最近，一項(xiàng)為期三年的直接向消費(fèi)者銷售通用耗材的實(shí)驗(yàn)悄然結(jié)束。在線商店Brandless停止出售其自有品牌的肥皂，牙膏，辦公用品，家庭用品等，該公司的網(wǎng)站解釋說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)激烈的直接面向消費(fèi)者的市場(chǎng)已證明對(duì)我們當(dāng)前的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。”

一些消費(fèi)者感到失望，盡管似乎很少有人感到驚訝。DTC（直接面向消費(fèi)者）市場(chǎng)絕對(duì)爆炸了，零售商的自有品牌計(jì)劃也降低了所有人的價(jià)格。實(shí)際上，無(wú)品牌失敗對(duì)所有采用類似業(yè)務(wù)策略的組織都有影響。其中包括亞馬遜（NASDAQ：AMZN），該公司完全采用了自己的家庭用品和消費(fèi)品系列，并以“亞馬遜基礎(chǔ)知識(shí)”（AmazonBasics）標(biāo)簽無(wú)恥地出售。簡(jiǎn)而言之，也許并不是為國(guó)家認(rèn)可的品牌提供更便宜的替代品的前提。

但是，這并不是前提，對(duì)于Brandless來(lái)說(shuō)，這是問(wèn)題所在。這就是其他一切。

Brandless出了錯(cuò)的地方

這個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)很酷。不應(yīng)強(qiáng)迫消費(fèi)者為主要品牌支付“品牌稅”，而當(dāng)他們使用時(shí)，也無(wú)需為商店的加價(jià)支付費(fèi)用。Brandless可以使用無(wú)裝飾的包裝直接向公眾出售相同的商品，從而降低了制造成本。確實(shí)，“無(wú)品牌”這個(gè)名字在零售定價(jià)上是個(gè)明智的選擇，可以為不必要的支出提供資金，例如營(yíng)銷，精美包裝，低效的分銷以及零售商的利潤(rùn)。

然而，事實(shí)證明，出售任何東西都比那要復(fù)雜一些……投資者和公司最好不要忘記這一點(diǎn)。實(shí)際上，消費(fèi)者公司有四個(gè)教訓(xùn)，他們的投資者應(yīng)該隨著B(niǎo)randless的興衰而消化。

1.消耗品是低利潤(rùn)的附加品

值得稱贊的是，Brandless使得購(gòu)買需要定期補(bǔ)充的基本家庭用品變得容易。但是，通常在購(gòu)物途中，由于其他原因，通常會(huì)在沃爾瑪或好市多（NASDAQ：COST）上將此類貨物提起并放入購(gòu)物車。相反，這類商品是由實(shí)體零售商以很少或根本沒(méi)有利潤(rùn)的方式出售的，這是一種吸引人們到商店，然后他們可以購(gòu)買利潤(rùn)更高的商品的方法。

諸如電池，床單或復(fù)印紙之類的亞馬遜耗材肯定就是這種情況。關(guān)鍵不是要偶爾購(gòu)買一些東西賺錢。關(guān)鍵是使亞馬遜成為消費(fèi)者購(gòu)買其他商品的目的地。Brandless僅在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最愿意遭受低利潤(rùn)的一個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)。

好市多（Costco）和亞馬遜（Amazon）等主要零售商已經(jīng)有了規(guī)模-財(cái)大氣粗。正如初創(chuàng)公司顧問(wèn)穆罕默德·阿梅爾（Mohamed Amer）在RetailWire的數(shù)字圓桌會(huì)議上指出的那樣，“無(wú)品牌”的消亡是“超級(jí)英雄們，要成功地賣出一個(gè)真正的'無(wú)品牌'品牌，而基于較低的價(jià)格，它們的知名度幾乎為零。”

3.消費(fèi)者需要一定程度的品牌推廣努力

重點(diǎn)是正確的...購(gòu)買知名品牌的商品意味著您最終付出的錢應(yīng)該超出您的預(yù)期。但是，有一個(gè)好主意太過(guò)分了，Brandless用過(guò)于簡(jiǎn)單的包裝和標(biāo)簽做到了。消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買自有品牌的消耗品，但他們至少必須看起來(lái)像被比較的民族品牌商品。

是的，AmazonBasics是一個(gè)例子-它是一個(gè)品牌。然而，也許零售商擁有的自有品牌的最好例子就是好市多的柯克蘭簽名食品品牌。它占俱樂(lè)部零售商收入的四分之一，但其包裝使其看起來(lái)與購(gòu)物者期望在其他商店出售的主流品牌具有可比性。

4.無(wú)品牌的產(chǎn)品沒(méi)有像消費(fèi)者購(gòu)買那樣包裝

最后，每件Brandless售出商品的價(jià)格均為3美元。該公司沒(méi)有調(diào)整或多或少地調(diào)整特定產(chǎn)品的價(jià)格，而是調(diào)整了產(chǎn)品的比例或大小，以提供價(jià)值3美元的零售價(jià)值。

對(duì)于一次只購(gòu)買一瓶洗發(fā)水，一大筆紙或一管牙膏的消費(fèi)者，這行得通，而且價(jià)格合理。對(duì)于一個(gè)可以通過(guò)一瓶洗發(fā)水或一瓶牙膏快速起作用的四口之家，從附近的商店進(jìn)行批量購(gòu)買可節(jié)省大量商品。亞馬遜提供各種尺寸和形狀的產(chǎn)品，即使不是自己的品牌也是如此，好市多是批量銷售之王。

亞馬遜（及其他）已經(jīng)知道了，但是...

幸運(yùn)的是，很少有開(kāi)發(fā)DTC業(yè)務(wù)的公司-或零售商加大了自有品牌的力度-都落入了這些陷阱。Costco理解在商店購(gòu)買時(shí)必須進(jìn)行包裝和誘使購(gòu)買其他商品的重要性。亞馬遜已經(jīng)每月為大約2億客戶提供服務(wù)。

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