【相信文字的力量】

多年前，我收到一家行業內的美國雜志發來的郵件，推銷他們的廣告服務。他們有紙質版也有網站，可以給我們公司老板做一次專訪，包括介紹公司，把訪談文章掛在他們網站的首頁，紙質版也可以刊登幾個版面。聯系我的是位女士，這個人寫的郵件水平相當高，表達方式根本不是普通銷售的話術。她的英文給人一種很古典很高雅的感覺。幾輪溝通后，我給她去了電話，直接問她：“你是不是在英國上的大學？”果然，她是紐約大學畢業，又在英國讀過兩年，隨后回到美國，負責他們公司全球市場的推廣。這是我第一次深切地感受到有人能把一封商務郵件寫得這么美。合作伙伴中有一個印度老外，多年以前我們剛接洽上的時候，他郵件里寫的句子有很多我都看不太明白。于是我就仔細研究，把他的郵件都抄在本子上，學習他的書寫風格和用詞。他的每一封郵件我都回復得特別認真，先打草稿，然后修改，改到自己滿意了才發出去。當時抱著一種“我還不信了，你英文水平能比我高到哪兒去？”的不服輸心態，就這樣以郵件溝通的方式和這個印度客戶互飆英文。持續了幾個月后，能感覺到自己提升非常快。不僅如此，溝通期間我還賣出了自己設備，并且幫他提供咨詢服務，一直合作到現在。通過這兩次經歷，我意識到寫作商務郵件的能力夠高，是能成就很多事情的。就我們國際貿易而言，所有的溝通工具中，最高頻使用的就是郵件。如果能寫好英文郵件，是對國際貿易這項工作的一個加持。我把這稱為文字的力量。

【商務郵件的四個level】

感謝多年的外貿工作經歷，我看過大量外貿人和老外溝通的郵件。通過他們的郵件，大概可以分成四個層級。

第一層從業者，相關的術語都很熟練，短句也很熟練，這個業務人員想表達的內容，能夠通過簡短的句子，最高頻的詞匯，以及大家最口語化的句式表達出來。這些基本功都沒有問題。

第二層的外貿人在郵件溝通時內容會豐富一些，比如加入一些特定的問候，會和老外聊業務范疇以外的內容，包括新聞、時政、當地情況等。老外如果不是太忙，或者也比較愛交流，在回復的時候會多說幾句。

第三個層級的外貿業務人員，郵件往往寫得都比較長，想表達的東西以一種線性思維的方式進行羅列，同時會配上輔助和證明資料、圖表、數據等等。相對來說這個層級已經相當不錯。

第四層的外貿人，和客戶溝通的郵件根本不拘泥于長短和形式，但他書寫出來的英文很有藝術性，即便母語就是英語的老外也很喜歡看。這種情況下有一個最明顯的特點：老外回復的郵件絕對比我方上一封發出的郵件長很多，很多我們準備下一封郵件問的話他一股腦兒全說了。感覺客戶在鍵盤上敲字回復郵件的時候，比我更用心，更認真。不同層級的商務郵件，客戶在回復時的差別為什么會這么大呢？從買家的角度來看，一目了然。假設你是一個買家，你在全世界找供應商，但你也非常清楚這個產品中國的廠商最多（各行各業大多數都是這個情況，中國制造的實力已經不容否認）。發出詢盤以后，當天，第二天，或者隔了幾天，大家逐漸都回復你了。

第一層的外貿人，語句簡單，一看就是這家公司的外貿銷售人員。通常會介紹自己的產品，于是買家給他回復時問一兩個問題，要證書，讓他報價，基本是這個情況。

第二層，買家能感覺到對面寫郵件的這個人比較活潑，有一種和你交朋友的感覺，但是你也是老司機了，非常清楚他的目的就是為了賣產品，你回復郵件的時候不愿意扯些有的沒的，還是說回產品。

第三層級的外貿人，對方的專業性、邏輯性都不錯，在回復的供應商里是很突出的。作為買家第一反應就是不能讓這家跑掉，先展開溝通，留住這個資源。當然距離合作還比較遠，需要進行綜合地對比，包括價格、認證、檢驗流程等，或者通過樣品等手段確定能不能繼續溝通。

第四層級的外貿人，買家收到郵件的時候，第一反應就是很驚艷！這誰呀，英文在哪兒學的？看來得找個時間專門回復這封郵件才行！還得想好了再寫。因此，除非所在的行業和產品具有極強的壟斷性，對于其他大多數產品而言，我們試問：哪一個層級的業務員，買家和他合作的機率高？

