在我們開發(fā)確定一款產(chǎn)品后，下一步要做的就是對競爭對手全面分析，即競品分析。這項工作可以細致也可以粗曠，既可以是對熟悉產(chǎn)品的調(diào)查，也可以是對陌生領(lǐng)域的探索。很多人在做競品分析時只是在按套路進行填充，框架很清晰，但是并沒有通過分析提出解決方案。或者是對產(chǎn)品信息的簡單堆砌，沒有充足的數(shù)據(jù)支持，這些都是工作中的痛點。用一句話總結(jié)，競品分析就是把競品信息和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，了解市場或提出解決方案。在之前的分析中，我以運動相機這個行業(yè)舉例，從站內(nèi)和站外兩個方面進行剖析。有興趣的朋友可以回顧這兩篇文章《運動相機競品分析》、《運動相機競品分析之獨立站數(shù)據(jù)對比》。

先大概預(yù)覽下思維導(dǎo)圖的框架，主要從五個大的模塊進行剖析：確定競品-數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品分析-運營策略-公司模式。

一、確定競品

確定競品也就明確了分析的目的，如果要了解整個行業(yè)的情況，那就需要多找?guī)讉€競品來對比。如果僅僅是對比和自己同等級的產(chǎn)品，就不需要把所有競品找出，根據(jù)目的不同，制定競品分析的策略，可以提高一定的效率。

從哪里找

確定了亞馬遜競品分析的目的后，就開始找出競品。假設(shè)我們對所要分析的行業(yè)并不十分熟悉，那可以用流量入口的思維來找。如果競品已經(jīng)有成熟的布局，那通過這些渠道可以找到我們需要分析的產(chǎn)品或品牌。關(guān)于流量入口四象限的介紹，可以回顧這篇文章《亞馬遜PPC廣告生命周期及如何用Tableau儀表盤快速分析數(shù)據(jù)報表》。從站內(nèi)的角度，我們可以用三個方式找到競品：Best Seller類目，產(chǎn)品關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)推薦。這個步驟的關(guān)鍵點的先找到需要分析的品牌，對競品有一個簡單的認知。

競品分級

這一步驟比較關(guān)鍵，貫穿了整個分析的過程。在簡單的了解競品品牌后，要對其進行分級。如果分析目的是對整個行業(yè)的剖析，那可以細致做到不同競品等級間的橫向?qū)Ρ取Ｈ绻呛妥陨淼耐墝Ρ龋恍韪鶕?jù)競品分級找到適合自己的等級。分級可以從下面三個角度考慮：

品牌實力：評論數(shù)量(品牌受歡迎程度)以及從維基百科了解發(fā)展歷史等等

品牌性質(zhì)：從亞馬遜產(chǎn)品頁面可以看出其賣家是自營還是第三方。自營品牌在一般情況下有一定的知名度，而第三方的賣家大多數(shù)是中國賣家，在品牌發(fā)展歷史，規(guī)模等方面還是有區(qū)別。

運營模式：產(chǎn)品數(shù)量(精品或鋪貨)，是否有多店鋪運營一個品牌或者多個品牌等等

二、數(shù)據(jù)分析

在確定分析目的和競品后，我們需要一些數(shù)據(jù)的支持，而不只是憑感覺主觀臆測。也可以通過主流的數(shù)據(jù)報告發(fā)布平臺查找是否有相關(guān)行業(yè)信息，比如常用的 statista, 大多數(shù)是付費內(nèi)容，有直觀的數(shù)據(jù)圖表可以直接引用。又或者國內(nèi)的艾瑞咨詢。這些數(shù)據(jù)平臺一般是宏觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，細致到競品的數(shù)據(jù)需要我們用插件或軟件抓取出來。

數(shù)據(jù)導(dǎo)出

插件：可以通過市場上一些現(xiàn)成的插件，如 Jungle Scout 等等。每個插件導(dǎo)出的數(shù)據(jù)維度大致相同，準確度會有出入，所以選擇相對靠譜的插件很有必要。準備度的差異主要在于根據(jù)BSR排名預(yù)估產(chǎn)品銷量，其中不可控因素較多。比如，有些插件是根據(jù)大類目BSR來預(yù)測，那沒有一級類目排名的產(chǎn)品就沒有辦法預(yù)測銷量;有些類目即使有一級類目排名，也無法預(yù)估銷量;還有季節(jié)性的問題。所以，預(yù)估銷量只能僅供參考，我們可以用80%的準確度來理解，不必糾結(jié)一定要100%的準確度。

軟件：插件的問題是能快速抓取主要信息，也有一定的局限性，那用專業(yè)的數(shù)據(jù)抓取軟件更加靈活，比如八爪魚、火車頭等等。新手推薦用八爪魚，因為有一些內(nèi)置的規(guī)則，火車頭定制更加自由，適合有一定編程基礎(chǔ)的使用。除了可以抓取商品信息，也可以抓取評論，詳情頁等等，但是不具備銷量預(yù)估功能，只是一個抓取軟件。抓取完評論后，就可以分析相應(yīng)的詞頻，每月留評數(shù)量，評論趨勢等等。

數(shù)據(jù)維度

無論是插件還是軟件，抓取出來的數(shù)據(jù)都比較整潔，部分缺失的數(shù)據(jù)可以根據(jù)實際情況補充。比如有些插件只抓取購物車的價格，如果產(chǎn)品這時正好沒有購物車或者缺貨，但價格就無法抓取。如果產(chǎn)品很重要，則可以手動補充。如果產(chǎn)品不影響整體結(jié)果，可以選擇忽略。大部分插件的銷量預(yù)估是月銷量，如果想查看每日銷量，可以創(chuàng)建計算字段，精確到天。

