在亞馬遜站內廣告投放的過程中，很多賣家都遇到過類似的情況：原本在自動廣告中運營挺好的關鍵詞，提煉出來開了手動，不僅這些詞在手動廣告中表現沒有預期那么好，而且在原來的自動廣告中的表現也變差了。

究竟是什么原因導致了這樣的狀況的發生？接下來我將圍繞三個問題對廣告表現的變化做一個拆解。

一、為什么自動廣告中的“三高”關鍵詞在手動廣告中表現不如預期的那么好？

二、為什么手動廣告表現不好的同時，自動廣告表現也開始變差了？

三、什么情況下可以實現自動廣告向手動廣告的遷移以及怎樣遷移？

先來看問題一：為什么自動廣告中的“三高”關鍵詞在手動廣告中表現不如預期的那么好？

關于這個問題，我試著在亞馬遜系統的解釋以及官方客服口中獲得答案，但是沒有，所以只能從個人經驗中去總結。

大概的原因是，自動型廣告和手動型廣告的展示位置不同，也就是兩種廣告類型的流量入口不一樣。

從自動展示來看，自動型廣告的數據報表中往往ASIN數據居多，其反饋的是，當你投放自動廣告時，廣告會被主要展示在相關的（同類的、類似的）產品詳情頁，而手動型廣告則會根據你是投放關鍵詞還是ASIN定位而有對應的展示。

從廣告數據我們可以看出其展示的位置不一樣，所以，即便你把自動廣告中表現好的關鍵詞提取出來進行有針對性的投放，在新的廣告活動中，廣告位也無法剛剛好展示在和原廣告活動中一模一樣的位置，如此一來，兩個廣告活動的表現也必然不同。

那為什么在自動型廣告中表現好的關鍵詞跑到手動中變差了呢？原因在于，自動型廣告中的流量入口往往更深，更深的流量入口往往意味著消費者在搜索該詞語時花費了更多的時間、精力和心思，也就是他有更高的購買意向，體現在轉化率上就是有更高的轉化率。

再加上因為競爭的原因，導致手動型廣告投放時關鍵詞的競價普遍偏高，競價高、轉化低，造成的直接結果就是廣告ACOS偏高，廣告投入產出比偏差。

問題二：為什么手動廣告表現不好的同時，自動廣告表現也開始變差了？

產生這個結果的影響因素有兩個：

1、按照流量平衡的原則（亞馬遜為了平臺公平，在系統設置中會盡量避免流量流向單一賣家/單一Listing），在一個賣家創建的多個廣告活動（以及同一店鋪的多個同類商品）中，如果A表現靠前，B會被系統有意識的降低其排名位置。

在廣告投放中，原本只有一個自動廣告而且排名靠前，現在你開了手動廣告，當你的競價高時，手動廣告會更靠前，此時，系統會自動調低你自動廣告的位置，而位置改變，也就影響了廣告的效果，原來廣告效果好，現在不如之前，自然就是變差了。

2、影響廣告表現的還有一個關鍵變量：關鍵詞質量得分，其表現主要受Listing表現和Listing的整體轉化率的影響，當手動廣告表現不好時，也就拉低了整體的轉化率，進而影響了Listing的整體表現，再傳導到自動廣告中，自動廣告表現也越來越差。

問題三：什么情況下可以實現自動廣告向手動廣告的遷移以及怎樣遷移？

既然自動廣告中表現好的關鍵詞在手動廣告中未必表現好，甚至會拖累整個自動廣告的表現，那該如何實現自動廣告向手動廣告的遷移呢？

我的建議是，當Listing銷量和BSR排名沒有達到自己的期望，同時有足夠的廣告預算時，可以考慮增加手動型廣告，而此時，最好的策略時，把兩種廣告的競價做階段性區隔，如果自動廣告競價高，手動廣告競價要么更高，要么低一點，從競價上讓兩個廣告盡量錯位展示，以此來減少系統干擾性的對廣告位置和權重的調整。

同時，當手動廣告和自動廣告同時運行時，我們的廣告策略也未必相同。對于自動廣告，你也許應該追求的是投入產出比，ACOS劃算，但對于手動型廣告，如果能夠實現關鍵詞上首頁和基本滿意的轉化率，也是不錯的結果。

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