珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)：

隨著我國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)提高及消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，珠寶配飾行業(yè)進(jìn)入品牌紅利釋放器。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)行情檢測(cè)及未來(lái)前景展望報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)14000億元，市場(chǎng)規(guī)模巨大

從品牌分布看，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)呈現(xiàn)大陸地區(qū)品牌、香港地區(qū)品牌、國(guó)外珠寶品牌企業(yè)三足鼎立之勢(shì)。在頭部商戶中，本土品牌商戶占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品以一二線城市為主，加盟店多分布于三四線城市，渠道覆蓋加速擴(kuò)展，而國(guó)際品牌則以非金飾銀飾的鑲嵌，鉆石等品類為主，主要覆蓋一二線成功是，渠道局限

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響明顯，近幾年具有投資價(jià)值的珠寶增速下滑，僅4%國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上班年，限額以上的金銀珠寶了零售額為977億元，同比下降23.6%，隨著疫情逐漸得到控制，消費(fèi)需求得到釋放，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

可喜的是，整個(gè)珠寶配飾行業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)的全渠道發(fā)展趨勢(shì)明顯，線上發(fā)展空間較大，珠寶品牌正在加速推動(dòng)線上線下融合，探索私域運(yùn)營(yíng)，加速擁抱微信生態(tài)的步伐。于此同時(shí)，珠寶奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了改變。具體體現(xiàn)為，微信小程序商城內(nèi)購(gòu)買習(xí)慣，且線上調(diào)研線下購(gòu)買已成主流消費(fèi)者決策方式。

由于珠寶的價(jià)格特性和價(jià)值屬性。消費(fèi)者行為偏好具有購(gòu)買頻率低、消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)、消費(fèi)者交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。品牌商應(yīng)注意利用私域生態(tài)內(nèi)容夠矩陣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新觸達(dá)，品牌故事、只是科普等內(nèi)容、培養(yǎng)用戶認(rèn)同感和粘性，并借助朋友圈推送。直播、社群互動(dòng)鞥方式、產(chǎn)生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序?yàn)橹行拇罱ㄋ接蝮w系

全渠道數(shù)字化零售時(shí)代，微信小程序呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，集官網(wǎng)2.0 品牌宣傳、全渠道會(huì)員中樞  三大角色于一身的價(jià)值凸現(xiàn)，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)

作為官網(wǎng)2.0的角色定位，小程序可以沉淀全渠道會(huì)員，滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候，任何渠道，致性的購(gòu)物體驗(yàn)，在小程序的公私域流量加持下，許多珠寶品牌實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模新一輪爆發(fā)

許多珠寶品牌商家搭建了擁有自身鮮明特點(diǎn)，展示特色文化的小程序商城，借力小程序傳達(dá)品牌調(diào)性，維持品牌吸引力，同時(shí)拉動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。越來(lái)越多的品牌選擇小程序作為品牌直播活動(dòng)的重要陣地，在小程序內(nèi)聯(lián)名首發(fā)和新品預(yù)售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了GMV創(chuàng)歷史新高，售罄率超過(guò)90%，從用戶通過(guò)公私域多觸點(diǎn)引流到小程序，到在小程序內(nèi)成交轉(zhuǎn)化，沉淀留存的整個(gè)過(guò)程中，小程序作為全渠道會(huì)員中樞，提供連接離店會(huì)員，個(gè)性化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和無(wú)憂下單 ，提升口碑等多種精細(xì)化服務(wù)

集三大角色于一身，小程序?yàn)橹閷毱放铺峁┑娜髽I(yè)務(wù)價(jià)值觀顯現(xiàn)：

1. 單客價(jià)值提升：小程序內(nèi)商品更多元，營(yíng)銷活動(dòng)更豐富，不僅能帶動(dòng)連帶率，忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率提升，品牌還可以分析小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群廣告投放，結(jié)合千人千面做單客經(jīng)濟(jì)，將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)?，用?/p>

2. 運(yùn)作利潤(rùn)提升：小程序可反復(fù)觸達(dá)自由粉絲資產(chǎn)，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于線下和平臺(tái)電商，退貨率低于行業(yè)平均值，用戶復(fù)購(gòu)率也大大提升。

3. 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增量：小程序作為線下渠道的時(shí)空延展，支持營(yíng)業(yè)時(shí)間外交易，未開(kāi)店城市交易，更容易留存用戶并持續(xù)培養(yǎng)品牌心智。

珠寶行業(yè)私域增長(zhǎng)三大運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

在結(jié)合了珠寶行業(yè)特性與微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)方法之后，與頭部企業(yè)展開(kāi)探索，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)具有普適性的三大運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)、為企業(yè)提供參考

