快時尚跨境電商SHIEN在印尼摸索三年后，停止了印尼國家站點的運營。

新消費品牌的代表完美日記，雖一度在Shopee印尼站拿下惹眼的銷量，但也因為一些不可抗的因素，叫停了該國的業務。

不僅如此。即便像是亞馬遜這樣的巨獸，都未能在印尼嘗得甜頭。

然而，就在1個月前，這里卻誕生了今年上半年最大的一筆IPO——GOTO——一個開盤市值就超過千億，但在每個業務板塊又被海外巨頭圍剿的科技獨角獸。

“難以捉摸的本地化需求，過高的成本投入預估，讓我們對印尼市場望而卻步了。”某國內美妝商家直言，東南亞是其品牌出海的首選目的地，通過Shopee、Lazada兩大平臺可以快速展開業務，但再三評估后，卻還是選擇放棄印尼這個潛力最大的國家站點。

另一位出海東南亞的跨境商家則提出，“不做印尼，等于失去了東南亞市場的半邊天”。“拿下印尼，本來就是一件難而正確的事。” 他篤定的認為。

東南亞成為了中國跨境電商出口商家的新的朝圣之地。

印尼，作為東南亞人口最多的國家和最大的經濟體，則被出海東南亞的創業者們賦予了“得印尼者得東南亞”的期待。

不僅是Lazada、Shopee把印尼作為了戰略要地。早在2015年，京東在東南亞的首個布局，便是上線了京東印尼站（JD.ID）——一個京東與印尼當地公司合資成立的跨境電商平臺。2021年，TikTok也選擇了印尼，作為其試水閉環電商業務（TikTok Shop）的首個國家站點。

不過，硬幣的另一面是，所謂“新興”，往往也意味著不確定性，甚至是難以預估的兇險。

01

遍地是金，必須搶奪的東南亞戰略制高點

“如果有人讓買賣雙方找到彼此、付款和送貨，這里就是一個巨大的富礦。”武昆是東南亞電商代運營服務商Jet commerce的市場負責人。

在他看來，印尼電商，無限遐想——五年前這里就被描繪成下一個馬云、劉強東、黃錚的誕生之地。

東南亞電商真正走入中國出海創業者的視線，大約在2015年。

彼時，歐洲互聯網投資公司Rocket Internet孵化的電商平臺Lazada，自2012年鎖定東南亞這片電商藍海后，在2015年3月正式進入中國市場招商——不到半年就吸納了近5000個商家入駐。

此后兩三年，阿里巴巴逐步收購Lazada，持有騰訊投資的Shopee也日漸崛起。

只要你在當地聊上幾位瞄準東南亞的跨境電商創業者，就能夠從他們迅速勾勒出的基本面，了解到為什么那么多創業者對印尼癡迷。

2.7億人口。這也是為什么投資人、互聯網大廠、創業企業和跨境電商都盯著印尼的最核心原因——互聯網人口紅利。整個東南亞11個國家的總人口數是6.5億，而印尼一國就占了41%。基本可以說，“做印尼市場，就等同于做東南亞”。

GDP為16970.8萬億印尼盾（約合8.5萬億元人民幣，約合1.2萬億美元）。在東南亞各國中，只有印尼的GDP超過了1萬億美元。可以拿我國各省的GDP來對比感受——2021年山東省GDP為8.3萬億，浙江省GDP為7.3萬億，印尼的GDP差不多在兩者之間。

35%的印尼人月均消費超過200萬印尼盧比（約合人民幣1000元）。在印尼首都雅加達，當地的最低工資標準達到了427萬印尼盾（約合人民幣2100多元）。
74%的互聯網普及率。截至2022年1月，印尼有2.047 億互聯網用戶，其中35歲以下的互聯網用戶占比超過60%。這里的關鍵詞是“年輕+移動互聯網”。大量的年輕人為印尼提供了充足的勞動力，也創造了需求，是人口與移動互聯網雙重紅利疊加的黃金時期。

77%的無組織零售。印尼的零售市場規模約為3770億美元，其中77%的零售市場仍然是無組織狀態，即通過小型攤點銷售，比較接近于中國2000年代的零售業態，集中表現就是商場化比例低、渠道高度碎片化。

