獨立站作為跨境電商之初興起的產(chǎn)業(yè)，不巧卻被跨境浪潮帶回了海里，如今仿佛又被拍了回來。

沉寂的他們當(dāng)年遇到了什么？又是怎樣大浪淘沙中留下，并在陽光下熠熠發(fā)光呢？

通過流量帶來的盈利 經(jīng)不住浪淘沙

2008年是電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折年。在這一年，電商1.0接近尾聲，電商2.0拉開帷幕。此時，跨境電商開始興起，并且主要以兩種方式存在：

第一，平臺型發(fā)展模式，賣家通過在亞馬遜、eBay等第三方平臺開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品；

第二，獨立站發(fā)展模式，賣家自己搭建電商網(wǎng)站銷售并推廣自己的產(chǎn)品，這種模式以蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等為典型代表。

而今天要討論的主角就是獨立站模式。

多數(shù)獨立站都以B2C的模式發(fā)展起來，國外市場的流量入口并不如國內(nèi)市場的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段多，主要以谷歌搜索為主。流量帶來的明顯增量，使得獨立站對流量投入的購買資金占據(jù)了跨境電商運營成本的很大比例。

比如針對北美、歐洲市場的以婚紗禮服品類為主的獨立站跨境電商企業(yè)蘭亭集勢主要通過谷歌的Google adwords進行導(dǎo)流。

據(jù)相關(guān)信息了解，蘭亭集勢的創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)人，創(chuàng)立之初很長一段時間內(nèi)，他們將掙的錢用來投入購買Google adwords（Google關(guān)鍵詞索引），大約購買了30萬個英文關(guān)鍵詞，并在半年內(nèi)把銷售額做到了200萬美金。對于蘭亭而言，Google adwords和SEO（即搜索引擎優(yōu)化）是其主要推廣方法，并通過用戶搜索時提供的贊助商鏈接來獲取用戶注意。

業(yè)內(nèi)人士稱，早期蘭亭集勢得以異軍突起，就因砸大筆錢在Google買了近30萬個關(guān)鍵詞。而2011年至2017年，蘭亭集勢營銷費用占凈營收比重始終高企，一直在25%—37% 之間，營收增速也與營銷開支增速一致——營銷開支多，營收則隨之增長。

“但是，蘭亭集勢選擇的產(chǎn)品復(fù)購率低、同質(zhì)化嚴(yán)重等品類的特性以及最初打低價策略不注重產(chǎn)品品質(zhì)等原因，隨著時間的洗禮也伴隨著一些不好的關(guān)鍵詞，成為其后來發(fā)展的掣肘。”另一位跨境電商從業(yè)者如此評論到。

也許也是這種模式最終也限制了蘭亭集勢增長潛力。在剛上市那年（2013年）蘭亭集勢的凈營收為2.924億美元，凈虧損480萬美元；而在2017年，蘭亭集勢凈營收為3.199億美元，凈虧損950萬美元。

蘭亭集勢是跨境電商興起時代的代表，他的發(fā)展路徑既帶動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也給跨境電商敲了一個警鐘。

轉(zhuǎn)輾多年 獨立站又被推到了風(fēng)口浪尖

然而，這種看似通過投入資金刺激銷量的獨立站模式，在現(xiàn)在，又浮出水面。但經(jīng)過多年的改變，獨立站跨境電商環(huán)境跟過去又擁有著本質(zhì)的差異。

首先，業(yè)內(nèi)上市或新三板掛牌跨境電商企業(yè)快速增長下，資本開始了解到跨境電商的發(fā)展?jié)摿Α１热鏏股上市企業(yè)跨境通2017年度實現(xiàn)營業(yè)收入140.18億元，同比增長64.20%，實現(xiàn)凈利潤7.51億元，同比增長90.72%。而在2013年，跨境通的營業(yè)收入僅為4.46億元。

