千萬不要混淆站內廣告和站外推廣的概念!(亞馬遜站內廣告和站外推廣的區別)

　　一、前言

前幾天，有個賣家老鐵在星球向我提問了關于站外的問題，我看完這個問題之后，從問題即可判斷賣家對站外推廣的概念還是不清楚，所以把廣告和站外的概念搞混。

今天我就專門寫一篇文章關于站外的應用場景，何時應用站外，何時在廣告的過程中借助站外去輔助推品。

　　二、站外推廣

首先聊聊站外在產品推廣中的應用場景，站外有三大作用：推新品/沖排名(穩排名)/清庫存。

清庫存就很好理解，利用站外推廣進行清庫存只需要考慮站外訂單的盈虧值是否可以接受。

如果站外推廣費用+站外訂單虧損費用可以接受，那么每天投放站外清庫存都可以，而且鏈接清庫存的速度越快越好，要不當鏈接的評分低于3.8就比較難清庫存了。

今天重點來聊聊結合站外推新品和沖排名(穩排名)，首先在這里說一句我對站外的態度，站外可以輔助鏈接推廣，但是千萬不要把站外當成主要的推廣方法，真正的推廣方法是站內廣告。

【結合站外推新品】

新品結合站外推廣有三種方法：一波流/間斷流/持續流。

一波流

利用站外推廣投放一次站外，投放一次站外可能來幾十單幾百單甚至千單以上，也可能投放站外不出單，這種方式其實就是訂單量數據好看而已，對站內流量沒有多大促進的作用。

投放一次站外出很多單讓你覺得很爽或者很傷心而已，站外一波流預估可以讓關鍵詞進入前10頁，但是關鍵詞在前10頁基本沒有多少自然流量，僅僅激活新品活躍度。

解答常見的站外問題

投放一次站外排名上升很快如何穩住鏈接排名?

實際上這種一波流的站外投放很難維持住排名，鏈接如果沒有持續流量的遞增，依靠一次站外大出單基本上無法維持住排名，盡量不要被站外一波流迷惑!

有一種情況會比較特別，就是這個類目很藍海或產品很有吸引力或產品求大于供，鏈接做了一波站外出了百單以上，BSR排名也上了小類目前50名，那么鏈接就會有小類目節點流量，這個時候把code關閉，然后把coupon開到50%。

站外推廣1-3天都會有流量進來，站外進來的流量，雖然code無效了，但是站外買家還可以點coupon下單，站內買家可以從BSR節點找到產品鏈接下單。

在這樣的條件下，BSR排名的提升有可能帶動了自然排名的提升，自然排名提升，讓更加多買家看到鏈接是做了50%coupon，那么自然訂單會進一步增加從而再次帶動BSR排名提升，這是不開廣告也可能把鏈接推起來的原因。

比如疫情爆發前的口罩，那時候口罩求大于供，按照我上面提供站外一波流的模式，大概率把鏈接推上去。再比如新品是小類目差異化的產品，而且新品是你獨家才有的。

要不很難靠一波流直接把鏈接推上去，也很難穩住鏈接排名。要不站外一波流投放僅僅當成沖點單量即可，排名還是要靠站內廣告去推!

間斷流和持續流

這兩種方式對鏈接推排名更有幫助，間斷或者持續投放站外去提升新品的自然排名，有個前提就是在投放站外過程中要保證CR綜合在提升。

因此需要在折扣力度做適當的調整，要不間斷流和持續流無法把新品的自然排名提升到前5頁甚至前3頁!

提升新品流量的原理如下圖：

利用站外間斷或持續投放站外，站外帶來的流量形成訂單就會帶動BSR排名提升，間斷或者持續把BSR排名控制在小類目節點內(比如小類目前300名內)。

鏈接即可出現在新品排行榜里面，新品排行榜也有買家流量以及系統給新品推薦流量，再加上新品的CR綜合在提升(綜合轉化率在10%以上)，那么新品就很有可能依靠站外的輔助去提升大部分自然關鍵詞排名進入前3頁。

此過程結合站外間斷或持續出單帶動BSR排名從而提升新品的自然排名。

再說一點經驗(敲重點!!!)

