30歲的薇薇開始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購”經歷。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的囑托下拖回了一箱子保健品，這也是她第一次聽說“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣潔莓”這些名詞。

“蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、圣潔莓聽說對卵巢好。”這些信息從朋友圈里的代購人士和小紅書等的硬廣軟廣里進入到薇薇的世界，“小紅書我每周會看個三五次，看看首頁上都有什么新品推薦。”

一盒可以吃一個月的Swisse蔓越莓官方天貓價格是103元，經朋友代購還可以有折扣和退稅。在此之前從沒有消費過任何保健品的薇薇坦言，雖然消炎抗衰老云云是否真有效果也說不清，但價格不貴、又是“植物草本”而非藥物，讓她覺得吃點也沒什么壞處。

以薇薇為代表的年輕女性正是Swisse們的目標客戶。這些“洋保健品”正把自己打造成一種時尚，并借助迅速崛起的代購和跨境電商的力量，成功成為了許多中國千禧一代的人生第一支保健品。

Swisse2015年在阿里巴巴平臺上銷售額達到7.1億人民幣，其整體收入對中國市場的依賴程度為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入達到了38億人民幣，其中35%的銷售額來自中國；新西蘭保健品企業Vitaco去年在中國的銷售額達到了1.5億人民幣，同比增長了38.4%。

對于保健品到底有沒有功效的質疑聲從來沒有停止，但這也沒能阻擋住洋保健品們在中國市場的高速增長。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元，行業預測2018年這一數字將高達到1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過跨境電商，涌進了中國市場，也由此賺的盆滿缽滿。

事實上，自以安利為代表的直銷類保健品品牌叩開中國市場大門之后，中國保健品市場長久以來都只是幾個直銷巨頭的戰場。市場咨詢機構歐睿的研究報告顯示，2015年排名前五的保健品品牌占領接近35%的中國保健品市場，而這Top5里除湯臣倍健外都是直銷類品牌。

圖1中國保健食品市場格局

但2014年開始，跨境電商的異軍突起打破了這一格局。據歐睿對保健品市場進行的渠道分析顯示，雖然直銷仍然占據50%的保健品銷售渠道，但從2011年到2015年，電商銷售的市場份額從4%快速增長到21%。

圖2中國保健食品銷售渠道分析

出于降低風險和成本的考慮，這一波洋保健品走的都是用電商切入中國市場的路線。與傳統的維生素等保健品不同的是，消費者在淘寶、小紅書、亞馬遜上追捧的是Blackmores月見草、Swisse蔓越莓、膠原蛋白等產品，這些概念是傳統保健品市場幾乎沒有過的，但他們恰好迎合了喜歡網購的對新鮮事物好奇的這群人，而且讓保健品不再僅僅是針對老年人的產品。

Blackmores、Swisse作為澳洲和新西蘭保健品企業的代表，是這一輪銷售增長的最大收益者。“在中國，相對于北美品牌，澳新品牌在跨境電商平臺上可以稱得上一枝獨秀。”北美保健品牌Atrium Innovations的中國區總裁Jason Zhang告訴記者，“這主要是因為澳新品牌在傳統的維生素、礦物質之外，開發了很多新穎的產品，在包裝上也比傳統保健品更加注重‘顏值’，一下就吸引了網上的大量女性消費者。”

圖3針對女性尿路感染的Swisse蔓越莓膠囊

圖4可用于緩解痛經的Blackmore月見草油

另一方面，高速增長的市場和渴望尋求新的增長機遇的資本碰撞到一起，在2015年下半年開始催生了大量并購案。

2015年9月Swisse被中國奶粉企業合生元以88億人民幣的高價收入囊中。自此之后，來自中國食品、制藥和金融領域的資本紛紛收割了大量“洋保健品”品牌。

圖5近期針對國際保健品的10起并購

圖標來源：億歐網

在湯臣倍健之外，食品巨頭如新希望、制藥企業如上海醫藥等都出現在了買方名單上。一方面，近兩年陷入疲軟的食品行業開始開發健康和功能性產品，可口可樂、百事可樂紛紛進軍維生素飲料；而另一方面，藥企也開始跨界進入快速增長的保健品領域，上海醫藥、輝瑞、GSK等藥企也都設立了營養事業部，大量研發非藥品。