也就是有跨境通這樣的高速增長企業(yè)的出現(xiàn)，投資人才會重金押注跨境電商行業(yè)。在資本的支持下，同身處在跨境電商行業(yè)的獨立站玩家也擁有足夠的彈藥實現(xiàn)發(fā)展。

其次，主流第三方平臺競爭激烈，跨境電商賣家急需尋找新藍海。在2008年，在平臺賣貨被形容為“撿錢”年代，中國制造性價比的巨大優(yōu)勢讓其在海外電商平臺大受歡迎。

但是，紅利必然會引來更多“分利者”。因為跨境電商的紅利巨大，從而吸引了非常多企業(yè)進入該行業(yè)。而當(dāng)平臺上的賣家增長速度大于平臺本身增長速度，那賣家必須尋找另外的途徑實現(xiàn)更快的增長。

于是，跨境電商品牌等概念開始被提出。與此同時，也有賣家開始尋求其他新渠道來進行突破。而獨立站就是突破的可能之一。

聚焦口碑和品牌的新路徑

當(dāng)然，經(jīng)過多年的探索，現(xiàn)在的獨立站模式已經(jīng)嶄然一新。

在過去的獨立站模式中，最常見的是鋪貨模式——即在網(wǎng)站上鋪設(shè)大量極具性價比的SKU銷售給海外用戶。這種鋪貨式的獨立站賣家在品牌構(gòu)建的投入并不多，更多通過廣告和價格去促進銷量增長。

“我們建立之初急于盈利，運營基礎(chǔ)打得不牢固，因為大量鋪貨使得整個團隊的供應(yīng)鏈得不到保證以及更新，忽略了售后等問題，導(dǎo)致網(wǎng)站的整體口碑下降，盈利情況并不樂觀。”Tmart是獨立站賣家大軍的其中一員，其負責(zé)人向相關(guān)媒體訴說了鋪貨模式的痛點。

而后，Tmart開始調(diào)整了自己的策略，開始縮減網(wǎng)站的sku，優(yōu)化網(wǎng)站的系統(tǒng)、后端的運營支撐系統(tǒng)、運營的整個流程以及市場投入等方面做精細的調(diào)整。現(xiàn)在，Tmart已實現(xiàn)月交易額200萬美金左右，整體處于盈虧平衡的狀態(tài)。

在整個轉(zhuǎn)型當(dāng)中，Tmart更聚焦于少數(shù)的品類，從而獲得用戶的口碑，這種模式也開始減低了獨立站對購買流量的依賴程度，因為這培養(yǎng)了用戶自發(fā)去網(wǎng)站進行購買，而不是僅通過搜索引擎廣告點擊進入購買。

獨立站的未來 品牌化是必然

口碑慢慢積累，就會聚成品牌。

實際上，品牌也是不少獨立站賣家目前正在關(guān)注的方向。

關(guān)于品牌化發(fā)展，可謂仁者見仁智者見智。獨立站未來的發(fā)展看似另辟蹊徑實則殊途同歸。

在今年4月完成3億人民幣C輪融資的母嬰出口獨立站平臺企業(yè)Patpat向相關(guān)媒體指出，Patpat目前主要通過質(zhì)量、物流、客服、性價比、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品展示六方面建立獨立站自己的品牌。除此之外，做獨立站或者做品牌的發(fā)展趨勢一定是合規(guī)化，包括稅務(wù)的合規(guī)化、產(chǎn)品的合規(guī)化以及支付的合規(guī)化等。

當(dāng)然，這些都是獨立站的基礎(chǔ)，而要做出有自己品牌調(diào)性的獨立站，Tmart的負責(zé)人則認為，獨立站本身必須有自己的態(tài)度，專業(yè)的站點做專業(yè)的事情，發(fā)掘自己的優(yōu)勢，并鎖定以后的發(fā)展方向。

