謝謝邀請，我就是谷歌廣告系統(tǒng)（Adwords）的創(chuàng)建者之一。在這個回答里，我將盡可能用淺顯易懂的方式，來解釋谷歌廣告系統(tǒng)的核心機制。

這個答案將會解答以下兩個問題：

1、 為什么用戶不討厭谷歌的廣告？

2、 為什么廣告主更愿意在谷歌投放廣告？

首先來看一個公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左邊是CPM，意思是每千次展示所產生的收入，CPM越高，意味著谷歌賺的錢就越多。

Coverage指的是“廣告覆蓋率”。廣告覆蓋率 = 出現(xiàn)廣告的搜索頁面 / 所有搜索頁面。用過谷歌的都知道，大部分搜索頁面是沒有廣告的。如果你搜索了1000次，只有500次搜索結果上有顯示廣告，那coverage就是50%。

Depth指的是“平均每頁廣告數(shù)”。即谷歌頁面最頂端、最有價值的廣告位，如果這個數(shù)字是3，那一個頁面上出現(xiàn)的廣告條數(shù)就是3條。

CTR指的是“廣告點擊率”。這個也很容易理解，同一條廣告，我展示了100次，有3次點擊，點擊率就是3%。

CPC指的是“每次點擊產生的費用”。

解釋完四個變量，我們再來復習一下這個公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

現(xiàn)在問題來了。我們要提高CPM（也就是要賺更多錢），應該去提升哪些變量？

許多搜索引擎的選擇是頭兩個。因為CTR（廣告點擊率）取決于用戶，CPC（每次點擊產生的費用）取決于廣告主，這兩者都難以控制，但coverage（廣告覆蓋率）和depth（廣告顯示條數(shù)）很容易提升。

但是谷歌沒有這么做。

試想，提升了coverage和depth之后，意味著用戶看到的廣告大大增多。但是，如果這些廣告是無用的，甚至是負面的，那它會極大地干擾用戶獲取正常的信息。

同時，這四個變量也不是互相孤立的。舉個例子，不管你搜什么詞，我都給你推送一堆安*廣告，那點擊率一定會下降。同時，廣告主發(fā)現(xiàn)投了廣告沒什么用，他們的付費意愿也一定會下降。

久而久之，就沒人上你的網站了，也不會有人愿意投廣告了。

所以，谷歌選擇嚴格控制coverage和depth，而去從更難提升的CTR和CPC入手。

谷歌的coverage大約是三分之一，有三分之二的頁面是一個廣告都沒有的。Depth是1-3，每個頁面上展示的廣告條數(shù)是1-3條。這個數(shù)值遠遠低于其它搜索引擎。

我們希望通過技術達到這樣的效果：每展示一條廣告，用戶就會去點擊一條，并且點開后會覺得，哎呀這正是我需要的東西。同時，廣告主會發(fā)現(xiàn)在谷歌投廣告非常高效，轉化率很高，他們自然也更愿意付費。

于是，我們在早期做了許多開拓性的工作，比如將機器學習運用于廣告系統(tǒng)，去預測和分析用戶的行為。在很多時候，頁面上顯示的廣告，甚至比自然搜索結果更匹配、更有用、質量更高。

比如，我想要搜索“去舊金山的廉價機票”，自然搜索的結果中會有trip advisor之類的攻略，告訴你可以去哪個地方買廉價機票。但是廣告里直接展示了一家航空公司的打折機票——而這真的就是用戶想要找的機票。

在我的印象中，谷歌綜合的CTR是3%-4%，其中TOP位的廣告點擊率高達30%-40%。在業(yè)界，這個數(shù)字比別家要高一個數(shù)量級。

（不過，鑒于我已經離開谷歌有一段時間了，所以數(shù)據(jù)可能會有點過時。）

接下來說CPC。我們究竟應該對廣告主采取怎樣的收費策略呢？

在諸多商業(yè)模式中，谷歌選擇了競價排名模式。

競價排名不是谷歌發(fā)明的，它的發(fā)明者是overture，后來這家公司被雅虎收購了——我們經常開玩笑說，overture做的最錯的一件事，就是沒給這個競價排名機制申請專利。

