論 Clubhouse 的必然性（下）,livehouse跟夜店的區別在哪里

論 Clubhouse 的必然性（下）

播客和博客

音頻引人注目的是它的發展相對于其他媒介是多么的遲緩。是的，播客很受歡迎，但圍繞播客的基礎設施和商業模式還停留在2000年中期，這是我在2019年Spotify的播客聚合播放中提出的觀點：

“播客廣告的現狀與早期互聯網的情況并無太大區別：有多少人記得這個？

這些廣告是精心設計的聯盟營銷方案，你真的可以得到一個免費的iPod，前提是你辦了幾個信用卡，開了Netflix帳戶，訂閱視頻課程，就是這么回事。所有這些營銷人員的共同點是預期新客戶將有很大的終身價值。

與播客的相似之處應該是顯而易見的：為什么似乎每個播客都有Squarespace（建站服務）的廣告植入？因為每月為網站付費的客戶具有巨大的終身價值。當然，他們可能只建立一次網站，但很可能會維持很長時間，特別是如果他們在途中搶到了一個 “免費”域名。這使得在眾多播客中植入廣告和優惠碼的是值得的；這與ZipRecruiter或SimpliSafe等其他著名的播客贊助商的邏輯是一樣的。

問題是，大額終身價值購買的關聯營銷領域并不是一個特別大的板塊。”

那篇稿子的一個啟示是，貨幣化正在阻礙播客的發展，Spotify似乎正在定位通過集中化來擴大播客廣告市場。不過回過頭來看，我應該已經意識到，除了少數例外，博客的廣告從來沒有成功過；2015年《博客的光明未來》的前提是，訂閱作為一種商業模式更有意義：

“如果這篇文章讀起來有點像我自己博客Stratechery的廣告，請原諒我；事實是，我對個人博客的狂熱信念不僅是作為一種產品，而且是作為一種業務，這是我創建這個網站的原因。而且，在之前 博客已死 的過激言論之后，我幾乎覺得有必要指出，我的結論以及經驗，與其他人的結論完全相反：我相信，從長遠來看，沙利文的《每日菜譜》將不會作為最后一個瀕臨滅絕的品種被人們記住，而是作為一種新的、可持續發展的新聞業的先驅，它與克萊因（所追求的以企業支持的廣告為基礎的 “規模”業務達成了基本平衡。”

有趣的是，在這段話中所引用的三位作者中，Ezra Klein（前Vox的作者）和Ben Smith（前BuzzFeed的作者）現在都在《紐約時報》，該報以訂閱模式蓬勃發展。而沙利文則在Substack它本身就是以Stratechery為藍本的，在推出一個月內，他就達到了50萬美元的運行率。

當你想到Twitter帶來的博客的動蕩，這種演變是有意義的。Twitter抓住了博客的長尾，在這個過程中，極大地擴大了文字內容的市場，但根據定義，這意味著仍然受歡迎的博客有讀者會跳過圈子，或者至少點擊一個鏈接，來消費他們的內容。對這些博客來說，最可持續的支付方式是直接向讀者收費，因為讀者已經對他們的內容表現出了高于平均水平的興趣，這是有道理的。

我個人的賭注是，播客將遵循類似的路徑。播客，甚至比博客更需要聽眾的承諾，但這種承諾是通過與播客主播的聯系來回報的，這種聯系讓人感覺更加真實；主持人閱讀播客廣告利用了這種真實性，但對于大多數中等規模的播客來說，直接向聽眾收費從長遠來看會更有意義。

但這一預測中隱含的是，播客實際上在相對重要性和受歡迎程度上逐漸淡出了一種替代方案，這種替代方案不僅進一步實現了音頻出版的民主化，而且還改變了它。進入Clubhouse。

Clubhouse誕生

Clubhouse和播客之間最明顯的區別是，無論是創建對話還是聆聽對話都容易了許多。這一步驟的變化與從博客到Twitter，從網站發布到Instagram，或者從YouTube到TikTok的轉變非常一致。

其次，和那些成功的網絡一樣，Clubhouse將創作和消費集中起來，形成一個緊密的反饋循環。事實上，用戶只要舉手，得到主持人的認可，就可以在幾秒鐘內成為創作者。

這種能力是通過 “只在互聯網上”的特點來實現的，這也是Clubhouse 轉型的原因：它是直播。在許多媒介中，這個功能是致命的：人們并不總是可以自由地觀看現場視頻，相信我，直播看我打字并不是很有意思。然而，在你做其他事情的時候可以消費音頻，這讓直播對話的即時性和生動性得以彰顯。

現場直播也反饋了第一質量：Clubhouse比播客更適合在事件發生時或事后立即討論。例如，無論是Clubhouse還是其專注于體育的競爭對手Locker Room，都已經成為比賽期間和賽后體育反應對話的首選目的地；發展播音員二級市場只是時間問題，而且不僅僅是體育：任何正在發生的事情都可以被敘述和討論。