然而，這個誘人的市場也正出現一輪新的調整。如今，對跨境電商的監管政策正面臨極大的不確定性，而產品同質化也在把“洋保健品”之間的競爭推向白熱化。

2016年4月針對跨境電商執行的稅收新政策宣布。以進口食品為例，按照原來的算法，只要交易額低于500元即可免稅，超過500元后按照10%征行郵稅，但新政之下500元以內的商品也要征收11.9%的增值稅。2016年第2季度，中國跨境進口零售電商市場規模為686.4億元，環比降低4.1%。

Swisse的業務也應聲而跌。合生元去年年報顯示，澳洲本土市場于中國監管政策變化之后面臨代購商去庫存，源自Swisse的收益較2015年同期減少約15.7%。

雖然今年3月商務部將這一新政策的啟動日期推后到了2018年1月1日。但這仍然成為了懸在“跨境品牌”頭上的達摩克利斯之劍。

在政策不確定性之外，“天然、草本、維生素、魚油”的新鮮勁兒也過的差不多了，乘著跨境東風而來的品牌們也進入了同質競爭的白熱化時期。

圖6“草本、維生素”類保健品開始扎堆

“跨境的海外膳食補充劑，他們70%的業務來自于前十的產品公司。”Jason Zhang告訴記者，“而（跨境電商平臺）都在打同樣的單品，過度依賴于知名品牌的知名單品和爆款，由此導致的價格競爭已經讓行業的發展遇到了瓶頸。”

從跨境電商轉為線下“一般貿易商”成為了在第一輪競技中勝出的“洋品牌”們應對不確定性和進一步開拓市場的最終選擇。

4月8日，Swisse在上海舉辦的發布會上宣布，將通過一般貿易方式進入中國市場，先期以食品品類引入的三款蔓越莓相關產品已在全國范圍內的屈臣氏和山姆會員店有售，并會陸續拓展到在全國各大商場、超市、藥店、美妝店、母嬰店。合生元也在年報中透露正在加快Swisse作為保健食品的備案和注冊。

另一個澳洲品牌——2014年進入中國的Pharmacare也在布局一般貿易渠道。目前，Pharmacare在中國的年零售額約為3億人民幣，其中90%以上的銷售額來自跨境電商渠道。今年以來，Pharmacare已經開始與大參林、屈臣氏、萬寧、吉之島、海王星辰等線下渠道開啟一般貿易產品合作。

本土保健品巨頭湯臣倍健也在為其并購的品牌規劃線下發展之路，其在年報中稱，一方面會“重點發展跨境電商渠道，令自然之寶和美瑞克斯重返跨境電商品牌第一梯隊”，而另一方面“自然之寶品牌也將借力湯臣倍健渠道、批文優勢，整合資源快速占領藥店、商超市場份額，成為公司新的利潤增長點。”

而為了從白熱化的同質產品中突圍，在“草本”、“維生素”之外，今年4月才剛剛宣布進軍跨境電商的Atrium Innovations希望打開“有機高端保健品”的細分市場，而各大資本也瞄準了運動營養這個細分品類。上述包括湯臣倍健收購的美瑞克斯、西王食品收購的加拿大保健品Kerr、金達威不久前入股的Labrada，以及上藥收購的Vitaco，都是運動營養領域的競爭者。

由跨境電商引進門的“洋保健品”們已經進入第二場競技，初具規模的洋保健品已經把競爭引至線下，后來者試圖用運動營養等新的細分概念擠進這個市場，期待著成為Blackmores、Swisse這樣的爆款。在洋保健品催生的這種高速增長下，已經很少有人能夠認真地去研究，保健品到底有沒有用了。

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