自3月中旬開始，麥肯錫研究機構(gòu)一直在進(jìn)行美國消費者信心調(diào)查。麥肯錫高級合伙人，麥肯錫全球零售和消費包裝商品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薩亞爾·科利（Sajal Kohli）接受了本次關(guān)于該調(diào)查的采訪。

自3月中旬以來，美國消費者對美國經(jīng)濟復(fù)蘇的信心占比有所下降，自4月下旬以來則一直保持穩(wěn)定，但仍高于歐洲國家。總體而言，超過60％的美國人對美國經(jīng)濟極為或非常關(guān)注，超過了對如整體公共衛(wèi)生和無法維持生計之類的擔(dān)憂。

疫情對消費者行為的影響是快速而巨大的：超過40％的美國人稱家庭支出減少，而消費者開始以以往不同的方式進(jìn)行購物——這對客戶忠誠度產(chǎn)生了巨大沖擊，因為越來越多的消費者選擇了新的購物地點或品牌。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了消費者5大消費習(xí)慣：

前往線上購物平臺

隨著實體店的關(guān)閉，越來越多的消費者開始通過電商平臺網(wǎng)購商品，這一趨勢很可能在疫情之后仍繼續(xù)存在。現(xiàn)在，通過線上渠道進(jìn)行購物的消費者數(shù)量平均增加了約20-25％。許多線上零售商稱，在線滲透率增速為近幾年之最，現(xiàn)在看來這并不是夸大其詞。

消費者忠誠度動搖

由于疫情期間物資緊缺、外出采購面臨感染風(fēng)險等因素，消費者對于品牌的忠誠度出現(xiàn)了下滑。40-50％的消費者選擇了新的商店、電商網(wǎng)站和品牌，而20％的消費者將新的商店或品牌作為主要采購目的地。此外，超過一半的人表示他們計劃疫情之后會繼續(xù)選擇在新商店或新品牌消費。

對衛(wèi)生安全問題更加在意

消費者非常在意安全問題，因此希望在消費過程中盡量避免接觸。例如，超過75％的“自助結(jié)賬”用戶和超過60％的“線上下單線下取貨”用戶計劃在疫情之后繼續(xù)使用該服務(wù)。

注重基本生活物資采購

消費者注重對基本生活必需品的采購，而非沖動性消費。超過60％的消費者希望減少非生活必須品類的支出。

居家生活的流行

呆在家里已經(jīng)推動了家庭生活藝術(shù)的興起，例如烹飪和家庭娛樂。即使疫情居家隔離限制已開始數(shù)月，超過40％的消費者仍希望在接下來的兩周里花更多的時間來做飯。

注：上圖顯示消費者信心穩(wěn)定，其中34％的受訪者對經(jīng)濟復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。。。[+麥肯錫美國消費者信心調(diào)查]

消費者對于某些食品和可自由支配品類如雜貨、家庭用品和家庭娛樂等已經(jīng)開始反彈。在如外賣和配送、酒類、個人護(hù)理、護(hù)膚和化妝、汽油以及寵物護(hù)理等品類中，購買意向也日趨積極。

商家現(xiàn)在已經(jīng)做好業(yè)務(wù)恢復(fù)計劃，首當(dāng)其沖的一步自然是重新營業(yè)。當(dāng)然，重新營業(yè)包括管理客戶、員工的衛(wèi)生與安全。此外，商家還具有重新修改員工培訓(xùn)計劃和業(yè)務(wù)手冊以促進(jìn)引流和刺激消費需求。

另一個重要方面是隨著未售庫存壓力的增加，商家需要管理并減少利潤率，例如增加促銷強度和降價等。零售商需要更加積極地清理庫存，但要避免過度促銷。商家必須意識到過度促銷會對消費者接下來的購買產(chǎn)生影響，因此需要在下一季度需求不確定和消費者計劃和實際購買之間取得平衡。

最后，推動電子商務(wù)和DTC（直接面向消費者）的發(fā)展和提高消費者忠誠度是非常有必要的。通過觀察近10年的數(shù)字滲透率，由于疫情期間實體店關(guān)閉，目前的滲透率處于高位。

注：自疫情爆發(fā)以來，消費者情緒有所改善，食品類和自由支配類商品采購意向明顯增強。。。[+麥肯錫美國消費者信心調(diào)查]

隨著消費者的消費方式正在不斷發(fā)生改變，便捷已被重新定義。在整個疫情期間，許多美國人放棄了線下品牌和商家。我們的研究表明，消費者出于便利性、可用性和價值的考慮而考慮重新選擇品牌和商家，不過信任和安全性等因素正變得越來越重要。

消費者還關(guān)注商家如何對待員工，因為對于消費者而言，企業(yè)對于員工的安全預(yù)防措施表現(xiàn)出該公司是否有能力制定合理的安全決策。

從數(shù)量上看，有20％的消費者選擇了新商店，而大約15％的消費者嘗試了新的食品雜貨店。在這兩種選擇中，大約有一半的消費者希望在疫情之后繼續(xù)消費。為了爭奪這20％的消費者，商家可以提高吸引力搶占這部分在疫情期間搖擺不定的客戶，并重新獲得其對于品牌的忠誠度。

注：在疫情期間更換品牌的消費者可能會忠于新品牌。。。[+麥肯錫美國消費者信心調(diào)查]

當(dāng)消費者考慮轉(zhuǎn)向線上購買時，零售商至少需要采取以下四項措施：

將流量吸引到在線平臺上

以正確的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，并制定行之有效的營銷策略營銷。隨著居家隔離的消費者將注意力集中在數(shù)字媒體上，廣告商稱視頻和搜索/社交/電子商務(wù)領(lǐng)域的ROI最高，消費者支出也都轉(zhuǎn)向了這些領(lǐng)域。

確保擁有合適的銷售方式

世界處在不斷的變化之中，一些經(jīng)營模式也正在醞釀和孵化之中。例如，零售業(yè)雇用臨時工制和價格以商品價值為導(dǎo)向變得日趨重要。

物流交付狀態(tài)要真實

許多零售商都交付時間經(jīng)常要慢于預(yù)期，但是如果商家能清楚地向消費者報告真實交付狀態(tài)并設(shè)定準(zhǔn)確的交付時間，消費者接受度反而會更高。

提供卓越的客戶服務(wù)

提高客戶服務(wù)水平是吸引線上平臺回頭客的關(guān)鍵。

注：線上購買的消費者顯著增加，購買品類如。。。[+]麥肯錫美國消費者信心調(diào)查

例如，商家將年輕消費者帶到線上平臺，此外“先購買后付款”的商品也有所增加。

而針對較為富裕的消費者，隨著消費渠道轉(zhuǎn)向線上，線上商家正在以更加個性化的商品和服務(wù)來推動消費者的購買。

注：調(diào)查顯示，美國有34％的消費者對經(jīng)濟復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。最樂觀的為年輕人和高收入群體。。。[+]麥肯錫美國消費者信心調(diào)查

注：年輕人和高收入群體打算在幾乎所有品類增加支出。。。[+]麥肯錫美國消費者信心調(diào)查

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