廣告支出回報(bào)率(RoAS)能夠衡量廣告的有效性。它是一個(gè)基準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)，幫助賣家評(píng)估哪些廣告是有效的，以及如何改進(jìn)廣告。

如何計(jì)算RoAS，它與ACoS有什么不同?舉個(gè)例子。

如果250美元的廣告支出帶來了1000美元的銷售額，那么廣告支出回報(bào)率就為4倍(或400%)。如果廣告支出為250美元，收入為1000美元，那么ACoS為25%。4倍的RoAS等于25%的ACoS。

為什么同一件事情會(huì)有不同的說法?因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的賣家傾向于將RoAS作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗苷故緩V告支出的有效性。

在亞馬遜搜索廣告之外，ACoS很少被使用。然而，ACoS所提供的，是一個(gè)非常直接的方式來衡量廣告的利潤(rùn)率。比如說，如果目標(biāo)利潤(rùn)率是30%，而利潤(rùn)的25%花在了廣告上，這相比于獲得了4倍的廣告支出回報(bào)，更容易理解。

RoAS怎樣才算好?

所有的企業(yè)都有一個(gè)目標(biāo)，即他們希望將每筆銷售的利潤(rùn)中的多少用于廣告。

亞馬遜上的平均RoAS是3倍左右。這根據(jù)行業(yè)、策略和目標(biāo)而有所變化。例如，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的RoAS約為9倍，而玩具和游戲的RoAS約為4.5倍。

然而，這些數(shù)字掩蓋了其他一些差異。例如，相比于精準(zhǔn)匹配廣告系列，自動(dòng)營(yíng)銷廣告和廣泛匹配/短語(yǔ)匹配競(jìng)價(jià)策略的RoAS會(huì)更低。這也取決于你的產(chǎn)品在其生命周期中的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，為了贏得競(jìng)價(jià)，你的廣告支出必然會(huì)更高。

通常而言，6倍左右的RoAS算是很不錯(cuò)，或者說是16.6%的ACoS。但這是一個(gè)非常模糊的基準(zhǔn)，你需要根據(jù)你的廣告活動(dòng)的具體情況來調(diào)整。

RoAS高就一定好嗎?

對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，或者無需大量曝光的產(chǎn)品，設(shè)置高RoAS目標(biāo)是一個(gè)很好的策略。

設(shè)置RoAS低的目標(biāo)可以帶來高曝光。如果你想要清掉賣不動(dòng)的庫(kù)存，或者你想提高品牌知名度或占領(lǐng)一個(gè)利基市場(chǎng)時(shí)，RoAS目標(biāo)設(shè)得低一點(diǎn)是有效的。

找到平衡點(diǎn)

重要的是，你要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。產(chǎn)品推廣預(yù)算不應(yīng)太少，以免產(chǎn)品得不到足夠的曝光率。另一方面，預(yù)算也不應(yīng)太多，以避免利潤(rùn)空間遭到壓縮。

你可以設(shè)置一個(gè)最小的RoAS(或最大的ACOS)。這就是盈虧平衡點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)上，你會(huì)因?yàn)閺V告支出而開始虧損或賺錢。

有經(jīng)驗(yàn)的賣家會(huì)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品使用不同的目標(biāo)RoAS來最大化銷售潛力。雖然擁有RoAS高對(duì)盈利能力有很大的幫助，但RoAS低可以提高知名度，主宰一個(gè)利基市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以帶來更多的利潤(rùn)。

RoAS策略

一旦你決定了每個(gè)產(chǎn)品所采用的策略，基于數(shù)量/增長(zhǎng)或基于效率/ROI，你就可以開始對(duì)你的廣告活動(dòng)進(jìn)行分組。

產(chǎn)品可以圍繞目標(biāo)ROAS數(shù)字進(jìn)行分組，然后再進(jìn)一步分成廣告組。如果你的產(chǎn)品很多，這可能會(huì)給你的設(shè)置和維護(hù)帶來麻煩。設(shè)置好廣告組之后，有四個(gè)主要策略來提高RoAS。

1、找到正確的關(guān)鍵詞。選擇正確的關(guān)鍵詞，你就能通過廣告吸引更多的客戶，這將帶來更高的轉(zhuǎn)化率。第一步是使用亞馬遜專用的關(guān)鍵詞工具進(jìn)行關(guān)鍵詞研究。

2、優(yōu)化頁(yè)面內(nèi)容。當(dāng)你把客戶吸引到你的頁(yè)面時(shí)，你必須提供相關(guān)的信息。如果有人搜索“flashing holiday tie”，你的listing應(yīng)該包含與“flashing holiday tie”相關(guān)的信息。如果你的產(chǎn)品是相關(guān)的，并且價(jià)格合理，你就會(huì)獲得轉(zhuǎn)化率。

3、優(yōu)化標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)該以關(guān)鍵詞和相關(guān)信息為主。如果有人在搜索領(lǐng)帶，可以在標(biāo)題中添加一些關(guān)于材質(zhì)和圖案的信息。

4、設(shè)置合適的出價(jià)金額。取平均訂單值，乘以轉(zhuǎn)化率，再除以目標(biāo)RoAS。在領(lǐng)帶的示例中(介于服裝和禮品之間，RoAS大約為7.5倍或ACoS為12.5%)。這將給你提供估計(jì)的出價(jià)金額。

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。