后疫情時(shí)代，全球“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起，小家電市場火熱非常。人們對于居住環(huán)境的健康度和舒適度有了更高要求，在廚房小家電、生活小家電、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，催生了許多消費(fèi)需求。在歐美市場，我國的掃地機(jī)、吸塵器、電吹風(fēng)等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。由疫情造成的一片逆勢中，國產(chǎn)小家電品牌的出海銳力不減。

海外市場的小家電訂單正源源不斷涌來中國，許多國產(chǎn)家電制造品牌都背靠供應(yīng)鏈，擁有完善的技術(shù)研發(fā)流程，產(chǎn)品物美價(jià)廉。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的興盛和對于時(shí)尚生活日益增多的需求，小家電類出海DTC潮牌將如雨后春筍般層出不窮。

作為一個(gè)陌生品牌進(jìn)入海外市場，品牌如何在線上展露頭角，成為DTC新銳？

有數(shù)據(jù)顯示，海外小家電用戶主要是Z世代和千禧一代，這些新興消費(fèi)人群購買新產(chǎn)品前會通過互聯(lián)網(wǎng)搜集產(chǎn)品信息，對電商和社交平臺上的產(chǎn)品視頻與直播講解并不排斥。

海外小家電市場有一個(gè)顯著特點(diǎn)，即電商直播正在風(fēng)靡，很多國產(chǎn)家電品牌通過跨境直播進(jìn)入海外消費(fèi)者視線。跨境直播正在幫助出海商家將線下講解服務(wù)搬到線上，跨越時(shí)空為消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能并展開促銷活動(dòng)。

l 詳拆三招，跨境直播打造DTC潮牌

直播間的目的不僅是賣貨，介紹產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠福利、介紹玩法和下單技巧、不斷上鏈接這些只是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。實(shí)際上，借助跨境直播，出海品牌可以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，在賣貨的同時(shí)，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌力。

1. 主題設(shè)計(jì)，打造潮牌直播間

與國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)入直播間直接下單不同，吸引未養(yǎng)成直播購物習(xí)慣的海外消費(fèi)者，直播間需要精心設(shè)計(jì)主題與環(huán)節(jié)，打造沉浸主題式直播間。有情節(jié)場景更能留住消費(fèi)者，在布景、主播和環(huán)節(jié)上體現(xiàn)DTC潮牌特征，立體強(qiáng)調(diào)品牌印象。

主題直播間打造可以從這個(gè)公式切入：“產(chǎn)品+使用場景+品牌價(jià)值觀+特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)/系列式內(nèi)容”。比如說吐司機(jī)產(chǎn)品，年輕上班族和獨(dú)居人士會在早晨使用吐司機(jī)烤土司，快速可能是一個(gè)需求點(diǎn)，而品牌有倡導(dǎo)大家隨時(shí)隨地享受健康生活的價(jià)值觀。那么，我們在設(shè)置直播間主題時(shí)就可以用上班族的清晨時(shí)光為題，表現(xiàn)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)滿足人們需求的場景，避免教科書式講解。

2. 專業(yè)主播+精細(xì)化腳本，消融品牌陌生感

面對陌生品牌，消費(fèi)者形成品牌印象首先來自于介紹品牌產(chǎn)品的人。專業(yè)主播能體現(xiàn)品牌的可信賴感，和品牌風(fēng)格一致的主播讓消費(fèi)者對品牌認(rèn)知更直觀。

怎樣的主播人設(shè)立得住？主播要從消費(fèi)者角度出發(fā)，思考消費(fèi)者的實(shí)際問題。比如玩具產(chǎn)品直播，一些主播會直接向消費(fèi)者說明某玩偶的零件是易掉的，容易被小孩子放進(jìn)嘴里，家里有小孩的朋友不要買。這種話術(shù)讓大家覺得主播可靠，真正為消費(fèi)者考慮，從而成為主播與品牌的忠誠粉絲。

展現(xiàn)品牌親和力除了主播專業(yè)，還要精心設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)常圍繞“一款產(chǎn)品/同類型組產(chǎn)品/引流款+利潤款穿插為一組”進(jìn)行。設(shè)計(jì)主題直播間可從產(chǎn)品入手，思考產(chǎn)品的受眾是誰，會在哪些場景中使用產(chǎn)品，有沒有附加產(chǎn)品可以輔助工作等問題。