此外，值得注意的是，印尼人對社交媒體尤其熱愛。印尼有約1.2億人使用Facebook，用戶量排名全球第四；Twitter的印尼用戶量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用戶數量在所有東南亞國家當中都居于首位。

印尼也有自己的超級頭部網紅：在Instagram上，Raffi Ahmad的粉絲數超6068萬；位居第二的是人氣網紅美女Ayu Tingting，擁有5122萬+粉絲，影響力巨大。

“雖然相比發達國家，印尼的消費能力（客單價）還比較低，且品牌意識不強，但經過各個電商平臺一輪又一輪的教育，電商環境已然成形。在電商滲透率增速加快，基建和相關供應鏈服務不斷完善的基礎上，如果中國出海商家想要入局，長期看都是利好的。”武昆談道。

在主營3C類目的跨境電商賣家Bruce看來，印尼電商形態還處于比較早期的階段，大盤紅利猶在。比如，幾家頭部的電商平臺（Tokopedia、Shopee、Bukalapak）為了搶奪用戶，大量使用“補貼”的策略，這對商家的成長非常有利。再比如，印尼相對更高的用戶包容度——當地電商訂單的退換貨率普遍較低，也給平臺上的商家騰出了足夠的試錯空間。

“東南亞地區的商業演化進程與中國特別相似，就像十幾二十年前淘寶剛興起的時候。”東南亞B2B電商平臺Wook創始人許龍華向億邦動力談道，“印尼不僅盤子大，電商配套也在不斷成熟，比如物流、線上支付能力的提升，資本也在不斷往印尼砸錢。因此，創業者先在印尼起量，再往別的國家/地區輻射運營經驗，會更有勢能。”

2010年，許龍華離開就職7年的TCL。兩年后，他把最后一站選在了印尼。

Wook就是那個時候開始創立的。但他很快發現，在這樣一個層層分銷、先賣貨、再結賬的國家，做to C電商并非輕而易舉。

印尼市場就像金字塔的兩端。頂端是商場里的國際大牌，底端是山寨貨和本地貿易品牌，但腰部缺少有性價比、有質量保證、又有知名度的品牌。這成了許龍華的創業契機——當然，這也是大量中國商家的機會。

最終Wook選擇從B2B切入，一方面在中國整合優質品牌商和制造資源，另一方面在印尼建立地推業務團隊，讓本地的線下店鋪可以通過Wook一站式訂貨。這個模式大大壓縮了傳統出口的“工廠—品牌—國家代理—地區代理—批發商—零售商”路徑。

2021年，Wook 拿到了C輪數億人民幣融資，這是它蟄伏十年的收獲。如今它已經成為東南亞頭部電商平臺，業務橫跨越南、泰國、菲律賓、馬來西亞。即便在疫情的影響下，Wook仍保持了50%的營收增長，凈利潤增長80%。

但并非每個企業都像Wook一樣成功且幸運。

02

“破碎”島國的地理之困

印尼市場絕非想象中那么唾手可得。

首當其沖的是印尼復雜的地理要素，以及由此環繞開的層層發展難題。

印尼是一個由1.7萬座島嶼組成的超級群島國家，主要有爪洼、加里曼丹、蘇門答臘、蘇拉維西和伊利安五座大島，此外就是如碎珍珠般星羅棋布的上萬座小島。支離破碎的國土結構，使得印尼的各板塊很難形成合力，這種“破碎感”源起地理條件，但又影響到整個國家往后在政治、經濟、文化、交通、宗教等各個維度的一體化。

印尼的疆域橫跨了亞洲及大洋洲，東西跨度超過5000公里

與印尼形成鮮明對比的是，英國和日本雖然也為島嶼之國，但二者都有一個面積最大的“主島”，緊湊的國土結構使得境內的陸上運輸成為可能。但印尼卻很難做到這一點。

“印尼的物流是一場噩夢！”常駐印尼的華裔Bagus說道，“它不像中國可以通過火車線路把國土的一端到另一端全部連接起來，而且島嶼之間的距離很遠，直接建造跨海大橋也不現實，更多還是通過海運和空運來傳輸貨物，一個島上卸貨，然后運送到另一個島上。”