重點(diǎn)1.以組織優(yōu)化作為撬動(dòng)加盟商價(jià)值的突破口

根據(jù)品牌對(duì)加盟商管控的強(qiáng)弱，珠寶行業(yè)加盟商模式可分為品牌管控和品牌弱管控兩種，總部強(qiáng)管控模式即加盟直營(yíng)混合品牌、總部擁有面向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、能夠控制加盟商門(mén)店的管理，總部弱管控模式即加盟為主品牌、總部批發(fā)能力強(qiáng)、對(duì)門(mén)店的管控較弱

在品牌強(qiáng)管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過(guò)行政指令，子上而下推動(dòng)小程序建設(shè)。這種模式在短期沒(méi)，尤其疫情期間，小程序能夠以超搞笑的方式快速啟動(dòng)，并被迅速?gòu)?fù)制到全部直營(yíng)系統(tǒng)。不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，僅僅通過(guò)設(shè)立目標(biāo)追蹤考核，很難可持續(xù)地激活小程序的潛力

在品牌若管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環(huán)驅(qū)動(dòng)

具體操作上總部需要通過(guò)政策引導(dǎo)和利益驅(qū)動(dòng)，激活代理商加入私域業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的積極性，比如：總部將小程序用戶全量分配給到各去加盟商，總倉(cāng)發(fā)貨給代理商，代理商再發(fā)貨給消費(fèi)者，總部不截留私域業(yè)態(tài)流水，直接給到代理商賬戶，實(shí)現(xiàn)T+0結(jié)算，保障加盟商利益，提升加盟商加入私域運(yùn)營(yíng)的意愿

總部還可以為代理商提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括私域團(tuán)隊(duì)搭建、運(yùn)營(yíng)方法知道等，提升代理商私域運(yùn)營(yíng)的能力，增強(qiáng)代理商的意愿和決心

意愿和能力都到位的情況下，總部還應(yīng)當(dāng)為代理商提供襯手的工具，做好技術(shù)賦能，搭配騰訊工具的使用，幫助代理商進(jìn)一步激活產(chǎn)能

重點(diǎn)2：以企業(yè)微信群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升

對(duì)珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō),社群的最大價(jià)值在于對(duì)品牌進(jìn)行培養(yǎng)教育，擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)顧客粘性。企業(yè)要走進(jìn)消費(fèi)者，社群營(yíng)銷是個(gè)非常好的選擇。

珠寶行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)可以分不同階段，通過(guò)買個(gè)階段使不同的抓手和策略，實(shí)現(xiàn)社群業(yè)務(wù)倍增

在群剛開(kāi)始創(chuàng)建的初級(jí)階段，應(yīng)當(dāng)抓住每一次私域引流機(jī)會(huì)，建議從總部相對(duì)可控的流量池倒流，一般為公眾號(hào)、朋友圈廣告。直播等線上觸點(diǎn)，或者線下導(dǎo)購(gòu)掃碼等，引導(dǎo)用戶進(jìn)入企微社群

當(dāng)群內(nèi)已經(jīng)擁有了足量用戶，此時(shí)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新社群運(yùn)營(yíng)形式，積累種子用戶。拉人建群不難，活躍變現(xiàn)才難，需要運(yùn)營(yíng)者花時(shí)間經(jīng)營(yíng)。此階段可針對(duì)群內(nèi)成員提供專屬福利，如大咖分享，送禮物 抽獎(jiǎng)發(fā)紅包，超級(jí)贈(zèng)品等群管理員應(yīng)該定期輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌故事、知識(shí)科普等內(nèi)容，培養(yǎng)群用戶認(rèn)同感和粘性；并通過(guò)讓顧客發(fā)圈、邀請(qǐng)好友進(jìn)群有獎(jiǎng)等方式，實(shí)現(xiàn)顧客裂變。

在打造了一個(gè)社群標(biāo)桿后，下一步應(yīng)當(dāng)沉淀標(biāo)桿社群的運(yùn)營(yíng)方**，快速規(guī)?；瘡?fù)制到其他社群，實(shí)現(xiàn)多社群相互交融、協(xié)同發(fā)力。在此階段，總部應(yīng)該打通內(nèi)部系統(tǒng)，制定流量承接轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)流程。

