要理解亞馬遜廣告的流量趨勢，讓我們先從Facebook說起。看起來蘋果公司對限制用戶跟蹤的政策對Facebook的影響遠遠超出了我們的想象。

一、出逃Facebook

根據華爾街日報的講述，Martha Krueger 經營著一家名為 Giften Market 的禮品籃業務，過去她的全部廣告預算都花在了 Facebook 和 Instagram 上。她每花 14 美元就能吸引一位新客戶。

她說，當 Apple 去年推出限制用戶跟蹤的移動設備隱私功能后，她獲客的成本增加了 10 倍。10 月，她將全部廣告預算轉移到了 Google 的搜索廣告。

許多其他依賴電子商務銷售的公司，包括營養粉、眉毛模板和馬桶噴霧劑的制造商，都在審視Facebook廣告成本的變化并做出同樣的決定。據廣告買家和電子商務公司稱，他們正在削減在 Facebook 和 Instagram 上的支出，并將廣告資金轉移到了谷歌、亞馬遜、Snap 和其他平臺。

隱私方面的變化正在觸及 Facebook 業務的核心：它能夠精確地針對用戶投放廣告，并向營銷人員證明這些廣告會產生銷售。本月早些時候，Facebook 表示，由于蘋果的政策，它預計今年的銷售額將減少約 100 億美元，這要求應用程序征求用戶的許可才能跟蹤和分享他們的活動。這有點像 Facebook 定位能力時代的終結。

雪上加霜的是，谷歌本周公布了自己的提議，以減少跨 Android 設備上的應用程序對用戶的跟蹤。

Facebook自身也推出了各種促銷來激勵用戶打開App定位跟蹤，但收效甚微。來自應用分析提供商 Flurry 的數據顯示，只有 18% 的美國用戶選擇在應用中打開定位跟蹤功能。

相對其它的數字媒體，Facebook是嚴重依賴手機App位置定位的一家。面臨蘋果公司的政策帶來的廣告成本增加，賣家和廣告商們紛紛開始出逃 Google，亞馬遜，和TikTok等平臺，而對于曾經嚴重依賴Facebook的賣家來說，亞馬遜廣告無疑是他們投入的重點!

二、亞馬遜廣告的成本控制

關于亞馬遜廣告的成本飆升話題已經在各個媒體不斷出現。Marketplace Pulse去年就已經公布其平臺上面的平均CPC已經增長了30%，至$1.20美金;平均ACOS達到了30%。

要想控制亞馬遜廣告的成本，我們需要先了解一下成本的組成以及業務的目標的關系。

與成本支出相關的指標有如下幾個：

廣告預算：亞馬遜廣告預算分為廣告活動的預算、廣告組合的預算、以及商品推廣活動的總預算(包括了商品推廣廣告和展示型廣告)。我們這里主要談到廣告活動的每日預算;

CPC：平均一個廣告點擊產生的費用;

每單點擊費用：平均一個廣告訂單的廣告花費;

每件點擊費用：平均銷售一件商品的廣告花費;

與廣告效率相關的指標有如下幾個：

CTR(廣告點擊率)：每100次曝光產生的廣告點擊數。CTR越高說明廣告投放的效率越高。它與廣告投放的準確度和搜索頁面的listing信息的吸引程度直接相關;

CVR(廣告轉化率)：每100個點擊產生的廣告訂單。它與listing圖片、視頻、文字內容、價格、星級、以及用戶評價有直接關系;CVR越高說明產品listing的質量和效率越高;

ACOS：平均花費多少廣告費能夠帶來100元的廣告銷售額。30%的ACOS意味著每30元的廣告費帶來了100元的銷售額。

那么控制廣告投入成本應該從以上的哪些指標下手呢?

答案是：我們應該從影響廣告效率的輸入指標下手，而不應該從結果指標下手!以上所呈現的指標除了廣告預算，其它都是結果指標。但是，預算只影響廣告花費的上限范圍，而不影響廣告花費的效率。因此，我們真正需要關注的輸入指標應該是：廣告投放對象、投放的競價、廣告位的導向、listing的質量。

廣告投放對象：即我們需要投放什么內容才能夠盡量準確地命中消費者的搜索內容。假設我們從上帝視角已經知道了消費者明天都會確切地搜索什么內容，而競爭對手都會出什么投放競價，那么我們就用更用競爭力的價格提前投放這些搜索內容，這樣會100%地命中消費者的搜索結果，將產品優先地呈現給消費者。因此，我們需要琢磨消費者都會搜索什么內容，從模糊寬泛的投放匹配逐步優化為精準的投放。

從亞馬遜的搜索引擎的角度來看，從消費者搜索到結果的呈現有很多影響因素，比如：

產品的相關性：它是通過listing的圖片、名稱、描述、產品介紹的埋詞來體現的;

消費者的搜索和購買習慣：亞馬遜的搜索引擎對每一個不同的用戶呈現的搜索結果都不相同，其很大的原因就是大數據根據瀏覽器的歷史記錄推薦的內容各不相同。

廣告投放競價：即每一次當消費者搜索時，亞馬遜會根據搜索內容進行的廣告競價，出價越高的賣家才會贏得某一個廣告位的廣告展示。不同的時段亞馬遜對于一個特定的投放對象的建議競價也不同，這是主要是根據整體網站的流量大小和不同賣家的出價高低來決定的。如果投放和搜索匹配好了，出價低的廣告也會得到廣告的展示，只是曝光的廣告位好與不好的差別：出價越低的廣告位越靠后，被用戶看到的機會越少，因此廣告的點擊機會也越小。

廣告位導向：即賣家投放廣告時給不同廣告位的競價權重。增加首頁廣告位競價權重，則廣告在首頁曝光的機會越大，廣告點擊花費也越貴。

Listing的內容質量：即圖片、標題、描述等其它內容的合理性和埋詞的質量;也包括消費者的反饋和評價等。

以上幾點形成了廣告管理的運營工作主體!

三、ACOS控制在多少合適?

總體來說，ACOS控制在毛利率以下是健康的。但是根據賣家業務發展的不同階段，對于ACOS的范圍把握應該是不同的。高和低ACOS都是不同的策略，都有其必然合理的階段。

低ACOS = 高利潤率

您的 ACOS 越低，您的盈利能力就越高。低 ACOS 策略可能對以下方面有效：

最大化您的利潤

適于銷售轉化率低的產品

適于不需要高知名度的產品。

需要考慮的是，使用低ACOS會影響您的廣告在亞馬遜上的整體可見度。例如，如果您為競爭激烈的關鍵字設置低出價，您可能無法贏得拍賣。

高 ACOS = 高能見度這意味著您策略性地提高投放競價，廣告得到曝光的機會越大，但同時ACOS也有可能越高。更高的 ACOS 可以提高產品的知名度，主導您的目標受眾市場，并在以后產生更多利潤。

使用高 ACOS 策略可以帶來以下的好處：

增加品牌曝光度

提高銷售速度

主宰目標受眾市場

提高特定產品的高知名度

為了最大化您的廣告支出，您需要找到符合您最終目標的 ACOS 策略。如果您要打入新市場或試圖清除產品庫存，則設置更高的 ACOS 可能是一種有效的策略。

四、總結

亞馬遜廣告的成本控制必須要抓住上述的幾個輸入指標的優化和改善。賣家應該學會通過廣告表現的指標的分析來調整輸入，從而控制最終的ACOS，CTR，和CVR。ACOS也不一定越低越好，要根據產品和營銷策略的不同有所區別。

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(來源：精靈課堂)

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