新品結合站外輔助盡量把時間控制在一個月內，新品不能長時間投放站外，要不然新品的流量會很不穩定，站外投放的時間過長，站外帶來的流量會讓CR轉化率起起伏伏。

間斷流時間：一個月內，一周投放2-3次站外左右，排名下降隔天用站外把排名穩住。

持續流時間：一個月內，基本每天投放站外，每天站外訂單不需要太多。

關于站外投放三種方式，可以看之前三篇文章：

【第32-33天 新品結合站外一波流】

【第35天 實操新品結合站外間斷流】

【第36天 新品結合站外持續流】

新品假如結合站外輔助不建議開廣告!

假如新品要結合站外輔助出單，這個過程中不建議開廣告，為什么不建議開廣告?

因為站外推廣帶進來的流量非常不穩定，今天站外投放可能來幾十個站外買家訪問量，明天站外投放可能來幾百個站外買家訪問流量，而且站外推廣流量進入的買家賬戶非常不穩定。

有些站外的買家對這件產品不是很感興趣，但看到新品在站外打折力度很大，優惠力度很大，大媽大爺大叔的買家都去搶購這款產品，這類的站外買家賬號流量是非常混亂的。

如果這個過程開了廣告，那么廣告表現會起起伏伏，廣告系統無法判斷新品到底是什么?所以廣告的數據也會比較混亂。

再用一個非常常見的案例分析，假如鏈接當天的自然訂單變少，你是否會發現當天的廣告訂單也會少或者廣告的表現會變差?知道為什么么?

這個案例是運營常見的問題，所以為什么不能在新品投放站外過程中啟動廣告也是這個原因，站外投放帶來的流量不穩定，導致BSR排名不穩定從而導致自然排名不穩定，自然排名不穩定從而導致廣告排名不穩定，就是這么簡單的道理!

因此站外在新品過程中的應用，要么一開售就直接投放站外不啟動廣告，如果怕站外投放會影響到新品期，在新品投放站外的過程中把時間壓縮在兩周內，但新品大部分的自然排名在前5頁，再來啟動站內廣告的效果會更好。

如果新品不能做到虧錢保證綜合CR在逐漸提升，我建議新品不要投放站外，要不會把新品搞廢，投放站外一段時間，轉化率在5%以下大概率會把新品搞死。

這樣不但不能讓新品的自然排名提升起來，而且還有可能錯失了新品流量扶持期。但鏈接啟動站內廣告需要花費很大的不低成本才可以把轉化率拉回來10%以上。

總結一句話：新品要結合站外輔助，一定要做好虧錢的心態保證轉化率，不然，千萬不要結合站外推新品!

【當新品剛剛啟動站內廣告】

新品剛剛啟動站內廣告，新品的訂單是不穩定的，此過程盡量不要用站外去維持住排名，要不然就會打亂廣告表現，這個階段主要精力把SP商品推廣廣告流量穩定下來。

此過程主要的流量是自然流量和廣告流量，而且會出現這樣的數據：

自然流量>廣告流量(新品前期結合站外投放)

廣告流量>自然流量(新品前期沒有投放站外)

雖然新品前期結合站外投放提升了自然流量排名，但是自然流量排名還不是很穩定，所以自然流量和廣告流量還沒有拉開很大的差距，在兩種流量沒有拉開差距同時又來結合站外投放維持鏈接排名，這樣很有可能讓鏈接的廣告表現變差!

這個問題已經不少賣家問過我了，為什么投放站外廣告變差或者不出單?