一般情況下，插件會導(dǎo)出一些主要的維度，如售價，銷量，評論，星級。次要的如產(chǎn)品標題，產(chǎn)品尺寸重量等等。思考下我們利用這些數(shù)據(jù)可以看到什么。

售價：整體競品的售價范圍或者單個競品的價格段，可以反映出產(chǎn)品線分布或者運營策略，如高中低檔的產(chǎn)品線或同款不同價格的區(qū)別。

銷量：整體競品的銷量預(yù)估及每日單量，可以預(yù)估單品銷量或者關(guān)鍵詞上首頁需要的單量，了解哪些品牌銷量高或哪款產(chǎn)品暢銷。

星級：分析整個行業(yè)的客戶反饋等級或單個競品的反饋

標題：用詞頻找出核心關(guān)鍵詞，屬性詞，長尾詞等等，可以分析出整個市場的產(chǎn)品類型差異。

尺寸：尺寸重量等信息可以了解大致產(chǎn)品信息

三、產(chǎn)品分析

有了第二模塊的數(shù)據(jù)支持，我們可以進行接下來的操作。

主要功能：通過標題詞頻，可以找出出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞。也可以提前排除關(guān)鍵詞，只查看特性詞。詞語組合可以是單個，二個或者三個。這樣，可以快速定位市場上熱賣款的特性。快速查看詞頻可以用這個網(wǎng)站。

產(chǎn)品組合：在了解主要功能后，定位到單個競品，可以從縱向分析其產(chǎn)品線的布局，也可以橫向?qū)Ρ韧燃壐偲分械漠a(chǎn)品分布。明確產(chǎn)品線的布局后，可以制定相應(yīng)的策略，是單點突破或者用整體線競爭。

用戶反饋分析：這個大家應(yīng)該不陌生，就是看產(chǎn)品的差評。上面說到，可以通過軟件抓取出所有評論內(nèi)容，包括上評時間，星級等等。也可以通過上評趨勢加上谷歌趨勢大致判斷產(chǎn)品是否有明顯的淡忘季。對于單品的評論，可以通過這個網(wǎng)站快速查看 Review Summarizer (thereviewindex.com)。它會根據(jù)詞頻和星級大致對評論做分類，比人工篩選效率更高。

四、運營策略

用流量四象限的思考方式去找出競品的運營策略，因為競品的流量大致也是從這些入口進入，如果我們能找到競品在哪些渠道布局，至少知道了我們下一步的運營計劃。通過細致分析，可以明確競品是靠哪個渠道推廣起來的，那我們可以直接從這些渠道入手，節(jié)省測試的時間。

1. 站內(nèi)免費：以提高頁面轉(zhuǎn)化率為主，觀察競品是如何做產(chǎn)品詳情頁描述，圖片等等

2. 站內(nèi)付費：

廣告：觀察哪些競品有品牌廣告，哪些競品始終占據(jù)核心關(guān)鍵詞首行

秒殺：觀察競品有無做秒殺，效果如何，是否此類產(chǎn)品適合秒殺，平常銷量一般，秒殺銷量猛增。同時可以通過谷歌高級搜索，找出是否在相同時間范圍在站外促銷渠道發(fā)布折扣，分析站外促銷是否對站內(nèi)秒殺有促進作用。

Coupon: 折扣大小，是否出現(xiàn)在推薦頁面

3. 站外免費：

社交媒體：如果有品牌官網(wǎng)的話，可以用 similarweb 查看其流量來源，觀察搜索流量及社交媒體流量，是哪些社交媒體帶來了較多的流量。

社區(qū)論壇：可以在 Quora 和 Reddit 中查找是否有相關(guān)產(chǎn)品的話題，是否有競品的內(nèi)容出現(xiàn)。也可以找到垂直論壇，觀察是否有競品出現(xiàn)。

4. 站外付費：

品牌官網(wǎng)：如果有官網(wǎng)可以借助SEO工具，如 ahref, semrush, similarweb 等等去查看流量分布，關(guān)鍵詞，內(nèi)容，熱門頁面等等。

折扣發(fā)布：

主流渠道：可以去slickdeal, jumpsend等等網(wǎng)站直接查看是否有競品做過類似促銷并觀察效果

中等流量：通過谷歌高級搜索，找到相關(guān)促銷渠道及內(nèi)容營銷發(fā)布網(wǎng)站，結(jié)合BSR排名觀察是否對銷量有一定幫助，思考我們是否可以直接借用這些渠道。

內(nèi)容營銷：用 ahref 反查權(quán)威鏈接或DP鏈接，查看是否有測評網(wǎng)站做了內(nèi)容營銷。哪些渠道效果較好，是否可以直接借用。

五、公司模式

這個模塊應(yīng)該不是很多人去做，大多是因為信息不太明朗，但也很重要。我們要了解行業(yè)中的競品的公司實力如何，或者和我們同等級的競品資金投入情況，同時對比自身，才可以根據(jù)實際情況做出最優(yōu)方案。可以從三個方面去分析，公司發(fā)展情況，規(guī)模實力，和運營團隊的組成和策略。由于對公司背景的調(diào)查，在亞馬遜競品分析中比較特殊，很多公司的保密工作做得很好，所以這里僅提供大致方向。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果能夠在進入市場前，對行業(yè)有一個清晰的了解，對競品的運營、產(chǎn)品做好應(yīng)對方案，那無疑會增加我們占據(jù)市場的成功率。競品分析只是一個過程，更重要的目的是通過這些信息展示來對比我們的策略，用最短的時間做最有效率的事情。希望這五個模塊對你們的競品分析有所幫助，如果有好的建議，也請聯(lián)系我一起討論。

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