海淘保健品成為中國保健品市場超速發展的重要推手。中國消費者熱捧，企業接連并購，海淘保健品的熱浪翻滾，但暴利、價格混亂、真假難辨、標準不明確等情況依然存在。

虛假營銷

保健品從專注老年人市場轉向年輕群體，但仍有大量保健品依靠概念炒作、虛假營銷搶占市場。日前，國家食藥監總局要求停止高價保健品“極草”相關經營活動。“極草5X冬蟲夏草純粉片-至尊含片”0.35克規格的81片裝禮盒售價為29888元。生產廠家青海春天藥用資源科技有限公司宣稱“微粉粉碎和純粉壓片專利技術”可以使冬蟲夏草“含著吃”,并聲稱“極草純粉含片比原草至少多7倍精華溶出”。

盡管廣告投放金額高達10億元，但這一投入并不能計入科研經費的投入中。根據國家規定,保健食品科研經費占利潤3%-5%，但事實是，保健食品企業在科研上的投入不及利潤1%，更多將資金投向營銷之中。

行業內有一個公開的秘密，保健品行業利潤可達100%-200%。在保健品企業中，很多廠家自己不研發，采用買斷經銷或外購產品經營保健品，缺失核心競爭力導致很多企業陷入營銷大戰中。不過，《保健食品注冊與備案管理辦法》已于7月1日起實施，要求備案主體必須是生產企業，不允許保健品貼牌生產。

真假難辨

保健品市場受海淘與代購影響保持雙位數增長。去年，中國保健品市場規模達1981億元,同比增長10.3%,電商渠道上演了瘋狂戲碼,去年全網銷售量同比增速已超100%，掘金保健品市場的企業熱情不減，但亂象叢生的市場卻依然難以監管與治理。

目前，購買海外保健品可以通過、亞馬遜中國、洋碼頭等電商平臺或者是海外代購。但值得注意的是，在眾多電商平臺會出現同一款產品價格不一樣的情況，有些產品的價格甚至相差百元左右。這樣價格亂象讓消費者難以抉擇購買途徑以及難以辨別所購買保健品的真假。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，當前不管是國內還是國外保健品都面臨著一個最重要的問題，那就是真假難辨。一位長期做海外代購的陳女士告訴北京商報記者，現在有很多代購買的保健品都是假貨。“現在保健品市場魚目混珠太嚴重，一些代購賣的也都是假貨，他們在國內某個廠家買到貨品，然后假裝從國外郵寄過來，一般人很難區分真假。”

謹慎購買

價格混亂加上假貨叢生讓保健品市場本身并不保健。與藥品不同，保健品既有藥品的某種作用但不會對身體產生過多的負面影響，在購買方面更加要慎重。即使保健品依靠宣傳等方式有很高知名度，但也需根據個人需求購買。

北京鼎臣醫藥咨詢中心負責人史立臣表示，“現在的保健品真假難辨，在購買的時候要謹慎。電視上宣傳各種功能的保健品不要相信，盡量不要購買”。

朱丹蓬建議，消費者在購買保健品的時候要到正規藥店去購買，同時記住索要相關產品證明以及收據。在食用過程中如果一旦出現身體不適，一定要立即停止食用，并及時到醫院就診。選擇在電商平臺購買的話，保健品企業的海外旗艦店更加靠譜一些。

如果選擇海外代購，盡量找熟知的人進行購買，最好是在一手代購購買，越是多手代購價格差越大，買到假貨的幾率也就越大。此外，朱丹蓬指出，消費者不能辨別保健品真偽在另一個層面上反映出我國當前現狀，那就是國內缺少可以指導消費者購買食用保健品的保健型醫師。

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