在當今傳統零售商紛紛投身電商的時代，亞馬遜在美國開始“逆向思維”，以一個電商的角色進入線下經營。

去年11月，亞馬遜在線下開辦了第一家自主經營書店(Amazon Books)，很多人以為這是亞馬遜又一次營銷噱頭——亞馬遜一向有制造話題博版面的“前科”，何況其首家書店的位置選在了亞馬遜的總部西雅圖，這是一座旅游城市，在這里開設書店不禁有些為游客增添“消費景點”的嫌疑。

然而，繼西雅圖書店開業后短短不到一年時間，亞馬遜陸續宣布即將在圣地亞哥、波特蘭和芝加哥開設書店，紐約也有要開店的傳聞。亞馬遜執行總裁杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股東大會上又明確表示：“我們肯定會增設實體門店。”看來這不再是一次簡單的營銷噱頭，而是亞馬遜為自己量身定制的長遠戰略方針。下面，我們先從亞馬遜開設線下書面的時間節點說起。

亞馬遜為何選擇此時走向線下運營？

自從亞馬遜在2007年推出電子書閱讀器Kindle以來，印刷行業就經歷了很長一段時間的衰退。但是進入2014年，事態出現了轉機，電子圖書銷售量首次出現了下跌(-3.3%)。2015年更為慘淡，根據Nielsen數據統計，電子書銷量相比2014年又下跌了12.8%，市場份額也從2014年的27%下滑至24%，而印刷書的銷量上漲了2.8%。凡事事出必有因，電子書的衰退主要有三方面原因：

電子書閱讀器銷量下降。從2012年開始，電子書閱讀器的銷售量就呈現逐年下降趨勢。根據Statista.com數據統計，2012年整個行業出售了4千萬臺電子書閱讀器，到了2015年只出售了區區2千萬臺。導致這個現象的原因有很多，比如智能手機的功能越來越強大，單一功能的閱讀器被逐漸淘汰。

電子書價格上調。目前亞馬遜控制了將近60%的電子書市場份額，這要歸功于亞馬遜在早期大打價格戰。它在早期擁有電子書的定價權，把價格壓得非常低(通常在5美元以下，而印刷書的價格要10美元以上)。雖然這個舉動讓消費者受益，但是嚴重影響了出版商的利潤。美國出版商Hachette在2014年提出要亞馬遜交出定價權，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜同意交出定價權。自此以后，電子書和印刷書之間就沒有了太大的價格落差，消費者開始重新購買印刷書。

出版商模式創新。出版商開始重新投入資金不斷加強自身基礎設施，包括印刷中心和配送中心，以此提高圖書的運送效率。有了運送時間的保障，出版商允許書店以“多次少量”的形式下訂單，“多次”保證書店可以及時拿到當下最暢銷的書籍，“少量”則避免書店囤積過多的存貨。這個模式一經推出，不但豐富了書店的吸引力，還減少了書店的運營成本，讓書店的圖書價格更接近于網絡價格。

這個契機讓習慣嘗試各種新事物的亞馬遜萌生了開線下書店的念頭。它希望通過發展線下書店彌補自身線上模式的不足，而2015年整個行業的復蘇無疑給它打了一針強心劑。

那線下書店給亞馬遜帶來哪些好處呢？

筆者調研發現，線下書店至少在三方面彌補了亞馬遜線上模式的不足。具體來說：

制造意外驚喜。書店安靜優雅的氣質是Amazon.com無法模仿和超越的。據諸多調查結果論證，顧客在逛書店的時候會產生更多的意外驚喜，這會勾起顧客想要擁有這些商品的沖動。

提供現場退換取服務。“退、換、取”一直是電商的心腹大患，而結合線下門店可以給用戶更多選擇，顧客進入門店還會產生連帶銷售，這是如今很多傳統零售商廣泛采用的O2O模式，也是未來的電商發展趨勢。

物流中轉站。如果無人機快遞成為現實，那實體店可以很好地充當運輸體系的中轉站。亞馬遜把書店設在了讀書人群城市——根據亞馬遜數據統計，西雅圖和波特蘭是全美擁有讀書人群最多的兩座城市。這些書店未來可以幫助亞馬遜達到30分鐘無人機快遞的承諾。

亞馬遜書店有哪些與眾不同的亮點？

從消費者層面來說，亞馬遜的線下書店，自帶線上營銷的基因，呈現出三大與眾不同的亮點：

承諾價格優勢。亞馬遜書店內所有圖書不注明價格，店內價格和亞馬遜官網售價連接，顧客只需使用手機應用或店內安置的掃碼機即可進行價格查詢。在消費者看來，亞馬遜的價格一向都比其他地方便宜一些，不標明價格是一種自信的表現。