針對以品牌導(dǎo)向的獨立站模式構(gòu)建，從與Tmart與Patpat的負責(zé)人的訪談中歸納了3點。

第一，產(chǎn)品方面。Tmart獨立站負責(zé)人認為，獨立站應(yīng)從產(chǎn)品品類去做優(yōu)化，專注于自己的核心產(chǎn)品。把銷量高的、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的、可以把控好的產(chǎn)品鎖定下來。

第二，建立品牌形象。在Tmart獨立站負責(zé)人看來，建立品牌形象主要表現(xiàn)在兩方面，首先，網(wǎng)站的購物體驗更好，其次，在客戶群體里打造品牌認知度。在服務(wù)好的基礎(chǔ)上，不斷向消費者灌輸在獨立站可以獲得什么體驗，品牌是做什么的，能夠為消費者解決什么問題等，讓消費者形成這種印象，以形成一定的信任度。這種信任度，最終就成為品牌搭建的堅實基礎(chǔ)。

第三，優(yōu)化用戶體驗，包括支付體驗、物流體驗、產(chǎn)品體驗。Patpat負責(zé)人表示，消費者一定是越來越被寵壞，因為巨頭在寵消費者，亞馬遜在寵、天貓在寵，因此現(xiàn)在的消費者需要極致的物流體驗，需要極致的購物體驗，如果跨境電商不能滿足，當(dāng)某一天用戶的消費習(xí)慣進行一個更大的升級，跟不上的企業(yè)一定被遭到淘汰。

用差異化戰(zhàn)略建立壁壘

當(dāng)然，無論是做品牌還是聚焦單一品類，這些獨立站打法都是為了積累壁壘。

當(dāng)跨境電商紅利消失后，若沿用粗放的與行業(yè)其他企業(yè)相似的模式，企業(yè)就會陷入惡性競爭的狀態(tài)。歸根到底，就是沒有核心競爭力，沒有行業(yè)壁壘的表現(xiàn)。

環(huán)球易購就是通過建立壁壘在跨境獨立站行業(yè)殺出一條道路的典型代表之一。

據(jù)跨境通2017年財報顯示，跨境通跨境出口自營網(wǎng)站營收已超過74.44億元，占其跨境出口業(yè)務(wù)營業(yè)收入的57.25%。其中，跨境通旗下的子公司環(huán)球易購以自營渠道運營為主、第三方渠道運營為重要補充的模式，與中國跨境電商行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)漸形成競爭差異和壁壘。

據(jù)相關(guān)信息了解，目前環(huán)球易購旗下Gearbest等電子類自營網(wǎng)站在2017年營業(yè)收入高達42.9億元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服裝類自營網(wǎng)站在2017年營收高達31.5億元。而兩種網(wǎng)站的發(fā)展模式和所建立的壁壘都各有不同。

其中，Gearbest是以電子類業(yè)務(wù)為主的綜合電商平臺，采用的是平臺化經(jīng)營策略，實施的是“自營+分銷直上商家入駐”的模式，主打品類豐富。

在經(jīng)營策略上，Gearbest主要布局的是小語種新興市場地區(qū)，借此避開了其他電商巨頭優(yōu)勢市場區(qū)域，在新興市場擁有區(qū)位布局優(yōu)勢。市場區(qū)域差異成為Gearbest這種品類豐富的綜合電商平臺差異化發(fā)展的關(guān)鍵之一。

而自營服裝網(wǎng)站Zaful和Rosegal的產(chǎn)品主要采取的是“設(shè)計師+買手制”模式，其中Zaful自主設(shè)計占比在80%以上。自營服裝網(wǎng)站的目標(biāo)是推行差異化的發(fā)展與競爭策略，以服裝品類為切入點，打造垂直領(lǐng)域的綜合電商平臺。

因此，無論是綜合電商平臺路線還是垂直品牌路線，只有遵循以差異化積累壁壘的打法，最終才能積累足夠大而精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ)。

而沿著“建立壁壘”這個方向不斷挖掘，最終看到的就是現(xiàn)在的煥然一新的新獨立站跨境電商時代。

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