3. 數(shù)據(jù)增碼，加持品牌權(quán)重

做好品牌直播間，除了內(nèi)里基礎(chǔ)做好，外力加持也不可或缺。保證直播時(shí)長是基本要求，最少2小時(shí)起步。為了養(yǎng)成粉絲定時(shí)進(jìn)直播間的習(xí)慣，至少保證每周直播3-4次。在直播間新開啟的時(shí)候，互動(dòng)可以增加直播間權(quán)重，除了主播與粉絲互動(dòng)，主播還可以實(shí)現(xiàn)雙人連麥，增加人氣。

另外，直播間要快速起量，需要做一些流量投放動(dòng)作。前期直播間人數(shù)少時(shí)，選擇不同標(biāo)簽下的用戶或地域投放，可以為直播間引入更精準(zhǔn)的流量，提升關(guān)注與互動(dòng)轉(zhuǎn)化。一個(gè)直播賬號快速增流增粉，也能對平臺店鋪及產(chǎn)品listing權(quán)重進(jìn)行加持提升。

l 主題直播實(shí)戰(zhàn)，小家電品牌實(shí)現(xiàn)GMV高爆發(fā)增長

某新銳小家電潮牌與臥兔網(wǎng)絡(luò)合作，應(yīng)用主題性創(chuàng)意類直播內(nèi)容，2周內(nèi)實(shí)現(xiàn)亞馬遜直播賬號升級至insider，成交金額GMV均值ROI 1:4，最高達(dá)到1:12。

1.“廚房時(shí)光”主題設(shè)計(jì)，助力品牌宣發(fā)

臥兔和該品牌設(shè)計(jì)了類似“廚房時(shí)光”主題，讓主播置身于廚房場景之中，親身試用產(chǎn)品，介紹品牌產(chǎn)品的人性設(shè)置，傳達(dá)品牌幫助消費(fèi)者盡享健康、舒適、便捷生活等概念。直播間主題設(shè)計(jì)也結(jié)合了節(jié)日切入，譬如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)都用廚房小家電烹煮展示了特定的節(jié)日美食，像小南瓜、火雞、櫻桃派等等。這樣的場景化直播間配上爆款驚喜，可以倡導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴(kuò)大直播影響。

2. “主播+腳本+場景”，帶動(dòng)GMV高爆發(fā)增長

為品牌設(shè)計(jì)主題直播間時(shí)，團(tuán)隊(duì)考慮了用戶的產(chǎn)品使用場景并在直播間呈現(xiàn)。主播從自身出發(fā)，設(shè)計(jì)一天的故事線，引導(dǎo)直播間消費(fèi)者還原生活場景，帶入主題。每款產(chǎn)品介紹后，進(jìn)行“導(dǎo)購+介紹產(chǎn)品折扣獲取信息+場景演示”等內(nèi)容，產(chǎn)品賣點(diǎn)穿插實(shí)際使用步驟場景進(jìn)行添加。

在直播間，主播的執(zhí)行力非常強(qiáng)，在廚房場景中當(dāng)場烹飪，操作產(chǎn)品；面對用戶隨時(shí)發(fā)送的問題，即時(shí)控場解答，配合演示動(dòng)作。這些要素都很考驗(yàn)主播的專業(yè)度，并且讓海外消費(fèi)者感到很有意思，在主播的引導(dǎo)下很多人都參與了直播間分享活動(dòng)。

3. 提速賬號升級，增加店鋪與產(chǎn)品權(quán)重

該品牌本次在進(jìn)行直播，投放于北美地區(qū)。臥兔幫助品牌賬號從空白賬號開始運(yùn)營，經(jīng)過主題式創(chuàng)意直播+投放技巧引流，賬號兩周內(nèi)增長到insider級別，如果是純直播從空白賬號達(dá)到insider至少要2個(gè)月。這種賬號級別高、升級速度快的亞馬遜賬號，對亞馬遜店鋪及產(chǎn)品listing權(quán)重都有加持。

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