在5月17日舉辦的第三期品牌出海深度訪談上，正在跨境的任小姐作為SHOPLINE特邀訪談嘉賓，從不同角度縱橫 DTC戰場，探討D2C品牌成功的法則。

以下為訪談實錄：（有適當刪減）

主持人：哈嘍，大家好，歡迎大家來到SHOPLINE的憑實力說話的直播間，我是主持人劉璇，也是SHOPLINE高級市場經理。

在我們節目播出兩期后，收到了很多好的評價，同時大家也給我提建議，問我能不能分析一些案例。今天，我就非常榮幸的邀請到了任朝茜，任小姐是任小姐跨境品牌研究院創始人，專注于歐美市場洞察，數據化品牌出海。用數據洞察市場，保證品牌的成功率。主要業務提供海外市場數據和分析，品牌出海全案咨詢以及輔導課程。

今天我們的聊天內容將會從案例出發，給大家更多的選品和流量矩陣搭建的建議。

任小姐跨境品牌研究院創始人 任朝茜
要說今年跨境圈最火的商業模式是什么，一定非DTC不可。至于DTC為什么這么火爆，我覺得有其本身的原因，也有其他商業模式紅利殆盡的原因，比如亞馬遜平臺。我們經常聽到很多賣家說，現在入場亞馬遜不是一個好時機了，亞馬遜太卷了，那我們首先來聊聊，為什么亞馬遜這么卷。

一、為什么亞馬遜這么卷？ 

任小姐：

1.數據說明亞馬遜越來越卷

先來看看數據： 1. Amazon所有類目數量為35,723個。 2. 2022年2月，Amazon官方公布的數據中，年銷售額超過100萬美金的亞馬遜賣家數量為60,000個。這說明Amazon的所有listing中，有流量、足以支持百萬美金年銷售額的坑位只有6萬個。也就是說平均下來，每個類目只足以支撐2個坑位年銷過百萬美金。 3. 從2018年起，每年就有約100萬新增賣家。但2018年Amazon銷售額過百萬美金的賣家為僅2.4萬。 4. 2021年Amazon在全球擁有970萬賣家，其中2021年的新增賣家數量140萬。但是相比2020年，年銷售過百萬的賣家僅增加了4000家。這說明百萬年銷的坑位只有6萬這么多了，日趨飽和?，F在還有越來越多的賣家涌入亞馬遜，競爭是越來越激烈。但是坑位沒怎么增加，所以“卷”是不可避免的。Amazon的競爭現在已經到了白熱化。

2. 亞馬遜為什么會越來越卷？

l  Amazon是一個售賣listing的平臺。每一個產品，官方推薦的優質listing也就那么幾個，用戶能看到的listing也就那么幾個。所以，如果Amazon的產品品類不大幅度的增加，就不會有太多的新listing坑位產生。那么新的賣家入局，想要分到一杯羹的難度就越來越大。
說白了，Amazon上的賣家，賣的是單品，不是店鋪，更不是品牌。
l  Amazon有流量的坑位就6萬個，早來早吃肉，晚來就只能喝湯，更晚的連湯都喝不上。這也就是為什么這兩年來，亞馬遜要大肆清洗中國賣家，要把所有劣跡賣家（比如刷單）都要清洗下去。因為坑位有限，總要為新的、有能力的賣家騰地方。
主持人：任小姐今天的分享，我覺得深切的解答了我對亞馬遜為什么卷的疑問，通過數據，透過問題看本質。但是亞馬遜平臺卷，但同時意味著其他地方有更大的機會，您覺得下一步的機會在哪里？
任小姐：