【決定商務郵件質量的底層要素】

從底層的機理來講，如果能夠做好以下四個方面，就能真正地寫好商務郵件。這四個方面都具備的外貿人，也是一個全能的外貿人。

1. 銷售心理學方面

研究銷售心理，就是為了能把話說到客戶的心里去，把事情做到位，從而讓客戶對我們建立起信任。直到現在許多國內企業都還是覺得銷售就是先做人再做事。接洽項目的時候，找到關鍵人之后一定要把他接待好。比如宴請要到位，禮物甚至紅包要給到位。西方人的文化里，是事情優先，服務優先。當服務水平達到了對方的標準，被對方接受，人和人的關系就同步建立了起來，做人和做事是并行的。國際貿易中對接一個老外，也是要洞察客戶心理的。要想釣到魚，就得像魚一樣思考。首先一個大原則就是，客戶關心的永遠只有他自己。

當我們探討如何用真實的數據向美國客戶解釋產品加了關稅，所以我們要漲價；當我們告知客戶因為匯率的變動所以原先的報價已經失效的時候，這些問題即便拿出再真實、再完善的數據展示給買家，在他們心里都會反問一句：這跟我有什么關系？

與其花費時間說動客戶接受當下因為各種原因的提價，不如切入他的生意模式里，幫助他一起分析并開拓當地的市場，在包括但不限于供應商所能做的范圍內幫著他提升自己的銷售量，這才是客戶真正關心的。

第二就是，作為外貿人，要清楚地知道自己的公司具備怎樣的能力，以及自己是怎樣的一個人。公司層面，從財力、合作模式、交貨能力，**能力，去匹配合適的市場和合作伙伴。個人層面，從信仰、文化、個人特點，對自己剖析后明確定位，從而在交流過程中發揮自己的優質能力，規避短板。做到能看山還是山，看水還是水，才能著手去翻山渡水。

第三，通過和客戶不斷的溝通，了解客戶的購買價值觀。我在羅馬尼亞的一家合作伙伴，就是一家典型的具有求美心理的企業。無論是千萬級別的招標項目，還是單臺設備的采購，這家公司的老板只會從他看到的宣傳材料、技術材料做得最漂亮的幾家里邊進行選擇。我作為他的中國采購代理，會把他發給我的歐洲本地廠商的樣冊，直接轉給國內廠商，告訴他們要迅速做一版類似設計的宣傳材料出來，不然前期很難入我老板的法眼——審美體系就沒進去。還有一些客戶從一開始溝通就非常強調合作的安全性。強調安全性的客戶，可以從供貨的唯一性、代理的唯一性等一些方面來談，他們總想對自己的供貨資源進行鎖定，哪怕拿不到好的價格，這種情況下我們需要更主動、表現得更嚴謹，主動提出和對方簽訂NDA（保密協議），同時向對方多表示自己公司的商務原則，就能從公司層面匹配價值觀。在我合作的客戶群里，還有這樣的買家：他對市場上同類型的產品非常熟悉，比如產品有哪些型號，歐美有哪些品牌，中國有哪幾家做得比較好的，都能脫口而出。這樣的買家購買價值觀是求新。不論他自己作為使用方，或者分銷方，他非常了解行業里邊現有的產品，最關注的就是誰家有了新的變化，比如功能上、設計上有了新的改型。這樣的客戶看重創新，并且非常期待他的供應商也能做到。我們能做的就是跟上他的節奏，強調自己的產品也是在不斷推新和迭代，同時有一件事情一定要為他做——對公司的ROADMAP（產品線的規劃）進行講解。對于求新心理的客戶，可遇不可求，他們更會幫助我們對自己的產品進行提升和創新推動。

2. 市場營銷方面

想寫好一封商務郵件，得懂營銷。懂營銷的前提便是先打破只做銷售不做營銷的思維。外貿人說起來崗位設置的是海外市場專員、海外營銷工程師，但許多外貿人并不清楚，sales和marketing到底有什么區別，甚至覺得這是同一個概念，就是說法不同而已。如果用捕鳥來舉例的話，銷售所做的工作是撒網，而營銷則是撒米，地上有了米，更多的鳥才會來。打破只做銷售不做營銷的思維，落實在郵件溝通中，就是別急著賣東西，別總是詢問“我的報價如何”“你什么時候能給我下單”這樣的問題，而是多傳遞自身的價值、品牌、服務能力等。只會做銷售的外貿人，就好像在戀愛過程中只約著對方吃、玩，而懂得營銷，則會和對方探討共同的愛好，建立起心靈和精神層次的交流。好的商務郵件，它的作用表面看是建立聯系，終極功能則是傳遞價值。價值傳遞了出去并被接受，想要的順其自然就會來。

3. 深厚的語文能力

落實到郵件溝通中，語文能力包括兩方面。首先是講好一個故事。通過Case Study（應用案例）的形式，將一個故事分享給客戶，能在前期溝通中省去許多麻煩，并且快速達到脫穎而出的功效。Case Study包括是怎么認識這個合作伙伴的，他當時的具體需求是什么，遇到的問題有哪些，我方提出了怎樣的方案，通過哪些測試或者驗證動作，讓合作伙伴決定和我們合作；產品投入到應用中具體的情況，幫助到了合作伙伴什么，最后是合作伙伴以及終端用戶的反饋。其次是優化和提升郵件的寫法。

