8月18日，亞馬遜股票再一次大漲，讓擁有亞馬遜11.1%股票的貝索斯財(cái)富增加了72億美元，凈資產(chǎn)達(dá)到了1987億美元，打破了福布斯排行榜有記錄的近40年來億萬富翁的最高財(cái)富記錄。

如今，登上全球最高市值公司寶座的電商巨頭亞馬遜，越發(fā)押注布局時(shí)尚業(yè)，但沖擊時(shí)尚圈對(duì)亞馬遜來說，絕非易事。

時(shí)尚門外漢，開局并不順利

亞馬遜在時(shí)尚業(yè)的布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十年。

2002年，亞馬遜宣布將與各大服裝公司合作提供400個(gè)服裝品牌

2006年，收購當(dāng)年Shopbop時(shí)尚電商平臺(tái)

2007年，建立了以鞋、飾品為主的時(shí)尚電商平臺(tái)Endless，2012年業(yè)務(wù)關(guān)閉

2009年，以超過10億美元價(jià)格將鞋履購物電商Zappos收入囊中

2011年，推出時(shí)尚閃購網(wǎng)站MyHabit.com，2016年再次關(guān)停

2013 年，亞馬遜的攝影工作室成立，以便專門為服飾和配件拍攝雜志風(fēng)格的作品

但開局并不十分順利，

The Integer Group的副總裁曾表示：“亞馬遜更像平價(jià)超市，而非時(shí)尚百貨。人們更想在上面消費(fèi)日用品，而非high fashion的設(shè)計(jì)師服裝，購買基本款T恤等產(chǎn)品才是強(qiáng)需求。”

因此，即使亞馬遜承諾全價(jià)銷售，Tory Burch，Rag & Bone 等諸多奢侈品牌也不為所動(dòng)。這在一定程度上是因?yàn)椋⒅芈曂蛯Ｙu權(quán)的奢侈品設(shè)計(jì)師，擔(dān)心亞馬遜的品牌形象和時(shí)尚的關(guān)聯(lián)度太弱，在亞馬遜上銷售并不能給品牌帶來實(shí)質(zhì)意義。正如Louis Vuitton CEO曾公開表示“LV的商品永遠(yuǎn)不會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站銷售，官方門店是唯一的銷售渠道。”

“時(shí)尚活動(dòng)贊助成為集團(tuán)時(shí)尚戰(zhàn)略的重心”, 亞馬遜高管Jennie Perry早前表示。

為了博得時(shí)尚圈的“入場(chǎng)券”，不僅贊助各類時(shí)裝周、全球頂尖時(shí)裝學(xué)院的活動(dòng)，還曾推出過一檔時(shí)尚脫口秀節(jié)目以增強(qiáng)在時(shí)尚圈的影響力。瘋狂撒錢的策略或許奏效了，Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste ，Levi's， Ralph Lauren等品牌先后加入了亞馬遜。

行業(yè)“新人”的進(jìn)擊，成最受歡迎的服裝零售商

然而亞馬遜作為時(shí)尚界“新人”，野心不止在與時(shí)尚品牌合作，貝索斯曾直言：“堅(jiān)持布局時(shí)尚的原因就是：時(shí)尚單品的毛利要比其他商品高很多。”

蛋糕在前，哪有不吃的道理？加之，亞馬遜擁有全球前沿的技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)算能力，

2016年2月，亞馬遜突然低調(diào)上線7個(gè)自營(yíng)服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種。2017年后，又新增 Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等時(shí)尚自有品牌。

在談及自有品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，亞馬遜時(shí)尚部門發(fā)言人表示：“我們的模式旨在為消費(fèi)者提供更多選擇、更高的價(jià)值以及更多的便利。這些自有品牌均以高性價(jià)比為首要標(biāo)準(zhǔn)。”

The Drop：讓時(shí)尚領(lǐng)袖與品牌合作設(shè)計(jì)獨(dú)家服裝系列

在招募奢侈品牌方面，近期也有了新的進(jìn)展。

業(yè)內(nèi)消息人士透露，與亞馬遜目前的銷售模式不同，這些高端品牌將對(duì)他們的網(wǎng)上商店有更多控制權(quán)，例如商品的外觀顯示，以及什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始銷售。雖然該項(xiàng)目尚未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但也進(jìn)一步鞏固了亞馬遜的時(shí)尚領(lǐng)域地位。

亞馬遜持續(xù)發(fā)力進(jìn)擊的結(jié)果是，據(jù)Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，Jungle Scout的2020年消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告也顯示，美國28％的消費(fèi)者在亞馬遜上購買服裝，使服裝成為僅次于雜貨、美容和個(gè)人護(hù)理的第三大購物類別。

基本款、水貨的樂土，從服裝到時(shí)裝仍需努力

亞馬遜在服裝零售已然取得巨大進(jìn)展，但

時(shí)尚零售研究咨詢公司 Coresight Research研究發(fā)現(xiàn)，上近100萬件男女服裝中，。且在2018年9月到2019年9月期間，亞馬遜平臺(tái)上出售的“白牌”服裝的數(shù)目累計(jì)增長(zhǎng)906%。

據(jù)其分析師表示，“換個(gè)角度來看，‘白牌’可以說是亞馬遜上最大的品牌。這也說明亞馬遜用戶們對(duì)廉價(jià)的‘白牌’服裝有更高的需求。”

“白牌”：Generic Brands，即沒有品牌，或品牌沒有任何知名度，以基本款/仿款為主。

事實(shí)上，根據(jù)Marketing Charts的調(diào)查顯示，36.9%的受訪者稱他們選擇亞馬遜是因?yàn)槊赓M(fèi)和快速交付的物流，還有20.1% 的受訪者表示是因?yàn)閮r(jià)格便宜。結(jié)合Coresight Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅11.5%的受訪者選擇亞馬遜是因?yàn)榭钍匠绷鞫取？梢姡?/p>

現(xiàn)實(shí)也給了亞馬遜一記耳光，不少高端品牌正在逐步從亞馬遜的主要站點(diǎn)撤退，勃肯、耐克、宜家先后與亞馬遜切斷了合作關(guān)系。j彭博社早期的報(bào)道表明，耐克認(rèn)為與亞馬遜的合作沒有達(dá)到預(yù)期，因?yàn)槿缃裨趤嗰R遜上，仍然有超過40,000個(gè)耐克商品listing，約有3,000個(gè)耐克商品賣家。

如此看來，

從時(shí)尚門外漢到最受歡迎在線服裝零售商，亞馬遜靠的的是扎實(shí)的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)關(guān)注的是季節(jié)，而信奉“放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)最重要”的貝索斯關(guān)注的是每個(gè)十年。亞馬遜涉足服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的這些年，也不過是時(shí)尚夢(mèng)想的起步。

———— e n d ————

加入跨境觀察交流群，獲取行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告

*本文由 跨境眼觀察 原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。