3.下一步的機會在哪里？

l  接下來最大的紅利和機會，毫無疑問，都在品牌出海，或者更直白點說，是打造真正國際化的品牌。
只在亞馬遜賣貨是做不了品牌的。很多人都認為自己注冊了一個美國商標，在亞馬遜有一個BS，就是有了自己的品牌。
大錯特錯！
用戶在亞馬遜購物，認的只有一個品牌，就是Amzon。至于實際賣家是誰，Who cares！
品牌是什么？

l  國內跨境無論做平臺或獨立站，本質其實都是M2C（manufacturer to customer），而不是我們常聽到的DTC（Direct-to-consumer）。M2C本質就是賣低價優質的供應鏈，其實就是拼多多。很多人覺得自己在做品牌，可在客戶眼中，你賣的就一個東西：低價產品。所以說我們是被死死地限制在了產品為王、低價制勝的中低端市場。
l  而DTC是什么呢？是品牌能站在客戶中間、和客戶交流，客戶愿意為你發聲。你的品牌具有足夠強勁的品牌勢能。
l  目前市場的產品紅利、性價比紅利可能已經枯竭了，但是多元化的海外市場，給了我們商家足夠大的空間，去實現針對不同客戶群體的品牌化機會。對于跨境賣家來講，品牌是幫助賣家跳出低價爆品的賣貨循環，殺入全新藍海市場，積累長期價值的絕佳方式。
l  現在絕大部分的國內跨境賣家（95%以上）都還沒有品牌意識，沒有能力做一個具有國際化視野的全球品牌的時候，那么了解海外文化、明晰海外市場的商家，將成為少數派，吃到品牌化的最大紅利。我們現在的機會，就是趁著大家還在低價制勝的中低端市場廝殺的時候，跳出產品邏輯，殺入品牌藍海。

主持人：關于品牌的搭建，我們在前兩期節目中都有探討過，那嘉賓普遍認為，現階段大家大家對品牌出海還是非常模糊，不知道具體怎么做。接下來能不能請任小姐給我們分享一個案，從這個案例上，學習到底如何做一個年銷售額過千萬美金的海外DTC品牌。
如果大家覺得我們的內容很不錯的話，也要請大家把我們的直播間多多分享到朋友圈。

二、品牌出海案例講解：Willow可穿戴吸乳器 

任小姐：

1. 品牌介紹

l  為什么今天我們來講Willow這個品牌？1. 定價：產品售價非常高，是普通吸乳器價格的2-3倍；2. 用戶定位：Willow專注于非常細分的人群市場，并做到了年銷售額2290萬美金；3. 營銷：Willow針對該人群做了非常完整的流量架構，既有能帶來轉化的基石流量策略，也有能增強品牌曝光的品牌營銷策略，是品牌站真正的正規軍打法。
l  品牌適合什么人學習？1. 不了解美國市場，不了解海外品牌怎么做用戶定位和品牌定位2. 對自己的品牌營銷一團亂麻，不知道從何下手
l  Willow品牌介紹
什么叫做可穿戴吸乳器？
Willow 吸乳器集吸乳以及存儲為一體，沒有任何外接管線，戴上之后可以隱藏在內衣之后，并且方便女性在工作、運動的時候隨時隨地進行吸乳。
Willow創立于 2014 年，主打產品是一款智能可穿戴的吸乳器，目前已經推出到第三代，基本款售價 499.99 美元。不同尺寸價格不同，一般為517.98美元。2021年9月， Willow 獲得 5500 萬美元C輪融資融資，目前Willow的年銷售額為2290萬美金。
主持人：這個其實還蠻令我驚訝的，首先這個選品，非常的獨具一格，沒有想到這么窄的產品，竟然可以賣的這么好。
任小姐：