最后，制定客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)不斷提高用戶粘性。此階段應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)識(shí)別用戶屬性，將有不同需求的消費(fèi)者歸屬在相應(yīng)的功能群里，做到因群制宜。比如：針對(duì)已消費(fèi)的用戶社群，可在群內(nèi)定期推送提**品養(yǎng)護(hù)知識(shí)、售后對(duì)接服務(wù)；對(duì)于還未產(chǎn)生消費(fèi)但是有消費(fèi)意愿的社群用戶，可推送品牌文化、新品介紹等內(nèi)容以及新人專享券等，引導(dǎo)購(gòu)買。

重點(diǎn)3：以私域直播實(shí)現(xiàn)更高用戶轉(zhuǎn)化與客單價(jià)

當(dāng)下，直播帶貨在整個(gè)珠寶行業(yè)掀起了一股風(fēng)潮，珠寶電商行業(yè)隨之迎來(lái)大爆發(fā)。數(shù)據(jù)分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，小程序直播、視頻號(hào)主播較其他平臺(tái)直播具備更高的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高。品牌商在探索直播運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，要注意結(jié)合自身特性，選擇合適的直播模式。

對(duì)于尚在直播探索階段的品牌，或者準(zhǔn)備開(kāi)啟大促營(yíng)銷、集中新品首發(fā)等活動(dòng)，建議采用“總部中心化流量直播”的模式?？偛恐鲗?dǎo)運(yùn)營(yíng)可以快速集合品牌方的私域流量，并且實(shí)現(xiàn)資源的集中調(diào)控，帶貨效率極高，活動(dòng)效果明顯。

對(duì)于已經(jīng)處于直播成熟期的品牌，或者常規(guī)的門(mén)店小活動(dòng)，區(qū)域節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，建議采用“區(qū)域門(mén)店干店干播”的模式。這樣，直播從粗?jǐn)U式的推廣走向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，可實(shí)現(xiàn)附近門(mén)店流量的精準(zhǔn)覆蓋，做好貨與人的匹配。同時(shí)，差異化的直播內(nèi)容更加靈活自由，區(qū)域內(nèi)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)。

為了助力更多珠寶品牌做好私域直播運(yùn)營(yíng)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)也總結(jié)了珠寶行業(yè)的直播四力模型：

根據(jù)且播四力模型，直播前應(yīng)當(dāng)從組織力、還宮力、商品力、產(chǎn)品力四大萬(wàn)問(wèn)進(jìn)行整體規(guī)劃。

組織協(xié)調(diào)上，應(yīng)當(dāng)自上而下規(guī)劃，商品部、線下部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)等多部門(mén)協(xié)同，同時(shí)設(shè)置核心提效點(diǎn)。以導(dǎo)購(gòu)+直播為例：應(yīng)設(shè)置好導(dǎo)購(gòu)加粉、直播內(nèi)容池制作、線下績(jī)效分成等關(guān)鍵任務(wù)。

流量規(guī)劃方面，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃直播流量來(lái)源與重點(diǎn)。如果是總部牽引的直播，建議深入了解品牌在各渠道的投入情況，針對(duì)流量不足情況及時(shí)干預(yù)；如果是總部牽引多店聯(lián)動(dòng)，應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)總部和區(qū)域的流量統(tǒng)籌關(guān)系。直播前兩個(gè)月還應(yīng)進(jìn)行引流比例規(guī)劃，總部分區(qū)域下發(fā)直播引流及GMV拉動(dòng)指標(biāo)，明確獎(jiǎng)懲，并于提前7~10天培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品清單、折扣力度、福利等相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行直播預(yù)熱。

直播選品應(yīng)重視貨品組合、貨品營(yíng)銷節(jié)奏、貨品價(jià)格管理，根據(jù)直播區(qū)域客戶需求匹配相應(yīng)貨品組合，打通直播內(nèi)外不同促銷活動(dòng)，提供直播專享商品或優(yōu)惠等等，爭(zhēng)取最大化轉(zhuǎn)化來(lái)到直播間的消費(fèi)者，同時(shí)提升客單價(jià)，值得提醒的是，直播前，品牌還需關(guān)注直播間的產(chǎn)品鏈路問(wèn)題，確保用戶在直播過(guò)程的觀看與購(gòu)買流程順暢及安全穩(wěn)定。直播過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，活躍直播間氛圍，直播后結(jié)合銷售指標(biāo)和用戶活躍情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成品牌直播帶貨的方**。

珠寶行業(yè)未來(lái)的商業(yè)模式一定是線上線下融合發(fā)展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)必須要加速構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。未來(lái)，騰訊智慧零售將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過(guò)四力增長(zhǎng)模型的方**指導(dǎo)，真正享受到微信生態(tài)的助益和私域早期紅利。

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