一個數字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本：除了爪洼島（印尼人口密度最高的島嶼），印尼物流業的成本占國內生產總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的份額不到15%，西歐發達國家約8%。

地形條件的特殊，使得印尼數百年來只是作為工業原料供應地而存在，牽制了印尼經濟的快速發展以及產業鏈的形成（需要一個集中區域讓各個產業互通，形成循環優勢及共振）。因此，印尼的經濟依賴自然資源（大宗商品）的出口，包括石油、天然氣、木材等，但全球頂級企業極少、高科技出口極少，并且未誕生大量的超級本土品牌。

“成千上萬座島嶼、碎片的分布、300多個民族下的區隔語系，疏密程度差異巨大的‘主島’和‘外島’，讓一些滿懷期望去到印尼當地的創業者嘗盡苦果，或打道回府、或換賽道、換項目，又或者只能以投資的方式先上車。”Bagus感嘆道。

顯然，通往印尼的電商之路還得從物流問題開始解決。

據印尼海關數據顯示，到2019年為止，印尼通過電子商務購買的海外包裹數量躍升至近5000萬件，而2018年及2017年分別為1960萬件和610萬件，其中大部分來自中國。

然而，上萬島嶼對配送時效性和順利交付是一個考驗。

“印尼本地的物流服務商又比較傳統，大多不具備處理大量、高頻小件包裹的能力。”一位東南亞物流服務商告訴億邦動力。

“大部分的電商訂單可以集中發往經濟最發達的爪洼島，但中國供應鏈的貨運到印尼的海程也還是很長，大約需要30-40天。相比之下，上海到洛杉磯的航運時長也就40天，這就讓通往印尼的跨境物流效率和成本很不占優勢。”做東南亞市場的跨境賣家查理童認為。

另外，在多島地形更加凸顯、道路設施落后的偏遠地區，“摩托車+船只”是派送員最常用的交通工具之一。“甚至一些地方的最后一公里配送會用到耕地的水牛。”上述服務商說。

不過，從另一個角度看，這也給予了全球創業者一個搶奪巨大市場的機會。眼下，圍繞印尼“大物流”行業，JT（極兔）、Sicepat、JNE、Go-jek等東南亞企業激烈廝殺，從中誕生出更具高性價比的物流公司。而來自中國的順豐、京東物流、圓通等基玩家也對這個市場虎視眈眈。

03

印尼是一個1945年才獨立的年輕國家，且過往歷史有著非常濃厚的殖民地經濟色彩，在世界舞臺上的聲音并不響亮。

“印尼地方保護主義盛行，政策的不友好，讓很多前去創業的賣家‘流血’連連。”在久居印尼的投資人Alan看來，印尼過去缺少經濟開放性，甚至存在某種程度上的貿易保護主義。但令人興奮的是，現今，印尼正在發生變革，當地領導人提倡大力發展電商的政策路線，并放開了行業的外資投資。

在這股新思潮的引領下，正在上演印尼版本的“改革開放”，并給當地帶來巨大的互聯網紅利。”Alan指出，在2019年的印尼大選辯論會上，當時的總統候選人佐科重點提問了如何支持印尼獨角獸（指代市場價值超過10億美元的技術類初創企業）的發展。

也是在近幾年中，諸如Goto、Bukalapak等科技公司的迅猛成長及成功上市，讓印尼這個國度有了更多關于“互聯網數字化轉型”的想象力，同時也吸引了大量印尼人才的回流。

“剛剛上市成功的Goto，就是一家包攬了打車、外賣、電商、支付等眾多與日常生活密切相關服務的互聯網企業，相當于把滴滴、美團、淘寶糅合在了一起。印尼終于有一家超級本土企業了。”Alan說道。

與印尼本土互聯網獨角獸崛起相對應的，則是海外企業想要進入本土市場，所面臨的諸多考驗。

“印尼政府非常保護本土制造，因此中國跨境電商賣家想要向印尼本地銷售商品是很難的。”Bagus直言，多數主做印尼跨境電商的企業，得以本土公司的身份進入市場，才會受到當地人歡迎。

