(chǎn)品無法被持有或觸摸，但由于其受歡迎程度和易于分發(fā)，許多企業(yè)家圍繞這些無形商品建立了整個(gè)企業(yè)。出售數(shù)字產(chǎn)品從未像現(xiàn)在這樣容易。面臨的挑戰(zhàn)是確切地知道在給定市場(chǎng)上要賣什么。 

香港貿(mào)發(fā)局的消費(fèi)者調(diào)查顯示，未來三年，泰國(guó)中產(chǎn)階級(jí)最受歡迎的數(shù)字產(chǎn)品是電影或錄像帶，電子學(xué)習(xí)或可下載的課程，電子書和音樂。借助計(jì)算機(jī)和一些在線營(yíng)銷技能，企業(yè)家可以將他們的熱情，才能，想法和專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘氖杖雭碓础?/p>

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