CPI在以ROAS為中心的策略中是否重要,cpii策略是什么

CPI在以ROAS為中心的戰(zhàn)略中重要嗎？

上周，我寫了一篇文章，表達(dá)了我對LTV指標(biāo)應(yīng)該被移動廣告主淘汰的看法:這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)過時(shí)，不能反映移動廣告的實(shí)際效果。通過臉書和谷歌等黑盒算法，移動廣告越來越多地針對ROAS進(jìn)行了優(yōu)化。在這種情況下，我聽到的一個(gè)常見說法是，當(dāng)廣告針對ROAS目標(biāo)運(yùn)行時(shí)，CPI等CPA指標(biāo)并不重要:如果ROAS目標(biāo)得到滿足，則活動或安裝的潛在成本無關(guān)緊要。

在某種程度上，這種想法是合理的。人們可以將這種邏輯演繹到極致，以說明為什么營銷人員必須在一定程度上關(guān)心CPI，即使ROAS目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。公司更喜歡以下哪一組？

01在其app中，1000個(gè)用戶的平均CPI為1美元(廣告費(fèi)用:1000美元)，7天內(nèi)將完全收回成本；

02在其app中，一個(gè)用戶的平均CPI是1000美元(廣告費(fèi)用:1000美元)，7天內(nèi)完全收回成本？

顯然，公司更喜歡1000個(gè)用戶。但是為什么呢？

舉個(gè)例子，病毒營銷的效果取決于基礎(chǔ)DAU的絕對規(guī)模，所以即使倍增系數(shù)相同，比如說2，這1000個(gè)用戶的群體也會額外吸引2000個(gè)用戶，而第二個(gè)群體的唯一用戶只能招募兩個(gè)新用戶。人們可能會對這些病毒從用戶那里獲得的價(jià)值吹毛求疵(花了1000美元的用戶是不是招募了其他花了1000美元的用戶？但如果自然量的用戶價(jià)值趨于一致，那么1000個(gè)自然用戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)用戶。

此外，我們根本不可能了解一個(gè)同期群體的任何情況:大數(shù)定律有助于營銷團(tuán)隊(duì)獲得關(guān)于用戶行為的洞察，并建立用戶流失和盈利能力的預(yù)測模型，但這些洞察需要應(yīng)用于用戶群體。數(shù)據(jù)保留或恢復(fù)曲線不能完全應(yīng)用于同一期間組。用戶多樣化基礎(chǔ)擁有大量用戶，可以最大限度地降低已知和未知用戶行為的風(fēng)險(xiǎn)。

有些人可能會看到上面的例子，但1000美元的CPI并非完全不現(xiàn)實(shí):通過對臉書的受眾進(jìn)行細(xì)分，CPI可以輕松達(dá)到100美元左右。CPI攀升得越高，廣告商對其持續(xù)的ROAS曲線就越有信心。隨著CPI的上漲，凈資產(chǎn)收益率的增長真的會保持不變嗎？在價(jià)值數(shù)百美元的CPI中，歷史ROAS曲線為新群體的變化所付出的代價(jià)是巨大的。

更重要的是，我們必須認(rèn)識到，對高利潤用戶的競爭與他們的利潤不成正比:對這些用戶規(guī)模的競爭是非線性的，因?yàn)樽钯嶅X的app都在競爭招募他們。高價(jià)值用戶可能會安裝應(yīng)用程序并為其付費(fèi)。但是因?yàn)檫@些用戶特別有價(jià)值，所以也被其他app高價(jià)盯上了。上例中消費(fèi)1000美元的用戶比消費(fèi)1美元的用戶更容易被競爭對手挖走。

就邊際效應(yīng)而言，營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該比CPI更關(guān)注ROAS目標(biāo)。但隨著成本的上升，在關(guān)注ROAS的同時(shí)，也要參考一下常識:新用戶是否會越來越準(zhǔn)確地按照預(yù)期貢獻(xiàn)收入？無論你的目標(biāo)核心數(shù)據(jù)是什么，始終關(guān)注CPI仍然是有意義的。

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