中國品牌尋求海外更加廣闊的市場機會正成為必然。獲悉，近期，包括御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等在內的11個天貓5000萬級美妝知名品牌攜手入駐速賣通，共同開啟中國化妝品品牌及大廠出海的新里程。

了解到，最近十年，即使在全球經濟不景氣的情況下，全球化妝市場也從未出現停止或負增長。據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)數據，2016年世界化妝品市場規模為3649億美元，較前一年增長4.8%，預計增長趨勢將會持續，2021年有望達到4871億美元。

前赴后繼的美妝國牌出海潮，5000萬級美妝國貨要集體“境外游”?

其實，早在過去的五六年里，中國美容化妝品及護膚品就已經憑借高性價比優勢，發力海外市場且一路高歌猛進。相關數據顯示，2018年中國美妝出口金額約25億美元，同比增長21.5%。尤其在國外電商市場不斷開發的情況下，越來越多國內美妝產品借助跨境電商平臺直接銷往海外終端消費者。

國內知名的大眾護膚品御泥坊就是較早一批把目光鎖定海外市場的國民品牌。其自2013年起就開始進軍國際市場，目前旗下產品已銷往全球183個國家和地區，2019年御家匯正式把出口業務作為御家匯重要戰略業務布局之一，加速實現“全球十大護膚品企業”的愿景。

海外市場的待開發程度十分誘人，不止御泥坊，美康粉黛、佰草集、膜法世家、美甲燈品牌商SUNUV等美妝品牌所見略同。這些走出國門的中國化妝品中，率先在海外市場開設品牌旗艦店的是佰草集。2008年進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，登陸海外主流市場后，其首家海外旗艦店于2015年在巴黎開幕。

被稱為 “國貨之光”的美康粉黛主售護膚系列產品，熱銷俄羅斯、巴西、美國、西班牙、法國、烏克蘭、以色列等國家，一度成為海外社交平臺上熱門“國貨”。而膜法世家的零售市場可謂遍及大中華，目前大陸線下零售網點已超3000個，并于2019年2月入駐速賣通，希望借助跨境電商渠道讓產品在全球市場遍地開花。

在海外稱得上“快速擴張”的，還屬深圳鈺創合成光電科技有限公司SUNUV。繼2015年轉型入局速賣通后，僅用一年多時間，就創下2016年“雙11”當天破萬單記錄，且SUNUV還拿下全球美甲燈市場40%的份額。

當然，進軍跨境電商領域的不光有年輕品牌，諸如謝馥春這種經典老牌也在紛紛轉型，力圖在新一輪的競爭中趕上流行。

業內人士對此直言，“美妝跨境出海已然大勢所趨，中國美妝品牌所具有的本土化和差異化的定位優勢，且在不斷加大營銷的下沉深度和研發的持續投入下，未來將會有更多的美妝品牌卯著勁兒地為出海蓄勢待發。”

“國貨”出海大潮中，美妝跨境出海者還需越過三塊巨大礁石

在“國貨”出海大潮中，跨境電商平臺往往扮演著驅動者的角色。

“過去，品牌‘出海’往往要跨越物理空間，克服市場環境差異和文化差異的困難，才得以進入國外市場。”速賣通非標行業總經理劉君認為，跨境電商所帶來的信息對稱克服了差異性，為品牌興起提供了新機遇。

不過，如果真正想在品牌和消費者之間建立連接，還需要借助當地的媒體平臺，通過社交發力，將新零售體驗隨著商品一并帶到海外各地，以此讓境外消費者對中國品牌的調性和服務，有更加具體的感知。

而看似一帆風順的“國貨”跨境電商出海，其實并非一片坦途。美妝跨境出海者除了要深入了解海外消費者需求以外，還有不得不應對的基礎設施差異。

比如物流方面，過去八年，美妝跨境出海行業一直面臨液體、粉末、膏狀物品無法通過航運線路順利處境，而這一點，在化妝品需求極高的非洲市場更為明顯。與此同時，隨著跨境物流成本逐年上升，敏感貨物線路全球布局及物流時效服務也在逐步升級，未來2-3年如何幫助品牌實現溢價，加快海外本地倉儲及配送，降低物流成本將成為影響美妝行業高速增長的核心問題之一。

另據行業人士分析，當前美妝跨境出海在品牌出海人才結構儲備及結構調整問題上仍較為棘手。

品牌出海人才結構儲備。“品牌國內電商的零售模式如何高效落地到海外市場，如何通過海外電商渠道下沉改變海外美業競爭格局是核心痛點。”該人士坦言，品牌對于海外市場的零經驗以及缺少人才儲備和專業的服務機構支持是影響品牌出海信心的現實挑戰。

結構調整上。據其介紹，結構調整主要指的是非主流品類和貨品結構調整。“非主流用戶到主流用戶的結構重構是行業核心第二大挑戰，如何讓跨境美妝的主流品牌加速進入跨境B2C賽道，構建適合品牌長期生存的人貨場行業環境，將是接下來跨境電商美妝行業重點需要解決的問題。”他說。

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