在使用競價排名模式的過程中，谷歌也做了非常多創(chuàng)新、融合的工作。谷歌用的不是公開競價模式，而是2nd price（第二私密競價）模式。

公開競價模式是怎樣的呢？谷歌說：現(xiàn)在“杯子”這個詞有個廣告位，你們競拍吧。于是幾個廣告主舉牌：10萬、20萬、100萬。谷歌說：“好，出價100萬的最高，成交了，這個廣告位就是你的了。”

這個模式的問題是什么呢？它可能會哄抬廣告位價格，引發(fā)惡性競價，大家搶著去買熱門詞匯的廣告位，它們的價格就會非常高昂。

另一方面，從谷歌的角度來看，它會導致某些廣告位的賤賣。我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些詞很冷門（比如“白色的帶小動物花紋的杯子”），但它同樣有價值——因為一旦有用戶搜索，又正好有這樣的產品在售賣，那購買的轉化率會非常高。如果是公開競拍，廣告主發(fā)現(xiàn)這類廣告位沒有人買，他們就會以非常便宜的價格（比如一分錢）去買下來。

而第二私密競價模式則不一樣。你出價的時候，并不知道別人的價格是多少。大家一起來買這個廣告位，時間到，一起舉牌，但只有谷歌會看到價格。如果出價的人分別舉：10萬、20萬、100萬，谷歌就會告知出價100萬的廣告主，你贏了，但你需要支付的不是100萬，而是21萬——也就是在第二高的價格上，再加一個最小單位。

這個方式非常高效，它會激勵所有人出一個自己心目中的合理價位。并且，最后的成交價總是會低于贏家能夠承受的最高價格。

最后還要解決一個問題。如何防止財大氣粗的廣告主壟斷廣告位？比如，有一個賣醫(yī)療用品的廣告主，他就是想通過購買熱門詞匯，讓自己的廣告在搜索頁面里鋪天蓋地的出現(xiàn)。如果讓他得逞，那用戶搜“杯子”，出現(xiàn)的是醫(yī)療用品，用戶搜“奧運”，出現(xiàn)的也是醫(yī)療用品。

如何防止這類廣告主去污染用戶的搜索頁面呢？

谷歌引入了廣告質量得分，它將決定你在廣告欄上的最終排名。而CTR越高的，廣告質量得分就越高，排名也就越高。

我們再來看一個公式：

廣告排名分數(shù) = 最高點擊成本 * 廣告質量得分

廣告排名分數(shù)越高，這條廣告的排名就越靠前。

舉例：在“杯子”這個關鍵詞中，一個賣杯子的廣告主，他的歷史CTR是4%（每展示100次，就會獲得4次點擊），而他愿意以最高100元/次的點擊成本，來展示自己的商品。

那他的廣告排名分數(shù)是4。

另有一個賣醫(yī)療用品的廣告主，他超有錢，表示愿意出10000元/次的點擊成本，但它的CTR只有0.001%。

于是他的廣告排名分數(shù)是0.1。

所以他還是得排在杯子的廣告主后面。

（在真實的案例中，這種差異可能更大，是指數(shù)級的，所以這類廣告通常無法顯示）。

這意味著，相關性越強的、質量越高的廣告，就能獲得越低的價格，在谷歌也越有競爭力。也就是說，當廣告主不斷優(yōu)化自己的廣告質量，提高CTR以后，他就能出更少的錢，獲得更高的排名。

靠著這個機制，優(yōu)質的廣告主得到了更高的轉化率，因此也更有在谷歌投廣告的意愿；與此同時，用戶也看到了更好、更有用的廣告。

在我看來，谷歌所謂的“不作惡”原則，就是放棄一些短期的利益，去獲取更長遠的利益。

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