在跨境電商產業升級的大方向下，平臺、賣家、供應商以及服務商都在創新的道路上持續作出嘗試。其中，負責牽頭搭建整個生態體系的平臺方往往也走到了創新的最前線。其布局也深深地影響著整個行業的發展趨勢。

作為年交易額超過800億美元（2017年度eBay總商品交易額為884億美元。）的電商平臺，eBay在面對行業的升級之時，也不斷作出思考。

新歷史節點已來

“依靠供應鏈優勢，去中間化把產品直接賣給國外消費者賺差價。在跨境電商競爭越趨激烈且商業模式透明化的今天，這種模式的發展空間開始受到限制。”eBay國際跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青認為，目前跨境電商已到了一個新的歷史節點，這個節點的關鍵詞是“品牌”。

在他看來，從萌芽到現在，整個跨境電商經歷了三個階段：

第一，市場培育階段。在這個階段平臺主要的責任是幫賣家成長壯大，教育賣家如何發展自己的業務；

第二，服務升級期。賣家需要通過海外倉等新服務模式，來實現一個突破性發展。

第三，接下來幾年的品牌升級期。在接下來幾年，跨境電商需要突破一件事——通過建立全球品牌，增加產品的附加值。

“整個產業升級方向從賣中國制造逐漸走到賣中國品牌。”鄭長青如此說道。

從eBay近兩年來的戰略布局上看，品牌升級方向也得到平臺方的全面支持。

在去年4月，eBay宣布啟動“中國品牌智造計劃”，并設立“品牌建設專項資金”，借助兩項目為擁有自主品牌和拳頭產品的中國賣家提供包括建立產品目錄、創建專屬產品頁面、融入買家瀏覽體驗、建立品牌展示專區專享站內廣告和推廣資源。

此外，當時eBay還清晰勾畫出在一年內幫助“百家中國明星品牌、千名優質中國賣家、萬款拳頭產品”的規劃。

今年3月，eBay對外公布推動中國品牌走向全球市場的“千帆計劃”。 據eBay方面介紹，此計劃推出了品牌扶持基金、流量傾斜、專屬促銷等一系列具體扶持措施，并結合eBay在平臺建設、市場洞察、大數據分析、營銷資源及專業品類管理團隊等核心資源，為中國賣家開發出引領市場趨勢及消費需求的前沿產品提供切實幫助。

而在今年6月的eBay大賣家高峰會議，eBay也宣布無論賣家還是平臺，必須在品牌、市場、物流、服務上“四面出擊”。品牌一直為平臺的關鍵戰略之一。

明顯，讓品牌走出海外，已經不僅是中國賣家的事情了。隨著行業的走勢越趨明顯，平臺成為品牌出海生態圈的中堅力量之一。

“品牌出海的關鍵之一是如何把產品推廣出去讓消費者認識到品牌所代表的質量。賣家單純去做這個事情有時會力不從心，畢竟不少賣家并沒這樣的經驗。因此eBay要提供給賣家更多的是基礎設施。”鄭長青告訴億邦動力。

品牌升級與企業根基無關

在平臺的基礎設施支持下，不是賣家開始聚焦在“品牌之路”，不少企業還給出不錯的成績單。

據eBay內部數據表明，在這一年內，中國賣家在eBay平臺上創立的新興品牌高達761個，覆蓋734個不同品類，并已經成功銷往超過220個國家和地區。其中，僅年銷售額同比增速超100%的品牌就達到近100個。

當然， 這些品牌背后企業的基因可能都各不相同。

實際上，在跨境電商發展的這十年間，以及延伸出多種形態的跨境電商企業——有掌握海量SKU的貿易型賣家；有做單一品類且深耕品牌的賣家；有從工廠轉型能把控供應鏈端的制造轉型賣家…

那么，在平臺全力支持品牌戰略下，哪些類型的企業更容易創立品牌呢？

對此，鄭長青向億邦動力表示，從eBay這一年品牌出海支持計劃的成果上看，并沒哪個特定類型的企業更容易創立品牌。

“現在是百花齊放的時代。有的賣家僅專注一個品類，卻成功創立品牌。也有涉及多個品類的賣家也做出了品牌。”他說道。

鄭長青認為，任何企業都有發展自主品牌的潛力，最終能否成功基于兩點：第一，賣家手上掌握的資源有多少；第二，賣家愿意投入的資源和精力有多少。

但需要注意的是，不同類型的企業，在品牌計劃上進行的發力點也不同。而平臺給予的支持也有所不同。

鄭長青分析道，原來就做跨境電商的賣家，其優勢在于熟悉電商基本運營和操作模式。而弱點是如何將自己的產品跟品牌形象更好地結合，這也是他們需要提高的地方。

“對于那些從線下發展起來的品牌商，他們本身有比較成熟的產品和相關的品牌體系。但這些企業的難題則在于如何在跨境電商領域上做突破，包括人才和運營等待解決的問題。因此，eBay作為平臺方也會真的不太的情況，給這類品牌商做相應的輔導，幫助他們補短板。”他說道。

服務生態大變革

值得注意的是，讓中國品牌走往全球，并不只是產品和渠道的事情。對于消費者而言，包括物流速度、支付便捷性等商戶所提供的服務和體驗也會影響其對品牌的印象。因此，跨境電商服務生態必須升級。

而在整個服務生態升級過程中，平臺的作用顯得越來越重要。

首先，平臺會給予賣家提出更高的體驗要求，從而持續讓賣家做自我的提升。

在此前，eBay亞太區物流總經理張康強調，要推動跨境物流的發展，平臺本身需要對自己發展有清晰的定位，對客戶體驗有不斷提升的要求，并把這種需求轉化為業務要求傳遞給供應商，通過供應商幫助平臺達到商業效果。

與此同時，平臺本身也不斷通過跟優秀服務商進行合作來搭建這些基礎服務設施。

在今年3月，eBay與中信產業投資基金管理有限公司合資成立了橙聯股份有限公司，專注于為中國跨境電商打造高品質、一站式的物流服務體系。

在今年2月，eBay公司宣布計劃推出全新的eBay支付方案以改善用戶體驗。eBay已與支付處理商Adyen簽署協議，確定Adyen成為eBay平臺的首要支付處理合作伙伴。在今年6月，eBay公布了該支付2.0計劃的細節。eBay大中華區CEO、eBay國際跨境貿易執行總裁林奕彰透露在今年年內5%的賣家將會率先使用該新支付服務。

“平臺很重要的一個任務是搭建生態系統。因此eBay有必要利用本身整個產業引導地位制定標準，并促進整個生態里面的標準和服務進行升級。”鄭長青說道。

當然，這種模式也是很開放的。鄭長青指出，包括橙聯、支付2.0以及eBay跟一些優質的服務商合作等舉措僅是供給賣家的一個選擇，并不會強迫賣家去使用。

在服務基礎設施建設上，平臺方本身會有自身的獨特優勢。

“畢竟eBay本身作為平臺方，體量會更大。比如在做物流的時候，eBay可以以本身物流的單量以及一個世界500強上市企業的身份去進行談判來獲取其他企業無法取代的資源。”鄭長青說道。

溫馨提示：

易倉科技是跨境行業全生態鏈軟件供應商，專注跨境賣家ERP、、、和跨境分銷系統等,目前有眾多做跨境電商朋友選擇易倉軟件攜手共贏，如果做跨境電商的你也需要了解這些軟件，請點擊右邊咨詢窗口在線咨詢或者點擊查看產品詳情。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。