另外，由于“重視國內手工業者和生產商的發展，尤其是成衣、鞋子和箱包”，印尼財政部關稅總司自2020年1月30日起對跨境電商商品執行了新的稅收標準，起征點從75美元下降到3美元，并調整了稅費比例。其中，箱包進口稅率為15%-20%，鞋子進口稅率為25%-30%，紡織與成衣進口稅率為15%-25%，均加在增值稅10%和所得稅7.5%-10%的基礎之上。這對于低價且多使用直郵小包發貨至印尼的跨境電商來說顯然不是一件樂事。

種種跡象表明，印尼電商平臺與本土國策之間存在一種微妙的斡旋關系。

比如，印尼本土科技巨頭Goto的電商業務Tokopidia，至今尚未有正式對中國賣家開放招商。印尼電商獨角獸Bukalapak目前停止了跨境招商。Shopee的跨境業務對商品品類有明顯的限制——禁售穆斯林相關服飾，且商品的售價不能低于30000印尼盾，而銷售食品、藥品、和化妝品也都需要BPOM認證。

這些無疑都加大了中國電商創業者以“跨境商家”身份入局印尼的難度。

某東南亞電商服務商分享了一個例子：“去年，完美日記在印尼的銷量表現很好，但受到行政效率的影響叫停了。因為完美日記在印尼上架的每個SKU都需要認證，時間周期在3個月到半年。”該服務商指出，如果新消費品牌進軍印尼市場，本身的商業模式強調“快速上新、測試市場、打造爆款”的邏輯，那么將很難快速地在印尼市場跑通。

如果短期內無法改變印尼的政策外力，順勢而為或許是更明智的選擇。有騰訊投資的Shopee和阿里控股的Lazada都是這么做的。

據了解，不管是Shopee還是Lazada，撒網在印尼的電商站點對“本土店鋪”的入駐要求都非常之高。“你要注冊當地公司、有KYC系統（本地人臉識別系統）、平臺資料合規、產品認證合規（比如滿足本地的SCI認證標準）、還要懂當地的文化差異、營商政務環境的一些‘規矩’，會比其它國家更加復雜。”Bruce說道。

反觀兩大平臺的印尼“本土店鋪”，則擁有了免傭金免關稅的硬性優勢。對中國賣家而言，不無論是走品牌化路線還是走低價策略，通過“本土備貨”和“本地商家”的方式入局印尼電商，顯然是一種比以“跨境業務”入局更為理想的途徑。

擁有了真正意義上的“本土店”，就算是拿到了印尼電商的入場券。

04

面對復雜市場，連SHEIN也吃閉門羹

印尼碎片化的市場、復雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監管制度等，使得創業者要想在當地市場站穩腳跟，就需要深扎下去，實現包括本地供應鏈、本地團隊、本地倉配物流網絡、本地管理、本地品牌認知等全方位的運作。

“本土化不是簡單的把中文翻譯為當地語言、招聘本地人就可以實現的。”Alan認為。

“國內有錢、有實力的企業在新市場往往容易盲目自信，靠砸錢、鋪資源復制在成熟市場跑通的模式。這不但可能會失效，還會加速失敗的到來。”Bruce則談道。

就連估值已經達到1000億美元的SHEIN也在印尼吃了閉門羹。

SHIEN從歐美發家，在全球多個市場披荊斬棘，并從2018年開始為印尼的客戶提供商品和服務。但遺憾的是，摸索三年后，SHEIN于2021年7月29日起，停止了在印尼市場的運營。

一名長期關注東南亞市場的投資人告訴億邦動力，SHEIN主營的服裝產業是印尼本國最核心的制造產業，印尼政府計劃到2030年將印尼發展成為世界前五名的紡織和服裝生產國。“服裝是勞動密集型產業，在印尼是很有優勢的，也是印尼政府的‘心頭肉’。所以，不管是SHEIN，還是Lazada和Shopee上的服裝品類，都會受到政策上的很大影響。”他談道。