2. 用戶定位

Willow這么一款昂貴的吸乳器，為什么可以賣得這么好？（傳統大牌的吸乳器最貴不到200刀。）
l  因為它找到了核心用戶。
首先，“產后不用上班的媽媽”肯定不是核心用戶。不要提媽媽運動的時候可以穿戴，這根本就不是剛需。哪個媽媽非要在運動的時候泵奶，而且為了這么一個小眾的愛好，買一個這么貴的吸乳器？其次，不是所有“產后需要上班”的媽媽都是用戶。因為疫情期間，很多白領媽媽即使上班，也都是居家辦公。抽個空泵奶，這點時間還是有的。
l  那么什么人是核心用戶呢？產后媽媽中的醫護人員。
因為醫護人員的工作，經常涉及到連夜做大手術、搶救病人。特別是護士，無論是夜班還是白班，一旦病人出現問題，需及時前往病床處理。不可能有固定的、大段的時間去泵奶。尤其是現在疫情期間，醫護人員更加忙碌，沒有完整的休息時段。我們來看看，沒有willow之前，身為媽媽的醫護人員都是怎么泵奶的？醫護人員工作這么辛苦，天天奮戰在抗疫的第一線，特別是這些剛剛生產完的媽媽（美國沒有產假，最多是6周的無薪假期）。不僅要忍受心理上的不適（產后和寶寶分離，快速投入工作），還要忍受生理上的不體面和不便利（沒有時間和空間泵奶）。但醫護人員的新手媽媽是一個非常小眾的人群，估計全美每年連10萬人都不到。所以大部分的品牌都不會去解決這么“小”的問題。
而Willow關注到了這個群體，讓產后的醫護人員可以體面、有尊嚴地回歸工作。
這么一看，這個品牌的故事太棒了！充滿了對產后工作女性的人文關懷。
l  雖然產品價格非常昂貴，但用戶買的是工作時的體面和便利，以及對品牌的認可。而且醫護人員是真正的高薪人群啊，年收入9萬刀起。絕對是可以負擔得起500刀的一款吸乳器。
l  當然找醫護人員作為核心用戶還有一個特別大的好處，就是引起更多的用戶天然地對該品牌信任。連醫護人員都用的母嬰產品，那質量肯定是“杠杠”的！所以Willow受到了更多產后需要工作的媽媽的追捧，每年賣出40000多件產品。保持狹窄的聚焦，就是讓Willow前期占據市場的關鍵，也是讓Willow后期破圈的助力器。
l  Willow受到了醫護人員極高的好評。很多醫護人員在看診病人時、記錄病人數據時、指導實習醫師時、午餐時、甚至是護理患者時都可以泵奶。真的是隨時隨地泵奶，完全不影響工作。下圖是Willow合作的醫護KOC，非常多，包括：住院醫師、外科整形醫生、麻醉住院醫師、婦產科醫生、護士、助產士、麻醉師助手、新生兒ICU護士等等。
主持人：我們是否可以在選品上面，找出一些基本邏輯，運用到其他行業呢？
任小姐：

3. 選品分析

l  母嬰產品的選品很難，因為生命周期太短了。一般的母嬰產品也就12-18個月的生命周期。吸乳器大概也是這樣。
l  不過這款吸乳器我真的要吹爆它的選品。因為這不是一次性購買的產品，而是一個消耗品。用戶買普通的吸乳器一定也會買儲奶袋，但是所有的儲奶袋都是一樣的，沒有適配的問題，大家一般就是挑便宜的買（普通的吸乳器都是把奶泵出來之后倒進儲奶袋）。而Willow的儲奶袋是專門為自己的產品設計的，因為要體積小，而且需要一邊泵奶一邊儲存。所以Willow的儲奶袋長這個樣子的。
l  也就是說，你買了Willow的吸乳器，一定要買它的儲奶袋。Willow的儲奶袋可不便宜，0.5美金/個。而且Willow推出了很多大package（比如說一次性買1000個儲奶袋的套餐），所以說在復購這塊，Willow的利潤很足。
l  所以說Willow真正實現了：就憑一款產品把利潤和復購都做得非常好。而且Willow找到了它的核心剛需客群，愿意承擔超高售價。這樣品牌方利潤非常厚，有充足的資金去營銷市場。于是Willow完成了一個良性的正向循環。隨著市場占有率越來越高，雪球會越滾越大。所以相比后來抄襲者Elvie，雖然后者銷售額更高（年銷一個億美金），但是后者品牌定位不清晰，營銷缺乏章法，利潤是遠不如Willow。主持人：我個人覺得選品是所有環節中最重要的一點，因為本身我們就是把產品售賣到客戶手中。Willow這個產品，我覺得他們的復購就是在于軟硬比很高，而這一塊的利潤很厚。我相信聽到這兒，大家最關心的一個話題就是，Willow是怎么把產品賣出這么高的銷售額？
任小姐：