不要搞錯了，這些對話中的大部分會很糟糕。不過，所有用戶生成的內容都是如此。Clubhouse的關鍵將在于磨練其算法，使聽眾每次打開應用時都能看到他們感興趣的對話。這是播客失誤的另一個領域：擁有如此多的選擇是令人驚奇的，但這種選擇往往讓人麻痹；很多時候！用戶只想刷他們的Twitter或者點擊Stories或刷TikToks，而不是閱讀一篇長長的博客文章，而Clubhouse準提供了同樣的選項。

新冠和爭議

我所寫的大部分內容也許是顯而易見的；對我來說，這讓人相信Clubhouse正在進行一些實質性的工作。為此，但為什么是現在？

一個原因是硬件。

事實上，Clubhouse讓對話變得如此輕松，與之相匹配的是AirPods讓它很容易地進入和退出音頻聆聽模式。

不過，一個更重要的原因可能是新冠疫情。去年4月，Clubhouse在全球疫情的情況下推出，盡管它的狀態非常粗糙，但在其他選擇很少的情況下，它為人們提供了一個社交的場所。這很可能是幫助Clubhouse實現最初突破的關鍵。同時，新冠疫情幫助Clubhouse起步并不意味著疫情的終結將預示著音頻服務的終結，就像iPhone攝像頭的改進并不預示著Instagram的終結一樣，只是因為它的濾鏡不再需要，問題是危機是否足以引導網絡的發展。

我懷疑是這樣。首先是Clubhouse厚顏無恥地利用iPhone的通訊錄來建立自己的網絡，上Clubhouse需要邀請，或者注冊后，你的通訊錄里有人已經上了這個服務，然后讓他們邀請你。這樣可以激勵現有和潛在會員讓Clubhouse提供他們的通訊錄，讓他們的朋友盡快加入。

其次，任何說Clubhouse只限于硅谷的說法都是非常不靠譜的。我周末玩棋牌游戲的時候，我那不太懂技術的小姨子在玩棋牌游戲的時候開始聽Clubhouse，我差點從椅子上掉下來，而且從各方面來看。如前所述，Locker Room似乎是音頻討論NBA的首選應用，但我懷疑這是因為Clubhouse既有門檻，又只有iPhone版本，我期望這兩個問題都能盡快得到糾正。

這也非常符合一個新的社交網絡爭先恐后搶占市場，而后又擔心潛在弊端的刻板印象。考慮到網絡效應的重要性，我并不感到意外。

不過，也許可悲的現實是，大多數用戶可能不會在意：上傳聯系人的回報是明確的，即使你不上傳，你仍然需要一個電話號碼來注冊，這意味著，Clubhouse可能會從你的朋友中重建你的聯系人名單，該公司在實施封殺和用戶舉報內容違規機制方面要積極得多。

Facebook何去何從？

我在這篇文章中沒有提到的Facebook，就是那個被FTC起訴為壟斷的社交網絡。這句話仔細想來，當然會讓人對FTC的立案力度產生一些比較明顯的疑問。

不過，對所有這些不同網絡的討論確實凸顯了Facebook的獨特之處：Twitter、Instagram、YouTube和TikTok都首先是關于媒介，然后才是網絡，而Facebook則首先是關于網絡。這也是該服務如何從文字到圖片再到視頻，以及，我不會驚訝它也會發展到音頻的原因。這也解釋了為什么Facebook能很好地管理向移動端的轉變；同時，對于其他這些網絡來說，移動端才是他們轉型突破的基礎。

Facebook在社交網絡討論中大行其道的另一個方式是貨幣化：很明顯，人類對社交網絡的胃口是無窮無盡的，但廣告商更愿意關注Facebook的綜合屬性。不過目前還不清楚Clubhouse會不會追求廣告，該公司已經宣布打算通過打賞等機制幫助創作者盈利。這在西方的Twitch等平臺上已經被證明可行，在中國也取得了巨大的成功（我應該注意到，為什么現有的最好的直播技術是由一家中國公司提供的，這是有原因的）。對于Clubhouse來說，早早地朝這個方向發展是個明智之舉，既可以鎖定創作者，也可以去Facebook不太可能跟進的地方。

同時，一個潛在的輸家是Spotify；該公司在播客上下了很大的賭注，這可能類似于2007年在博客上下注。不過，該公司最重要的貨幣化手段是訂閱，這可能是它的救命稻草；事實可能證明，Spotify是高制作內容的歸宿，比起博客的去中心化性質所帶來的定價，Spotify以更有利于消費者的捆綁方式提供。

目前，我不期望Clubhouse對競爭過于關注，據報道，當它成為獨角獸時，該公司在其網站上說：

在過去的幾個月里，我們的增長速度超過了預期，導致太多用戶涌入，服務不穩定。新一輪融資的很大一部分將用于技術和基礎設施，以擴大每個人的Clubhouse體驗，以便無論有多少人加入，它總是快速和穩定的。

顯然，這是最好的問題，也是證明產品與市場契合的問題；事實上，這一切看起來如此明顯，只是因為我們之前已經看到了這個故事。

譯者：蒂克偉

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