在Bagus看來，文化習慣的不同或許也是SHEIN碰了灰的原因。

“中國極度發達的服裝產業優勢，讓SHEIN在歐美能夠快速上新，甚至比Zara還快，但SHEIN在印尼的競爭對手是那些街頭樸素的服裝店。”Bagus表示，印尼人在衣著上總體比較保守，男性在辦公時穿著統一的工裝或長褲，婦女穿裙子和有袖的短外套，但不會色彩過于鮮艷。而在參觀廟宇的時候，當地人不能穿短褲、背心或比較**的衣服。

“巴迪衫是印尼國服，很多正式場合都可以穿。印尼人對花色、面料、圖案和版式設計也不會有很高的要求，只要符合宗教習慣和民族特色就行，所以喜歡去線下量衣定制。有意思的是，印尼線下服裝店通常在3-5天內即能完工交付，這比SHEIN的‘小單快返’還快。”Bagus談道。

與此同時，如何提升印尼本地的人員效率、企業文化和團隊的協同機制也是一個難點。

“決策者如何放權很關鍵。如果只是中國員工帶海外員工的方式，把企業文化、管理方式照搬到印尼，向中國總部層層匯報，又在資源傾斜上不支持到位，很難打得過‘地頭蛇’。”Wook創始人許龍華談道。

據悉，在Wook公司1500多人的團隊中，中高層只有30多人是中國面孔，并且公司在印尼設立了30多個分公司（每個省份一個），每個地區都配備了本地倉庫和管理人員。“我們會讓比中國人更了解這個市場的本土人‘沖’在前面，包括社會關系和社會渠道，從而避免摩擦，更快推進業務。”許龍華他說。

他還指出，印尼是一個穆斯林國家，管理者要充分適應和尊重當地的文化，也包括每一個不起眼的日常。“當所有員工在一張餐桌上吃飯，有的人用筷子、有的用手抓，但大家都表現的很自如，誰都沒有比誰更優越，平衡好文化沖突帶來的矛盾，這些小細節都很重要。”

總部位于新加坡的墨騰創投創始人李江玕也分享了他印象中管理中印尼員工的差異點。譬如，在遇到較大阻力的時候，印尼人必須先溝通清楚才會行動，但中國老板們不一定喜歡如此。“印尼員工喜歡日本老板，因為印尼人生性佛系，日本老板可以把工作流程做得非常細致，按部就班就好。但中國企業的管理往往是‘效率就是生命’，‘先干起來再說’，一些不確定的東西可以過程**同推進，這就容易產生一些新的問題。”他說。

05

為什么亞馬遜拿不下印尼，但TikTok可以？

想象這樣一個場景：某個工作日的下午，一家夫妻店的店主在自己的社交平臺賬號上收到一位顧客的消息，詢問檸檬草和椰子油是否有貨，而后直接在對話框里確認有貨、收款，安排到店取貨時間或者發貨。

這種通過社交軟件直接與賣家聯系的“私域電商”在印尼當地頗受認可。

究其原因，離不開印尼市場極為強大的線下零售。在印尼，夫妻店、區域性連鎖便利店的占比非常高，相比而言，電商的滲透率才不到5%（中國超過20%）。因而，“私域電商”（即通過Whatsapp、Instagram、Facebook等社交軟件的私信成交方式）即成了一種頗為流行的過渡形態。

有東南亞的出海創業者指出，當下的印尼正處于一個由私域電商向主流電商轉移的階段，而以TikTok為代表的的新媒體電商正是得以在這場混沌之中，借勢發力。

“你很難再做一個傳統電商平臺，同類玩家非常多，Tokopedia，Shopee、Bukalapak、Lazada、BliBli等早已深耕多年。他們中的大多以C2C模式切入，來自中國的玩家京東（指京東印尼站JD.ID）作為B2C代表，在正品心智、物流服務方面都有競爭力，但最終的GMV也不及其他幾家本土平臺。2019年年底進入東南亞的亞馬遜，目前也只圈地在新加坡，未涉足印尼。”上述創業者直言。