4. 流量模型

說完了品牌的用戶定位和產品定位，接下來我們就要聊聊大家最關心的問題：Willow是怎么把產品賣出這么高的銷售額？其實，如果知道了你的精準用戶是誰、他們在哪，流量模型是非常好設計的。
l  首先和大家講解一個概念，大家在設計自己的營銷方案，一定要分清：基石流量策略和品牌營銷策略。
l  基石流量是一個品牌最穩健、可計算的流量，可以穩定的給品牌站帶來可轉化的流量，保證品牌站的銷售額。
l  品牌營銷策略指該品牌在各類媒體上的營銷曝光，不以直接流量轉化銷售為目的，而是以是增強品牌曝光，以及加深用戶對品牌的印象和信任。
l  對于前期的品牌來說，一定要架起穩健的基石流量模型，保證品牌站的營收。因此要對流量進行細致的分層，每一層都要設計相應的轉化策略。
l  品牌的銷量達到一定額度后，一般月銷突破10萬美金，就要開始考慮品牌營銷策略。
l  基石流量策略和品牌營銷策略是兩套營銷系統，目的是不一樣的，是相互補充的、相互增益的。大家在設計每一個營銷方案時，一定要確認，這個營銷方案的目的是什么，屬于什么系統。
l  不了解流量模型這部分內容的朋友可以關注我們的公眾號“任小姐品牌跨境研究院”，查看相關文章《基石流量策略》。
Willow的流量模型是由非常完整的基石流量策略和品牌營銷策略構成。我們接下來詳細講解一下。
主持人：我相信流量這塊的策略一定是很多賣家非常關心的問題，在過去，我們會把流量分成SEO自然流量和SEM付費流量，但我知道任小姐這邊有獨特的流量分類邏輯，而且這樣的邏輯可以更有效的實現用戶觸達策略的制定。
任小姐：

5. 基石流量策略

l  Willow的基石流量模型分為三層：1. 冷流量（吸引精準的冷流量進入網站進行購買）；2. 暖/熱流量（盡力轉化對品牌已經有認知的用戶）；3. 私域流量（鼓勵用戶復購）。
這三層流量結構一旦架起來，品牌站就可以穩定地運轉起來，可以做到：
源源不斷吸引新用戶，轉化可能購買的“已有認知”的用戶，并且讓老用戶不斷復購。
Willow的基石流量模型如下圖：
l  Willow的冷流量由四部分組成：Linkedin的主動營銷廣告、外鏈、SEO和SEM。
其中Linkedin為主動營銷廣告，起量快，成本高；后三者為被動營銷廣告，見效周期長。
因為Willow是一個創新型產品，面對的也是新市場，所以搜索來的量不會很大，更偏重于主動營銷。
Willow的基石流量的冷流量架構非常穩健，既有短期策略也有長期策略，既有主動營銷也有被動營銷。
這四塊流量渠道架起來之后，Willow就有源源不斷的精準的新用戶進入其品牌站了。
l  Linkedin因為Willow的定位是進入職場的產后媽媽，所以在LinkedIn做廣告是最合適的。不僅可以針對特定職業投放廣告，還可以針對人群的學歷背景進行篩選。而且大部分產后的媽媽都是要頻繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是醫護人員媽媽，在Linkedin可以針對醫學背景的人群投放，也可以針對醫院診所等公司投放。
雖然LinkedIn廣告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精準，ROI也會更高。
并且LinkedIn的定位相對高端，給用戶的印象會更好，更利于品牌售賣出高價。
這個案例也讓我們看到，廣告營銷絕對不限FB和Google。原則是：用戶在哪，我們就去哪里營銷。
經常有讀者問我TikTok很火，要不要做？問這種問題的人，一定是沒想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明確了這兩個問題，你的營銷絕對不是撞大運或者跟風，而是明確知道我該去哪里營銷他們。
主持人：我身邊也有很多朋友會問，TikTok這么火，我要怎么去抓住這一波流量紅利，看來大家遇到的情況都非常類似。我覺得不論用什么平臺引流，本質還是要抓住核心客戶群體在哪里。就像我們今天一直在提倡做品牌，但品牌營銷策略也是要基于核心用戶，接下來要請任小姐和我們分享品牌營銷策略。任小姐：

1. 品牌營銷策略

品牌營銷主要目的是占領用戶心智，并且可以增強品牌站的轉化率，有助于提高品牌溢價。Willow的品牌營銷主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外鏈的曝光。l  Willow在INS上合作KOL的標簽如下表：

