品牌營銷

品牌營銷

品牌營銷(Brand marketing)

品牌營銷概述

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸國際快遞消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

品牌營銷(Brand marketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現，二者相輔相成，互相促進。

世界著名廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”

在市場營銷中，營銷組合框架已經由4P、4C發展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業如何滿足客戶需要；4C讓企業忘掉產品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展的重要環節，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。

品牌企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷)，可以提升品牌價值；通過市場細分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經過日積月累，才能走向成功。

網絡營銷，是指企業以電子技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。網絡營銷的職能有：網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

對于傳統企業來說，網絡營銷一般從建立網站開始，企業的品牌形象在建立網站之前就已經確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網絡公司，因為所有公司都將是網絡公司”。互聯網將改變企業的經營方式，如今《財富》全球500強企業都建立了自己的網站主頁，而且將近90%以上的企業采用網上招聘等方式，這說明網絡已經不僅僅用于介紹公司概況、收發電子郵件，而是進入了深層次的應用，品牌營銷是互聯網對企業經營方式的重大變革。例如，在網上商店，即可以為企業擴展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務平臺上增加客戶的信任度，將企業網站與網上商店相結合，塑造品牌。

對于網絡企業來說，企業的品牌形象是從網站開始的，網站在一定程度上代表著企業的品牌。如，阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企業間(b2b)電子商務的著名品牌，是擁有800余萬商人的電子商務網站，任何人或企業都可以在這里找買家、建公司、看商情、參展會。作為目前全球最大的網上交易市場和商務交流社區，阿里巴巴匯集了220個國家和地區的43萬專業買家，每天發布超過3000條的買家求購信息，享用即時溝通軟件Trade manger；擁有專業外貿操作后臺管理工具Supplier CRM，是個永不落幕的網上廣交會。

需要指出，在電子商務和網絡營銷還沒有在全球得到充分發展的今天，互聯網作為新興的虛擬市場，它的覆蓋面只是世界市場的一部分，許多消費者還不能接受或使用網絡溝通方式；許多發展中國家，特別是最不發達國家，現實的終端仍然是采用傳統的營銷渠道。因此，品牌培養與品牌營銷應在傳統、網絡的基礎上謀求發展，傳統營銷與網絡營銷也要在實踐中逐步整合。

什么是品牌？

品牌是符號，是濃縮著企業各種重要信息的符號。

把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產品隨品牌符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌。

品牌附加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。

品牌是形象，是信譽，是資產。品牌是衡量企業及其產品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業的核心競爭力。經濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌競爭。

如何樹立品牌呢  

第一步：分析行業環境，尋找區隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。

第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業管理質量等。

第三步：整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

品牌營銷的四策略

品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand　personality）、品牌傳播(brand　communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand　management)。

品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……

品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……

(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據市場需要決定。)

品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓……

品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……

品牌營銷的五個要素

如果說概念營銷對于產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實實在在的表現了。最近一期的美國《商業周刊》刊登了全球最有價值的 100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰略能帶來怎樣的直接經濟效益。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對于醫藥企業來說，產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現并看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業面前的重要課題。

從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。

任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。

人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。

市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。

一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。

我們經常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。

有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。

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