大家好，我是John，做了8年外貿，3年亞馬遜的我，依然不改初心，還是那么的喜歡籃球和hiphop。言歸正傳，今天主要是來跟大家聊一聊正事：亞馬遜CPC廣告。

常常有賣家朋友抱怨到Acos太高，當然Acos本身導致的因素有非常多，比如下列一些情況都可導致高Acos：

1. 某賣家產品單價低(10美金以下)，競爭大，要維持好的排名和銷量自然Acos也低不了。

2. 賣家可能出單對大詞的依賴強，明明是賣紅酒杯的red wine glasses，但很大一部分訂單來自于wine glasses, 然而大詞轉化通常都是較低的，所以最終的結果就是Acos高。

3. 賣家自動廣告效果比手動廣告好，自動廣告中看報表有超多的Asin出現，Acos高。

4. 某賣家手動廣告時候做廣泛匹配，發現點擊量非常多，報表中出現大量詞，很多詞的點擊數都是1次，2次，而出單詞非常的分散，導致整體轉化率低，Acos高。...等等

Acos高的種種情況都不一樣，原因和解決方案也不一樣，今天要跟大家分享的是種比較常見同時賣家自身有少有發覺的高Acos情況，看完文章后，賣家朋友們可以對照進行自查。

簡而言之就是：Listing構建的時使用了泛關鍵詞策略(即大量堆積同產品的出單詞/同義詞/關鍵詞)，導致中后期Acos居高不下。

要理解這一點，首先在這里給大家引入一個概念，即Listing與CPC的雙星系統。

我們看看下面這張圖，著重看過程1和過程2.

怎么理解?

1. Listing的文案/ST構建，確立了Listing的關鍵詞布局。

2. 關鍵詞的布局，直接的影響了廣告走向和數據結果。

舉個例子：

比如對于一個產品：硅膠乳貼可以有多種叫法，

silicon bra /

backless bra /

strapless bra /

invisible bra /

sticky bra /

adhesive bra/

Push up bra/

Gel bra/

就像是同一個人，只是有不同叫法：正名，乳名，別名，大名，小名....

采用泛關鍵詞的賣家可能會把這些詞都布局到標題中去，接著進行廣告的投放，會發現問題，一是自動廣告的時候有非常多的Asin出現，點擊分散，二是手動廣告廣泛匹配或者詞組匹配也會出現很多詞，點擊數分散。

當然，賣家會根據初期的數據/廣告訂單進行判斷廣告是應該關閉和降低，還是該是繼續增加預算和增加廣告組，同時去增加詞組匹配，精準匹配。僅僅看這個過程也沒太大問題。

但是再往下走，部分賣家問題就凸顯出來了，一是效果不好的可能直接關閉或降低預算和出價的，后續繼續做廣告時就會陷入力不從心，二是做繼續加大投入的賣家廣告有效果但隨著時間的延續發現慢慢的會陷入對高Acos廣告的依賴。

為什么會造成這個結果呢?我們回到詞本身上來：

去搜索所有這些詞的時候，頁面結果都出來同一類產品，當然上述詞，都是可以出單的詞。

上面有8個詞，我們去除bra把前面部分進行代碼化，分別變成a b c d e f g ，為了讓給大家簡單的理解，我們假設客戶只會通過兩兩組合的方式來搜索，比如ab, ac,這里我們暫不去考慮客戶三個詞搜索的情況，如abc, abd, bdf......等

當我們做廣泛匹配時候我們可能得到ab bra, bc bra,cd bra......gf bra等42種三詞結構結果。

同樣的，我們進行對比一下，如果關鍵詞布局中只使用了其中四個 a,b ,c ,d，那廣泛匹配的時候看得到以下結果：

重點：

看到這，首先就解釋了，為何通常關鍵詞只多一點，廣告報表中的關鍵詞卻多很多(這只是假設只有2個詞組合的情況下，真實搜索和組合實則更多)。

　接下來，我們來看看，為什么難推起來以及Acos高的原因：

我們對比一下

關鍵詞構建基數： 4個 VS 8個

然而其兩兩組合的結果數: 12個 VS 42個

即：構建基數變成了2倍，但是結果數幾乎是變為了4倍，這是幾何增長。

我們假設這些詞的權重是一樣的，點擊價格為1美金1詞，

當我們給到我們的廣告組的預算 40美金/天，

那么，平均每個詞可獲得預算，

4構詞基數的：每個組合擁有3.3 次點擊

8構詞基數的：每種組合擁有0.95次點擊

大家知道，廣告本身也是有權重的，詞同樣也是如此，其他條件相同情況下，花錢越多，時間越久，則權重越高，

重點：

至此，我們可以得知：同樣預算的情況下，4詞結構組合能獲得更多的點擊數，具體詞出單的幾率是8基數組合的3.5倍，構詞基數相對少的，越容易積累廣告權重。權重越高，亞馬遜系統會更愿意給你推送流量。

同樣權重越低，系統越不會推送流量，而往往很多賣家在發現廣告效果不佳的時候，會即刻進行降競價或者是降預算，導致曝光和點擊進一步萎縮，最終廣告效果極差。

當然也有賣家也能在此過程中有出單，剛好有些詞的表現還不錯，所以就選擇繼續的增加預算和或提高競價，但是做著做著，會發現ACOS非常高，這是為什么呢?我們還是用剛才的數據來分析：

假設某個產品的主出單詞，有6個，42個組合剛好包含了這三個(6個詞有效，35個詞無效，比例為1比5.8)，假設三個出單詞的轉化率為10% ，即10次有效點擊(僅6個詞)點擊帶來一單， 但是要達到10次的有效點擊，必須忍受同時會帶來的無效點擊(35詞為無效詞)58次。

可得知需要總體共68次點擊，才能帶來一單， 所以重點：無效點擊過多，構詞基數更大的時候，要獲得訂單，就得同時忍受更多的花費，這就是為什么ACOS高的原因了。

同時大家或許在廣告中也發現了一個現象：當某個廣告關鍵詞的權重提高后，系統推薦競價，會降低，這意味著Acos也會跟著降低，這就是為什么Acos一定范圍內是可控的。

當然，上面的分析都是基于限定的條件假設，這樣做是為了讓大家清楚簡單的明白其中的變化關系，而實際當中，廣告的比這個要復雜，復雜并不可怕，只需要具體問題具體分析，這里是給大家提供一個理解廣告的方式， 上述的構詞基數變化只是影響的方式樣之一。

至此：大家也就明白了Listing的構建基礎可以影響和引導廣告的初期走向，即Listing與CPC雙星系統的圖中過程1和過程2. 在過程2之后，賣家往往可能把這個效果走向通過后面的廣告繼續放大。

或許有賣家會問：既然發現listing構建有問題，那就究竟能不能改，怎么改，什么條件下可以改呢? 改之后如何利用廣告系統性打造Listing呢?

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