前文我們也提到過，在INS上合作最多的KOC就是醫護人員：各個科室、各個類型的醫護人員都覆蓋。醫護人員是Willow的核心用戶，用她們來做品宣和背書，人數眾多，成本低，非常有說服力也很親民。只是影響力不足，畢竟自媒體覆蓋太有限了。合作的頻率大約是1個月10位KOL/KOC。l  Willow在YouTube合作的博主以專業的母嬰博主和母乳喂養專家為主。畢竟每個醫護人員都會有自己的INS，但是有自己Youtube頻道的就太少太少了！所以在Youtube這個渠道上，Willow的品牌宣傳策略是找母嬰博主這類youtuber。她們的影響力比較大，但是成本高，人數也有限。視頻內容均為產品推廣的軟廣，分為兩個方向：一是教用戶如何使用willow的產品；二是產品測評。合作的頻率大概是1年10位KOL。l  Willow的外鏈合作網站非常廣泛。大致分為三類：針對核心用戶的醫護人員的網站、母嬰網站、大型媒體網站。外鏈網站類型分析，其占比如下圖：

l  品牌營銷矩陣總結綜上分析，Willow主要針對三個類別的媒體進行品牌營銷：表里的合作媒體排序為：從上到下1. 受眾范圍越來越廣泛，越來越不精準：由精準用戶的代表（醫護人員的新手媽媽）到全體新手媽媽，再到所有關注母嬰產品的群體；2. 背書強度越來越大：由單個KOL（自媒體）到專業母嬰網站，再到大型知名媒體；3. 合作頻率越來越低：精準用戶KOL的合作為每月10位，母嬰專業網站的合作為每月1次，大型媒體的合作一年都不一定有一次。Willow的媒體矩陣總結：下圖是三類別媒體的人群覆蓋范圍和合作頻率示意圖。顏色越深說明合作頻率越高。

Willow的品牌宣傳是分層次、脈沖式的架構。如果你是Willow的用戶，你會在大大小小的媒體看到它的宣傳，會在不同時刻感受到這個品牌的存在，會在各個圈層了解到品牌的影響力。這就是品牌宣傳中的“時間包圍”，“空間包圍”和“圈層包圍”。Willow不是一味的花錢，而是通過一種脈沖式的營銷結構，用很節省的方式，悄無聲息的把用戶包圍住。
主持人：分析完整個Willow的案例，我覺得Willow這個案例可以給到我們非常多的啟示，最后的精華部分，大家小本本可以記好了，如果覺得我們的內容很好的話，可以把我們的直播間分享到朋友圈。

三、Willow的啟示

任小姐：

1. 趨勢：疫情期間，母嬰/兒童類目品牌正在快速崛起

l  除了Willow，還有Nugget（玩具沙發）、YOTO（兒童智能播放器），這幾個品牌在疫情期間銷售額漲了2-3倍。
l  不是普通的2-3倍，是在幾千萬美金的年銷售額上快速成長。非常難得。l  疫情期間，孩子都在家里面出不去，父母需要大量的關于孩子：娛樂、學習、以及兩者相結合的工具。并且愿意付高價去購買。l  因為這類產品解決的事孩子們教育、成長的問題，同時解決了家長工作時間的問題。換句話說，孩子們如果可以有大段時間自己獨處或者娛樂，家長就可以解放出來做自己的事情，比如工作。那么這么想來，這類兒童產品的溢價就會很高，幫助孩子成長，幫助父母賺錢。l  做兒童產品的賣家可以考慮往孩子成長、教育這方面思考，比如培養孩子的創造力、專注能力、自理能力，而不是簡單的讓孩子玩耍。

