為了讓新手賣家能夠更快地對(duì)廣告推廣有一定的了解，本文分享Charlotte Pendry 整體廣告推廣策略案例，希望能夠?qū)?a href="/platform/Amazon?ref=news">亞馬遜廣告投放和策略的制定帶來(lái)一些啟發(fā)和幫助。

Charlotte Pendry 2014 年在亞馬遜開(kāi)店初始，與其他大多數(shù)賣家一樣，使用亞馬遜廣告的商品推廣功能來(lái)幫助自己的商品獲得流量和提升轉(zhuǎn)化他們的銷量在接下來(lái)的 5 年里快速增長(zhǎng)，但在 2017 年開(kāi)始放緩趨平，眼看著往上不停增長(zhǎng)的只有廣告里的ACOS 值

他們的廣告之前也未“持續(xù)在線”過(guò)

• 為了提高流量，Charlotte Pendry 在 2017 年的圣誕節(jié)期間上線了一波展示廣告，推廣他們的冬季女裝夾克

• 與其他賣家一樣，Charlotte Pendry 最初以為展示廣告只是為了在旺季用來(lái)促銷，所以當(dāng)他們?cè)?2017 年年底通過(guò)展示廣告帶來(lái)大量銷售增長(zhǎng)后，在 2018 年的 1 月份停止了展示廣告的投放

• 在 2018 年初，Charlottee Pendy 只開(kāi)啟了搜索廣告，而且把廣告投放的目標(biāo)只設(shè)定為追轉(zhuǎn)化。然而 1 月份這波廣告并沒(méi)有給整體銷量帶來(lái)任何持續(xù)增長(zhǎng)，也沒(méi)有把新的 ASINs 帶起來(lái)，因?yàn)檫@些新 ASINs 本身在品類里還并不具有競(jìng)爭(zhēng)力

在遭遇流量瓶頸期時(shí)，他們使用了“搜索+展示持續(xù)在線”的策略

• 使用展示廣告的“動(dòng)態(tài)電商創(chuàng)意”，定向投放給最近看過(guò)他們的ASINs 但沒(méi)有下單購(gòu)買的人，提醒這些用戶去添加購(gòu)物車或是去完成購(gòu)買

• 在此期間，針對(duì)展示廣告所投放的 ASINs 提供促銷 coupons，這樣 coupons 信息會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在展示廣告的創(chuàng)意圖內(nèi)，提升點(diǎn)擊

• 在用戶搜索時(shí)，使用商品推廣和品牌推廣來(lái)抓住這些用戶的流量收口，促進(jìn)她們的最后轉(zhuǎn)化

• 為了提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買意向，他們緊接著開(kāi)始了一波目標(biāo)定為 Consideration 的展示廣告投放，針對(duì)該品類里處于考慮購(gòu)買階段的年輕女性來(lái)傳達(dá)他們品牌故事，強(qiáng)調(diào)該品牌的穿搭可以如何幫助她們建立自信

• 至此該品牌開(kāi)始重新審視、搭建和完善自己的品牌旗艦店，在旗艦店里積極傳達(dá)品牌故事，統(tǒng)一品牌形象，而是不是簡(jiǎn)單地羅列產(chǎn)品

• 他們開(kāi)始使用展示廣告的全尺寸創(chuàng)意圖來(lái)為自己的品牌旗艦店精準(zhǔn)導(dǎo)流，定向投放給那些曾經(jīng)只看過(guò)自己競(jìng)品 ASINs、但還沒(méi)了解過(guò) Charlotte Pendry 的用戶，目的是讓這些全新的用戶接觸這個(gè)品牌，增加她們對(duì)這個(gè)品牌的購(gòu)買意愿。

截至 2018 年 Q3，通過(guò)以上的兩步策略，Charlotte Pendry 的銷量已經(jīng)超越了去年全年，但是他們并沒(méi)有從此停下來(lái)，而是持續(xù)進(jìn)行整體廣告策略的進(jìn)階，將目標(biāo)人群從“有購(gòu)買意向的人”拓展至“潛在消費(fèi)者”，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知-通過(guò)展示廣告的管理投放，Charlotte Pendry 利用亞馬遜“消費(fèi)者分析”工具清晰地看到了自己的用戶畫像，分析出自己的用戶是年齡處在 18-35 歲的女性，她們喜歡化妝、喜歡看浪漫喜劇電影等。根據(jù)這些畫像，Charlotte Pendry 拍攝制作了一條 10 秒的視頻，向年輕女性傳達(dá) Charlotte Pendy 品牌理念里健康、時(shí)尚、自信向上的生活方式，并且定向投放給亞馬遜用戶里符合上述生活方式定義、但卻還沒(méi)有開(kāi)始購(gòu)買時(shí)尚服飾的用戶

• Charlotte Pendry 不僅僅銷售時(shí)尚女裝，他們的品牌還有其他產(chǎn)品線，銷售床上用戶、箱包和配飾等

• 在亞馬遜廣告管理咨詢的協(xié)助下，他們創(chuàng)建了獨(dú)立的一條品牌 Loyalty 投放計(jì)劃，定向投放給那些過(guò)去 6 個(gè)月內(nèi)買過(guò)他們品牌女裝的人群，促使她們回來(lái)購(gòu)買 Charlotte Pendry 的其他產(chǎn)品如鞋子、床品和針織衫等，提高用戶的復(fù)購(gòu)率和品牌粘性

結(jié)果

• 品牌詞搜索量提高：隨著越來(lái)越多的用戶知道了這個(gè)品牌，品牌詞”Charlotte Pendry”在亞馬遜上的搜索量提升了 18%

• 用戶池持續(xù)增長(zhǎng)：增加了 11%的全新購(gòu)物者，在三個(gè)月內(nèi)將獲客成本從$1.66 降低到了$0.11

• Video In Search 的進(jìn)一步推動(dòng)：VIS 的投放讓該賣家增加了額外 22%的點(diǎn)擊。由于視頻內(nèi)容非常具有吸引力，他們的 VIS 廣告點(diǎn)擊率高達(dá) 5.83%，相比之前的常規(guī)廣告高出 570%

• 品牌投入促進(jìn)銷量提升：截至 2018 年 Q3 銷量已超越 2017 年全年，實(shí)現(xiàn)了 56%的年銷量增長(zhǎng)

注：根據(jù)賣家要求，該案例分享里使用了虛擬的 Charlotte Pendry 品牌名來(lái)取代其真實(shí)品牌名

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