1. 自然流量和廣告流量沒有拉開差距

2. 廣告流量還沒有穩定下來

3. 站外帶來的流量拉低總轉化率

這三個原因直接導致廣告表現變差，因此在鏈接啟動廣告推排名過程中，而且自然流量和廣告流量還沒有穩定下來，不建議再結合站外輔助維持住排名!

除非出現下面的幾個情況：

1. 新品斷貨一段時間才補上貨

2. 新品的星級被差評拉低評分

3. 被競爭對手變狗

當出現這幾種情況新品就要做動作，在庫存足夠過程中可以考慮下面兩種方法：

方法一：

結合站外推廣來拉排名，原來的廣告不能動也不需要加預算，不能暫停之前的廣告，要不后期很難把廣告救回來，一定要采取code+coupon模式，比如：40%code+20%coupon。

這樣站外帶來訂單維持住排名，站內也會有自然訂單和廣告訂單，雖然廣告表現在此段時間會比較差，當排名和評分回來之后，廣告表現也會好起來。

方法二：

結合站內廣告去穩排名，做降低價格和高coupon結合，原來的廣告活動預算加大2-3倍去維持單量，如果單量不夠就用廣告訂單來補。

此過程的ACOS超100%很正常，等到鏈接排名和評分回來，廣告表現才好轉起來，單次競價不需要加大，加大后面很難降低下來，一定要做降低一點價格和加大coupon去沖單量穩排名!

除非不想救這條鏈接，不然千萬不要停止廣告，當停止所有廣告活動，這條鏈接大概率報廢!

【結合站外沖排名或穩排名】

如果要結合站外穩排名或沖排名，一定要記住這個下面最關鍵詞的點，要不然廣告表現會受到很大的影響。【站外推廣帶來的總轉化率】>【未做站外推廣之前的轉化率】。

在【業務報告-按ASIN-詳情頁面銷售和流量】可以看到鏈接每天轉化率的數據，在投放站外之前，你要記錄鏈接近段時間的CR轉化率。

假如近段時間CR轉化率在15%左右，那么站外推廣帶來的總轉化率一定要大于15%才會對鏈接自然排名有促進作用，如果沒有大于15%轉化率，鏈接的自然排名和廣告排名大概率下降。那么如何操作呢?

先建立50%code+10%coupon去測試投放，如果當天站外訂單很猛，那么當天站外轉化率基本會大于15%，為了防止站外訂單太多，可以考慮把10%取消。

下一次的站外投放再測試50%code+5%coupon的站外訂單是多少，如果站外訂單同樣不少，即可預估鏈接在站外大概做多少折扣帶回來多少轉化率，這個要測試之后才會有經驗。

對于沖排名或穩排名的鏈接，站外只能抱著寧愿虧多點錢都不想鏈接轉化率被拉低!

　　三、廣告總結

新品期：先投放站外一段時間再啟動廣告

上升期：不建議一邊開廣告一邊投放站外(除非出現特殊情況)

穩定期：可以結合站外沖更高的小類目排名

在新品期，如果新品適合結合站外輔助，那么結合站外投放沖自然排名比裸奔燒廣告的效果會更好，但是這個過程中建議不要開廣告，等到新品大部分的關鍵詞自然排名上升到前5也再來開廣告，新品的廣告會表現更好。

在上升期，除非鏈接出現特殊情況，要不真的不建議一邊開廣告一邊做站外，這個階段借助廣告把鏈接的流量穩步提升，比如把SP和SB廣告布局好。

當把廣告流量優化好并且小類目排名也能夠穩定在前200名內，那么接著就可以借助秒殺把鏈接排名推進小類目前70名。

在穩定期，意味著鏈接在前70名內，在小類目前70名的鏈接流量是比較穩定的，這個階段可以開始借助站外推廣去沖量。

但是一定要保證【站外推廣帶來的總轉化率】>【未做站外推廣之前的轉化率】!!!

來源：一味君公眾號，作者：一味君，如需閱讀文章中的相關文章，可到公眾號閱讀。

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