【深度案例】DTC品牌爭相上市的底層邏輯

在成立11年后，Warby Parker于今年9月DPO上市。

Warby Parker從線上銷售眼鏡起家，從2013年4月的第一家門店到如今145多家門店多年來業務規模不斷增長。

該品牌馬力全開，正努力蛻變成吸金不斷的品牌。DTC品牌將門店作為杠桿工具，用以抵消線上獲客成本。畢竟，高昂的營銷成本往往會阻礙公司持續盈利。

Warby Parker的模式顛覆了消費者購買眼鏡的方式，也為其他DTC公司鋪平了道路，每當一個新的熱門品牌進入市場，人們就不禁聯想起這家獨角獸公司。

Warby Parker上市后持續被關注。開始以每股54.05美元的價格在股市中交易，這比8月份在私募市場的發行價高出一倍多。上市后一個月左右，該品牌的股價一直保持在每股50美元左右。

相比之下，Casper在2020年初申請公開募股時，最初將股價設定在17美元至19美元之間。僅僅一周后，該床墊品牌就大幅下調價格，正式在紐約證券交易所交易時，以每股14.50美元的價格開盤。上市約一個半月后，Casper的股價跌至每股3.18美元的歷史新低。盡管近幾個月來其股價有所回升，但仍未超過開盤價，甚至難以持平。

對于從建立以來就長期在私募市場運營的公司來說，為什么要冒險公開上市呢

賓夕法尼亞大學沃頓商學院金融學教授David Wessels表示，理論上講，如果一家公司增長迅速，且現金流正向流動，上市計劃將會永久性推遲，繼續保持原有狀態。但在某種程度上，公司需要更多的現金流維持發展壯大。

David補充道，除了獲得更多資金外，上市后還會更好地為企業信譽背書。如此一來，品牌不僅能建立廣大的消費者群體基礎，還會擁有支持業務發展的投資者青睞。

Retail Dive追蹤了今年以來的17宗知名IPO案例后發現：雖然“被收購”仍是DTC最普遍的出路，但公開上市的勢頭也十分強勁。根據Pitchbook的數據顯示，今年DTC領域上市公司有19家之多，已達12年以來的高點——2020年和2019年分別為9家和7家公司。

到2021年為止，公開募股的公司數量同比漲幅超過了100%

下圖為從2010年到2021年，DTC每年上市數量。

在電商領域之外，上市募股也如火如荼的開展，許多企業也已將上市計劃提上日程。Guitar Center、Mattress Firm和Claire’s這三家零售商向美國證券交易委員會提交了首次公開募股的保密注冊文件。

DojoMojo首席執行官Alex Song表示:“DTC市場異常火爆。如果人們覺得這是值得投資的方向，品牌創始人們自然也會趨之若鶩。”

1、 創業者的“執念”

經營一個品牌往往是創始人畢生的事業，他們帶領著公司從概念走向落地成熟。在這種情況下，創始人可能更傾向于通過上市募股尋求發展出路，如此一來，又可保留對公司更廣泛的控制權。

風投公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau表示:“Warby Parker和Allbirds的創始人，他們真的對自己的公司充滿熱情，這是他們嘔心瀝血的事業。選擇IPO是為了能夠持續拓展業務，同時帶來更多現金流，為投資者提供變現可能性。”

Hippeau補充稱，如果一家公司無法達到類似Warby Parker的規模，就需要考慮通過非IPO方式。

在傳統IPO模式或“直接上市
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