用戶誠意推薦。亞馬遜書店里的圖書不注明價格，取而代之的是顯示圖書的綜合評分，外加一則書評人的推薦。圖書以專區形式進行歸類展示，比如“本月暢銷書”“本周最多預定圖書”“用戶最多收藏圖書”“擁有4.8顆星以上評分”等等。這些歸類來自于亞馬遜官網收集的用戶數據，利用這些數據可以根據受眾群體和地區進行針對性營銷展示。

打造線下體驗館。除了圖書，店內還主打科技產品。主要以亞馬遜自主研發的電子設備為首選，主推以智能家居為核心的智能設備，包括智能音箱Eco、電視盒子FireTV、平板電腦FireTablet、電子書閱讀器Kindle等。筆者還注意到，近期在舊金山附近的大型購物商場里，出現了Amazon臨時店鋪(pop-up store)。看來受到蘋果店的啟發，亞馬遜也想打造一個線下體驗館，讓顧客親手體驗科技設備的魅力。

其他零售書店對亞馬遜線下開店作何反應？

值得注意的是，亞馬遜書店的強勢來襲讓美國連鎖書店惡言相向。連鎖書店Powell的執行總裁Miriam Sontz被媒體問到如何看待亞馬遜開辦書店的時候，他是這么回答的：“當Willy Sutton(美國著名銀行大盜)被問到為什么要搶劫銀行時，他說‘因為銀行是放錢的地方’。我相信亞馬遜肯定從數據上面看出，在波特蘭開書店會為他們帶來財政上的收益。”

不過，在筆者看來，傳統書店經營者對亞馬遜線下開店的行為無須太過悲觀。主要原因在于：

領導團隊缺乏線下發展經驗：亞馬遜線下書店的核心高管團隊由高級副總裁Steve Kessel帶領，他曾帶領硬件團隊發布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes為副總裁，他們三人都屬于亞馬遜的功勛將領，但是缺乏在線下發展的經驗。

基層團隊人才儲備需要時間：亞馬遜正在為書店招聘各種職位，但是建立起高效的線下運營團隊需要時間培養。雖然亞馬遜在電商領域積累了豐富的運營經驗，但是畢竟線下和線上運營還是有很多不同之處的，最大不同是如何將每平米成本收益最大化，這個對空間的合理使用是電商專家所欠缺的能力。

開店數量不會太多，速度不會太快：亞馬遜并未向外界透露未來規劃。外界曾經猜測亞馬遜會開300-400家書店的傳言應該是捕風捉影，比較靠譜的說法是未來2-3年發展10-20家書店試點。即便3年后亞馬遜真的開了20家書店，和其他書店并不在一個數量級上，不會給它們造成致命性的打擊。

亞馬遜從線上到線下發展的優勢在哪里？

就運營模式而言，從線上進而到線下發展的電商，亞馬遜并不是第一家，早前有美容美妝電商Birchbox于2014年在紐約開設了第一家線下門店，眼鏡電商Warby Parker在線下已開設了30多家試配店。不過，這些公司都屬于創業起步階段，和它們相比，亞馬遜的優勢表現在以下兩個方面：

利用智能硬件驅動商品消費。從長遠來看，賣書肯定不是亞馬遜的終極目標。亞馬遜的目標是成為一個“Everything Store”。發展至今，亞馬遜網站上展示著琳瑯滿目的商品。亞馬遜不僅賣別人的品牌，還逐步建立起了私有品牌，比如創立了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，創立了服飾品牌Lark & Ro和North Eleven，還創立了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未來肯定還會出現更多私有品牌。雖然亞馬遜不會把這些商品都放到線下銷售，但是亞馬遜可以通過它的智能家居設備把這些商品匯聚到一起。這些智能家居設備主要功能就是通過幫助用戶完成自動購買，從而培養用戶對亞馬遜的依賴。這也是為什么亞馬遜在線下書店為智能設備設立體驗區的原因。

利用強大后臺能力發展線下。自從進入電商時代，傳統零售商都在執行O2O戰略，然而要打通線上線下渠道，需要后臺IT具備協同作戰能力。傳統零售商至今使用的都是早年遺留下來的老系統，跟不上最新的科技需求，大面積更新換代既費時又費力，這是傳統零售商想要發展O2O戰略面臨的最大難題。而亞馬遜在這方面就有明顯優勢，它的支付、營銷推廣、用戶和物流管理系統都因網絡而生，植入線下也完全可以和線上進行無縫對接。現在亞馬遜率先進入線下，以試點的方式積累實戰經驗，如果假以時日，他也許會透徹領悟O2O模式，從無所不賣(everything store)走向無所不在(everywhere store)。

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