“但在印尼做出一個超級品牌還是有機會的。” 該創業者繼續描述道：“中外互聯網公司不斷往印尼砸錢、砸資源，輸出先進模式、運營經驗、IP內容，并培養了大批人才。就像國內的新消費品牌的發展路徑，伴隨人、貨、場的變化，新品類里不乏打造品牌的機會，傳統品類也會出現新品牌。”

一個例子是剛在今年年初完成4000萬美元C輪融資的美妝品牌Y.O.U。它成立于2018年，最初扎根印尼，現已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等東南亞國家。

雖然同樣是依托中國成熟的美妝供應鏈，但與大多數美妝品牌出海形式（入駐電商平臺）不同的是，Y.O.U以立體式渠道布局及深度分銷（包括線上各綜合平臺、垂直平臺、新媒體平臺和線下經銷商、商超專柜、美妝集合店、OTC渠道等），圍繞用戶定制本土化產品，最終在東南亞形成較高的壁壘。

印尼社交媒體電商方興未艾，TikTok直播電商則更是帶起一把火。

2021年2月，TikTok在印尼向本土商家率先上線了“TikTok Shop”小店功能，用戶在瀏覽TikTok推送的視頻或者直播的時候，可以直接完成購買鏈路。“印尼直播的業績占到了整個TiKTok直播業態的80%以上，TikTok方面的目標是6月份做到過億美金，而且有一兩家美妝品牌（據說是馬來西亞創始人做的），一個月的直播GMV可以達到1000多萬人民幣，算是跑出了一些標桿案例。”某服務商透露。

“抓住渠道變化所產生的結構性紅利是出海印尼的重要機遇。” 一位關注東南亞的投資人說道，“而深度理解印尼文化、以真實的消費者習慣來做連接，是在當地站穩腳跟的核心。” 

“不同于國內的抖音爆款榜單，TikTok印尼小店的熱賣商品，卻是以剛需品為主，比如‘米面糧油’好于零食，‘基礎護膚產品’比彩妝更好賣，這符合印尼的經濟環境，消費者也能果斷下單。” 跨境營銷服務商紅毛猩猩創始人那昕指出。

另一東南亞營銷服務商則表示：“最近，牙齒美白粉在TikTok印尼小店非常暢銷，由于印尼地處熱帶，當地人喜歡吃甜食，很多都有口腔問題，這使得口腔護理類產品的銷售暴增，電動牙刷、漱口水、牙線等相關品類也有很大的機會。”

在大多印尼創業者的描述中，所謂本土化，意味著入局者得真正的放低姿態，去了解、尊重當地用戶和當地市場的游戲規則。“雖然東南亞和中國很像，但照搬肯定行不通。” 他們一致提出。

在多年的摸索中，Wook創始人許龍華發現，扎根印尼市場，純線上或純線下的品牌都有局限性。只有構建起線上線下全渠道，才能在當地形成強勢的品牌推廣力。

Wook的商業模式是國內少見的，它如今已是一個多品牌、多平臺的“綜合”跨境電商——B2B平臺連接線下渠道（把中國品牌和制造資源對接給東南亞本地零售店）+B2C品牌連接線上消費者（創建了多個自有品牌，在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等電商平臺開展零售業務）。除了印尼之外，Wook的足跡也遍及越南、泰國、菲律賓和馬來西亞。

許龍華認為，在印尼創業，要有耐心做長期投入，甚至最終成為一家真正意義上的“本土公司”。Wook在印尼做了非常“重”的基建投入，除了大量在當地設分公司（目前約30多個）、招募當地員工，還在當地建了上萬平方米的中心倉以及上千平米的分撥倉，投入固定資產高達1億人民幣。

“如果僅僅想抓風口，又不愿扎根下去、不重視合規化，最后就是折戟沉沙。”許龍華談道。

這也是很多通過單一跨境電商模式去覆蓋印尼市場的商家之所以“碰壁”的原因。比如，一些跨境賣家在印尼賣貨并不會交稅，對當地制造業形成沖擊，而又沒有輸入價值（資本、就業、技術等方面）的情況下，受到政策限制也是自然而然的。

“即便是做相對落后的新興市場，也不要報以‘賺快錢’、‘割韭菜’的心理。”一位出海商家感嘆道。

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