很實用的一招就是在郵件的開頭和結尾都加入金句，比如在年初要和一家客戶討論新項目時可以寫到：Spring is the time of plans and projects.（春天是安排和計劃的時間——列夫?托爾斯泰） 
在和客戶規劃合作時可以寫到：The future is uncertain but the end is always near.（未來是不可預知的，未來又是觸手可及的——吉姆?莫里森） 郵件結尾時，為了讓客戶去推動項目，可以用美國作家杰克?倫敦的句子：You can't wait for inspiration. You have to go after it with a club. （你不能坐等靈感，你得拿著根棒子追尋它）

4. 過硬的英文能力

英文能力過硬，并不是說郵件要寫華麗。高級或簡明的郵件書寫都可以力透紙背。國際貿易從業者，基礎的語言工具是英文，那么每天閱讀大量的英文新聞、行業內的專業文章是必不可少的。廣泛地閱讀國外網站上帶觀點的文章，搜集國內外同行優質的英文素材，學習好的字詞和用法，分析它們的結構、寫法，對它們的表達方式進行仿寫。這一套動作別無他法，只有持續地、重復地練習，隨著日積月累，英文能力會潛移默化地提升。

【結語】

2020年初疫情剛開始的時候，許多國家拒收我們的貨，覺得是我們把病毒傳過去了。2月1號晚上我熬夜寫了封郵件，發給了自己的合作伙伴們。郵件的標題是：THEY SAY “CHINA IS IN TROUBLE.” I SAY “READ THIS.” 開頭的內容我是這么寫的：Before you start panicking about all the coronavirus news you read over these days, take a minute for a deep breath. In through your nose for four seconds, hold for four seconds, out through your mouth for eight seconds. （在你開始對這幾天看到的所有冠狀病毒新聞感到恐慌之前，先花一分鐘做個深呼吸。用鼻子吸氣4秒，憋上4秒，再用8秒鐘時間用嘴巴呼出。）隨后郵件里就明確表示：But you know the online world is full of fake news and hate speech. We have to throw the cold water on internet trolls.（要給網絡鍵盤俠們潑潑冷水，讓你知道下中國現在是個什么情況。）郵件最后我是這么寫的，我把結尾摘抄出來：This is the point where we need to learn how to love fear because when we fall in love with our fear we tend to enjoy the feeling of uncertainty every day.Needless to say, the duration of this crisis will have enormous implications in both human and economic terms. We’re confident the situation will get through the storm unscathed.China has changed.The hardest support requires the strongest wills.Hereby offering the message we’d like to echo to you, my dearest partner:“For nothing in the world is it worth turning one’s back on what one loves. Yet that is what I’m doing.”譯文：這正是我們需要學會如何熱愛恐懼的原因。因為當我們愛上恐懼時，每天都會享受這種不確定的感覺。

不用說，這場危機的持續時間將對人類和經濟產生巨大影響。我們有信心挺過這場風暴。中國已今非昔比。最堅強的支持需要最堅強的意志。在此，向你，我最親愛的合作伙伴傳遞如下聲音：對于所愛之人或事，在這個世界上沒有任何東西能讓人背棄。我正在踐行。如下是歐洲的一個合作伙伴回復的郵件全文。在讀完之后，用“客觀、共情、真誠、贊賞”這四個詞來評價再合適不過。人與人之間的美好，沖破了國界，超脫了距離，不過都是文字的力量。

Hello Stellar,

I have nothing but admiration at this moment for the proactive attitude and quick response that the Chinese government and people gave in front of this unknown threat! I am sure that if this virus outbreak would have happened anywhere else in the world, the effects would have been much, much worse.

I am on your side and I have learned a long time ago that media and internet provide information that serves profits and not necessarily Truth. Rest assured that the voices that are not heard understand this critical situation and see this in a light not affected by hate speech and fake news.

We are not divided, the time for us all to understand that we are one has come. Above our nationality, above our skin colour, our political or social preferences, we are all ‘human kind’.

I am sure that, as one, we will move past this challenge and rise stronger and more determined. There will be more to come, our battles with the future and the struggle for shaping the world and the universe to our needs have just begun. I just hope our children will learn from our mistakes, that they will not be blinded like we are by the veil of national, political and ideological borders, that they will be a better, kinder, more united ‘human kind’.

For what it’s worth, please accept our congratulations for the fearless and determined battle with this threat that you are fighting for all of us.

China has changed, and it will change more in the future. So will the world. We need to change, as change is the only path to the future. We just need to always make sure that the change is for better.

Best Regards.

【王星的外貿英文課】

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