2. 母嬰/兒童類目的選品和商業模式打造該怎么做？

l  最重要的商業模式：高復購。我們研究了美國所有現在銷售額過千萬刀的兒童品牌，他們有一個非常大的共同特點，就是：超高的復購。l  兒童類的產品有一個共同的問題，就是生命周期短。無論你是什么產品，無論你覺得你適用的孩子年齡有多廣，兒童類的產品生命周期就是這么短。為什么？l  因為孩子在成長，他們的生理狀況和生活狀態都是在不斷的變化過程中。不像成年人，基本生活模式固定了，平時的改變比較小。比如，6個月孩子上日托班了，3歲孩子上幼兒園了，再長大一點孩子去上興趣班了，每一個階段孩子狀態的改變，都對應著不同的產品需求。那么，哪怕你的產品可以滿足更廣泛的年齡段的孩子，但你的客戶生命周期就是很短。l  舉個例子，大家可能會更好理解。比如童鞋品牌，我有個海外的朋友，在孩子上日托班的時候一直買amazon上一家國內的童鞋，因為性價比高嘛。后來3歲開始上幼兒園了，我朋友覺得要給孩子買點質量好的童鞋，方便孩子上學運動，樣式上也看著像個上學的大孩子，而不是太幼稚的款式，看起來像個一個小baby。所以她選擇了tenlittle，大概客單價50-60刀一雙。后來孩子4歲開始上興趣班了，游泳、馬術，她給孩子就選擇了更專業的運動童鞋，讓孩子更好的運動，客單價在80-100刀。l  所以說隨著孩子的變化和家長心里的變化，不可能有一個品牌，會長期適用于一個孩子。l  那我們要做的就是，在你捕獲一個客戶的時候，在客戶有限的生命周期里，提高復購。l  提高復購的方法：一是你的產品的必要配件是消耗品；二是多上相關SKU。主持人：劃重點，在客戶有限的生命周期里，提高復購。同時還想起很具有調侃性的不等式，孩子》女人〉狗》男人。我這邊幫觀眾問一個問題哈，品牌如何找到自己的剛需客群？任小姐：

3. 精準的用戶定位帶來的力量：你要了解海外市場，了解你的用戶

l  看完Willow這個案例，很多人都覺得它的用戶定位太牛了。其實每個品牌找到自己的剛需客群，都是扒了一層皮。
l  做品牌不難，難的是：賣產品之前，你要了解市場。不要拍腦袋、想當然，不要用自己的中國思維去看美國市場。因為與海外市場的天然地域阻隔和文化鴻溝，我們太容易因為不了解市場而錯失良機。l  舉例子：藍領工人的鞋有個朋友是藍領工人的鞋的廠家，在山東，他認為這個人群需要經濟實惠耐用的鞋，于是定價和其他的鞋差不多，49刀。結果賠了200萬，廣告成本太高，賣一雙賠一雙。后來又降價，降到39刀，賠的更厲害了，廣告嚴重虧損。他這個就屬于典型的不了解市場，不了解用戶。廣告投放不精準、定價不合理。為什么？因為如果把全美的藍領工人都當作是你的用戶，那范圍太大了，而且有很多工種的確是收入很低，比如清潔工之類的。所以這樣做市場定位，肯定是只能定低價。我們為他做了詳細的市場分析，發現有一個人群很不錯，就是重型卡車司機和牽引拖車司機，在全美大概200萬人從事這個職業，平均年薪是8萬刀。他們本身是高收入人群，非常有消費力。而且美國的商業卡車，是獨頭卡，不是咱們國內的平頭卡，非常高級，大家可以看看美國商用卡車的環境，就能感受到卡車司機對生活品質是有要求的。所以如果針對這個人群做一個專業的鞋履品牌，每雙鞋至少可以定價100刀。然后再針對這個人群做精準的引流，效果會非常好。l  總結一下，其實國外有很多niche市場，就像重型卡車司機和牽引拖車司機這個市場一樣，現在都是空白。美國是成熟市場，每個niche人群對品牌的接受度更高，而不是一味的就追求性價比。所以現在是大家尋找niche市場，建立自己品牌的好機會。l  一個正確的用戶定位，給品牌帶來的增長是驚人的。我們覺得某個賽道競爭太激烈了，往往是因為懶得去想剛需用戶究竟是誰，于是一頭扎進了競爭白熱化的紅海里面。怎么去找你的剛需用戶？精準用戶？最后打一個廣告，現在的賣家不用再花上幾年時間、上百萬的成本去試錯了。我們的品牌全案咨詢通過我們的人群大數據系統，可以幫你找到精準的剛需用戶，在此基礎上建立完整的流量模型，高效引流，保證品牌的成功率。

關鍵詞：憑實力說話,市場營銷,d2c,賣家成長,DTC

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