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如何破解亞馬遜Acos降低與訂單急劇下降的悖論？

亞馬遜觀察

2020-07-03

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隨著亞馬遜競爭日益激烈，廣告成本越來越高成了每個賣家需要面對的問題。如何降低Acos成了一個繞不開的話題。我們來探討一下降低Acos的基本方法：

操作1 ：降低BID出價，減少曝光和點擊，達到降低成本的目的。
操作2：對自動，廣泛和短語匹配增加大量否定，否定高成本低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，降低總體花費。
操作3：降低總體預(yù)算，不給錢就不會浪費

以上幾種方法都可以達到快速降低Acos的目的，讓數(shù)據(jù)美化，但是在實際操作中會產(chǎn)生大量弊端。

弊端1 ：單次點擊費用高，點擊次數(shù)多，轉(zhuǎn)化率低，Acos居高不下一般是大詞，而大詞的流量和訂單又是整個鏈接占比最多的。對大詞大幅度降低Bid出價會造成廣告排名下降，優(yōu)先廣告位丟失，接下來就是流量和訂單銳減。競品會搶占相應(yīng)廣告位，鞏固出單數(shù)量，搶占流量入口。接下來可能會陷入整體訂單下降，營業(yè)額下降，無錢打廣告的惡性循環(huán)。

部分建議解決方案：

根據(jù)產(chǎn)品的推廣階段和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及Acos值來設(shè)定調(diào)整幅度

1.如果是新品推廣期，需要搶占流量，搶占關(guān)鍵詞排名。對于精準(zhǔn)廣告，如果Acos高于毛利率15-20%以內(nèi)，可以適當(dāng)降低Bib出價，bid降低范圍每次調(diào)整在10%以內(nèi)，繼而觀察3天，看訂單和流量是否有大幅度下降；

2.如果該詞Acos高于毛利率20-40%，則每次降低Bid出價幅度可以增加到20%。例如：某關(guān)鍵詞Bid出價1.3，毛利率，該詞Aocs高達70%，改bid可以下降到1.3-1.3*0.2=1.04

3.如果該關(guān)鍵詞是核心關(guān)鍵詞，必須要拿下的。可以通過調(diào)整bid出價，調(diào)整關(guān)鍵詞展示頁面，找到最佳轉(zhuǎn)化位置，在單位總體預(yù)算不變的情況下，增加轉(zhuǎn)化率，提升銷量，從而達到降低Acos的目的。

4.該詞投放的是Broad或者Phrase匹配，可以調(diào)整匹配方式，對其進行精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)控制其成本和轉(zhuǎn)化。

5.如果核心詞Acos在可以接受范圍，（Acos大于利潤率20%以內(nèi)），可以對核心詞進行橫向拓詞拓廣告組的操作，用中長尾詞的出單和高轉(zhuǎn)化，拉低整體廣告組的Acos，從而達到訂單不降低，但是整體Acos降低的效果。

6.需要調(diào)整和優(yōu)化整個產(chǎn)品的廣告出單結(jié)構(gòu)，避免所有訂單和流量都來自高昂競價的大詞，加大對二級，三級詞的縱深開發(fā)。

關(guān)于操作2，對不出單關(guān)鍵詞進行大量否定，可能造成以下弊端：

弊端1：潛在出單詞的流失，訂單減少。

解決方法：拉長觀察周期，關(guān)鍵詞曝光和點擊數(shù)量積累到行業(yè)參考值再進行甄別。根據(jù)轉(zhuǎn)化率需求反推，設(shè)定最大點擊次數(shù)閾值。

弊端2：否定大詞之后，總體花費并非降低，Acos不降反升。

解決方法：因為未對整體預(yù)算進行降低，對大詞的否定導(dǎo)致預(yù)算花到其它關(guān)鍵詞上面，造成潛在未觸發(fā)垃圾關(guān)鍵詞被大量觸發(fā)。需要對整體預(yù)算進行適當(dāng)調(diào)低，并嚴(yán)格監(jiān)控CTR暴增，且CVR低的關(guān)鍵詞。

關(guān)于操作3 總體預(yù)算一刀切，粗放式增減預(yù)算。

廣告調(diào)整和優(yōu)化是個精細化的過程。有些公司老板規(guī)定一個產(chǎn)品只給5美金預(yù)算，或者100美金預(yù)算。Acos高就猛砍預(yù)算，Acos低就大幅度增加預(yù)算。數(shù)據(jù)大量波動會造成廣告組質(zhì)量得分不穩(wěn)定，同時無法精細化控制廣告活動和廣告組，以及具體關(guān)鍵詞的預(yù)算增減。只關(guān)注大詞，或者粗放式增減預(yù)算是最懶惰的廣告操作行為。

CPC廣告在新品推廣打爆款，老品維護銷量和搶坑位發(fā)揮著非常重要的作用。廣告功能究竟有多少，作用如何發(fā)揮，有老司機們深有體會。

CPC數(shù)據(jù)調(diào)整還要考慮到競爭環(huán)境變化，競品策略變化，公司預(yù)算和打造策略；具體數(shù)據(jù)的周期性變化，CTR/CVR的目標(biāo)值,廣告預(yù)算和銷售毛利的平衡點。

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