繼上周五宣布以137億美元收購高端雜貨商Whole Foods Markets Inc. (NASDAQ:WFM) 全食超市強(qiáng)勢攪局食雜行業(yè)之后，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜瞄準(zhǔn)超過3,500億美元的美國服飾市場繼續(xù)放大招，推出讓實(shí)體零售界甚至電商同行地震的“先試后買”服務(wù)。

這個名為“Prime Wardrobe（Prime 衣櫥）”的服務(wù)將讓年費(fèi)99美元的Prime 會員在Amazon.com 上過百萬件男女裝和童裝服飾商品中挑選至少3件商品，顧客可在收貨7天內(nèi)試穿后才決定去留并埋單，若保留3-4件單品可獲得9折優(yōu)惠，購買5件或以上更可享全單8折。這樣的形式類似于初創(chuàng)訂購盒子時尚電商Stitch Fix和已經(jīng)被Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍收購的Trunk Club，但不同的是Amazon.com 亞馬遜讓用戶先試穿后付款，而且該網(wǎng)站已經(jīng)預(yù)付了退貨運(yùn)費(fèi),眼鏡電商Warby Parket 也提供相同的服務(wù)。

“Prime Wardrobe”的面世讓一眾實(shí)體服飾零售商的投資者如履薄冰，J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百貨、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨等服飾百貨集團(tuán)周二分別收跌5.2%、4.0%和2.7%，專營零售商Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:A&F)、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)、Urban Outfitters Inc. (NASDAQ:URBN) 和Ascena Retail Group Inc. (NASDAQ:ASNA) 各錄得3.9%、3.0%、4.2%、3.0%和4.4%的全天跌幅。

而在規(guī)模和資金上都難以比肩Amazon.com Inc. 亞馬遜的純時尚電商也深受沖擊，Zalando SE (ZALG.DE)、ASOS PLC (ASC.L) 和Boohoo.com PLC (BOO.L) 都在今天延續(xù)周二尾盤的急跌，截至周三歐股早段Zalando SE (ZALG.DE) 兩天累計最多下跌10.0%、ASOS PLC (ASC.L) 下跌8.1%、Boohoo.com PLC (BOO.L) 下跌5.5%。

目前Amazon.com 亞馬遜平臺已經(jīng)是美國最大服裝賣家之一。投行Morningstar Inc. 分析師Bridget Weishaar 表示：“如果我是Macy’s，我會對此感到恐懼。”她認(rèn)為“Prime Wardrobe”提供了一個極度便利的方式避免消費(fèi)者到實(shí)體店購物，而且受體驗(yàn)驅(qū)動的千禧一代將很樂嘗試意這種方式。

今年4月，Amazon.com Inc. 亞馬遜已經(jīng)率先推出搭載Alexa 語音助手的新一代人工智能攝像頭Echo Look，旨在完善服飾銷售的生態(tài)系統(tǒng)。用戶可聲控Echo Look 自拍衣著搭配，并從融合了算法和時尚專家建議的Syle Check 應(yīng)用獲取意見。配合“Prime Wardrobe”服務(wù)，Amazon.com 亞馬遜的會員不僅擁有比實(shí)體門店更廣泛的款式選擇，還能免去逛街購物的時間，安坐家中輕松收貨退貨，自由享受試衣的樂趣并同時獲得專業(yè)時尚建議，完全把試衣室乃至整個商場搬回家中。

但是有零售業(yè)人士認(rèn)為“Prime Wardrobe”對其它零售商的真正影響將取決于它所能提供的品牌。除了Amazon.com Inc. 亞馬遜的自有品牌外，Calvin Klein、Levi’s、Theory、J Brand、Adidas、Hugo Boss 和Lacoste 等多個名牌已經(jīng)確定進(jìn)駐該項(xiàng)目。

對Amazon.com Inc. 亞馬遜來說，“Prime Wardrobe”也將使提供次日送達(dá)和串流視頻等服務(wù)Prime 會員計劃更為受落。根據(jù)該集團(tuán)今年2月首次公布的Prime 會員業(yè)務(wù)收入情況，在截至2016年底的財年內(nèi)Amazon Prime 及其它訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)64億美元的收入，同比增長42%，Morgan Stanley 摩根士丹利據(jù)此估計Prime 會員數(shù)量達(dá)6,500萬，當(dāng)中大部分來自于美國本土市場。

“Prime Wardrobe”免費(fèi)和便捷退貨對消費(fèi)力具有巨大吸引力

“Prime Wardrobe”的其中一個最突出的賣點(diǎn)是簡便退貨和免郵——顧客把需退貨的商品放回快遞盒并把盒子擺在門口就會有快遞員上門取貨，他們甚至不需在場，徹底解決了網(wǎng)購不合身或款式不滿意及此后退貨難的后顧之憂。為品牌和零售商提供電子商務(wù)業(yè)務(wù)的Radial Inc. 首席產(chǎn)品和策略官Stefan Weitz 指出服飾訂單的退貨率約35%。

Nomura Group 分析師Simeon Siegel 指出取代零售的不是電子商務(wù)，而是“便利”。Amazon.com Inc. 亞馬遜對便利的追求讓55%的消費(fèi)者在網(wǎng)購時首選該網(wǎng)站進(jìn)行搜索（BloomReach 2016年的美國調(diào)查數(shù)據(jù)），因此盡管絕大部分實(shí)體品牌已經(jīng)建立了線上業(yè)務(wù)，它們?nèi)圆患熬哂旋嫶缶C合平臺的Amazon.com 亞馬遜。

零售品牌高端售后服務(wù)提供商N(yùn)arvar Inc. 首席執(zhí)行官Amit Sharma 相信Amazon.com Inc. 亞馬遜亦希望通過“Prime Wardrobe”快速獲得重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓其能夠通過數(shù)據(jù)分析更好的策劃和管理商品。AlixPartners 零售部門聯(lián)席總監(jiān)Joel Bines 指出目前在這方面Amazon.com Inc. 亞馬遜仍落后于傳統(tǒng)零售商，但當(dāng)他們的能力趕上來，零售商的優(yōu)勢會盡失。

分析師預(yù)計Amazon.com Inc. 亞馬遜會在今年底成為美國最大服裝零售商，與此同時，大量實(shí)體零售商正加速關(guān)店甚至走向破產(chǎn)。

誠然，“Prime Wardrobe”的潛在物流成本勢必壓迫Amazon.com Inc. 亞馬遜的利潤率，該集團(tuán)的巨額營運(yùn)開支以及起伏不定的盈利表現(xiàn)一向備受市場詬病。但分析師認(rèn)為額外的物流成本也是值得的，因?yàn)镻rime 會員比非會員的消費(fèi)額和頻次都更高，部分分析師更估計差距達(dá)一倍。券商Pacific Crest Securities 亦相信免郵政策將激勵消費(fèi)者一次過購買多件商品，長遠(yuǎn)來看有助減低運(yùn)輸和處理成本，推動更持續(xù)的電商業(yè)務(wù)模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示該集團(tuán)在截至3月31日的一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤7.24億美元，同比增長41.1%，營業(yè)利潤則下滑6.2%至10.05億美元；凈銷售按年增長22.6%至357.14億美元。

目前“Prime Wardrobe”處于試驗(yàn)?zāi)Ｊ?，Amazon.com Inc. 亞馬遜沒有公布開放的具體時間表。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。