Branch出海精講玩轉(zhuǎn)App再次互動(dòng)的營銷秘笈

Branch出海精講玩轉(zhuǎn)App再次互動(dòng)的營銷秘笈

一直以來，移動(dòng)營銷者主要通過獲客來實(shí)現(xiàn)其 App 增長(zhǎng)目標(biāo)。但隨著 COVID19 的肆虐蔓延，許多公司大幅削減了獲客預(yù)算，因此營銷者不得不將用戶留存視為日益重要的增長(zhǎng)指標(biāo)。而再次互動(dòng)，則是營銷者將 App 留存用作移動(dòng)增長(zhǎng)策略的一種常見方式。

從App 角度來說，再次互動(dòng)是指促使已安裝 App 的現(xiàn)有用戶重新與您的 App 進(jìn)行交互。其目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是提醒 App 的當(dāng)前用戶，使其執(zhí)行與您業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密相關(guān)的 App 內(nèi)活動(dòng)。

為什么 App 再次互動(dòng)很重要？

據(jù)Amplitude指出，流失用戶在大多數(shù)產(chǎn)品的潛在用戶池中所占的比例最大，而且是企業(yè)最寶貴的用戶之一。這些用戶通常具有很高的價(jià)值，特別是當(dāng)他們使用競(jìng)品時(shí)更是如此。

簡(jiǎn)而言之，再次互動(dòng)并重新找回流失的App 用戶有助于您顯著提高利潤(rùn)。

首先，與現(xiàn)有用戶再次互動(dòng)，其成本為嘗試獲取新用戶所需成本的1/5，這有助于降低 CAC 成本，從而大幅提升投資回報(bào)率。因?yàn)椋c流失用戶再次互動(dòng)有助于提高用戶留存率，最終提高其客戶終生價(jià)值 (LTV)。

此外，當(dāng)客戶終生價(jià)值更高時(shí)，意味著用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)所花的 App 內(nèi)金額也更高，因此提高 LTV 有助于增加您公司的總收入。

最后，再次互動(dòng)活動(dòng)是任何營銷策略的重要組成部分，其目的在于優(yōu)化廣告支出并幫助您提高投資回報(bào)率。

App 再次互動(dòng)如何運(yùn)行？

App 再次互動(dòng)活動(dòng)旨在以一定時(shí)間內(nèi)未與您 App 互動(dòng)或未完成安裝后活動(dòng)的用戶為目標(biāo)，促使他們?cè)俅问褂谩＠纾绻秤脩粢严螺d App，但在 30 天或其他確定的時(shí)間內(nèi)未與其互動(dòng)，則您可針對(duì)這些用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，提醒他們開始使用。同樣，如果用戶已執(zhí)行 App 內(nèi)活動(dòng)（例如，將產(chǎn)品添加到購物車或但從未完成購買），您也可以運(yùn)行再次互動(dòng)活動(dòng)，提醒他們完成訂單。

它與網(wǎng)絡(luò)再次互動(dòng)有何不同？

App 再次互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)再次互動(dòng)的不同之處在于：

App 再次互動(dòng)策略旨在將用戶帶入 App 以完成 App 內(nèi)操作，這是通過深度鏈接實(shí)現(xiàn)的，以提供無縫用戶體驗(yàn)，并確保將用戶帶到與再次互動(dòng)活動(dòng)相關(guān)的 App 內(nèi)內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)再次互動(dòng)活動(dòng)則不一定會(huì)將用戶帶到 App，它可能更重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)將用戶帶到桌面網(wǎng)站或移動(dòng)網(wǎng)站。

此外，網(wǎng)絡(luò)再次互動(dòng)廣告活動(dòng)還會(huì)使用網(wǎng)站 Cookie 來了解廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶、投放個(gè)性化廣告并衡量廣告活動(dòng)效果，而App 再次互動(dòng)廣告活動(dòng)則通常使用 IDFA 和 GAID 等通用標(biāo)識(shí)符（盡管這會(huì)快速變化，但我們將在下文進(jìn)一步討論此變化）。

最后，移動(dòng) App 再次互動(dòng)還將幫助您重新找回流失的用戶，并推動(dòng)尚未與 App 互動(dòng)的現(xiàn)有用戶恢復(fù) App 內(nèi)活動(dòng)，從而幫助您實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵 KPI。

無論您是希望用戶在 App 中多花時(shí)間，還是點(diǎn)擊特定內(nèi)容或增加其 App 內(nèi)支出，衡量再次互動(dòng)的指標(biāo)均取決于貴企業(yè)所擁有的 App 類型，無論是電子商務(wù)品牌，還是 App 優(yōu)先品牌或社交媒體 App 均是如此。

各大品牌通常用來吸引用戶再次互動(dòng)的常見方法包括：

推快遞通知

推快遞通知可能是一種吸引用戶注意力的有效方式，但各大品牌需確保不會(huì)擊潰并惹惱用戶。有效的推快遞通知將用戶深度鏈接到您的 App 或特定的 App 內(nèi)內(nèi)容。這些推快遞既及時(shí)又相關(guān)，且可根據(jù)用戶的興趣和既往行為進(jìn)行個(gè)性化。

以上是購物 App 的推快遞通知示例。該推快遞已經(jīng)過個(gè)性化處理，與用戶密切相關(guān)且可直接將用戶帶到 App 內(nèi)的產(chǎn)品。

但是，您必須說服用戶選擇接受推快遞通知，這也是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的任務(wù)。即使用戶選擇接受，他們?nèi)钥赏ㄟ^一鍵點(diǎn)擊手機(jī)的通知中心來輕松忽略您的推快遞通知。此外，如何在字符限制范圍內(nèi)將您的消息恰到好處地嵌入至用戶權(quán)限模式和推快遞通知內(nèi)，這也有可能是一種復(fù)雜策略。

電子郵件

電子郵件廣告活動(dòng)是吸引用戶再次互動(dòng)的常用方式，如果運(yùn)用得當(dāng)，它極有可能帶來較高的人流和收入。您在電子郵件營銷上每花1 美元，平均有望獲得 4 美元的回報(bào)。通過向用戶發(fā)快遞與其興趣相關(guān)的促銷、娛樂、教育內(nèi)容，或通知用戶有關(guān)新產(chǎn)品或功能的信息，電子郵件提供了一個(gè)信息平臺(tái)，可滿足不同用戶群體的興趣，從而將他們重新吸引到您的 App 中。

盡管如此，電子郵件的再次互動(dòng)卻也非常棘手，憑您一己之力深度鏈接電子郵件幾乎不太可能。而希望吸引用戶注意力并促使其點(diǎn)擊，防止他們將此類電子郵件轉(zhuǎn)入垃圾箱或點(diǎn)擊“取消訂閱”，又是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。

ICONIC 團(tuán)隊(duì)使用 Branch 深度鏈接貫穿其整個(gè)電子郵件推廣活動(dòng)，把用戶深度連接到其 App上

在線零售商 THE ICONIC 將用戶從電子郵件深度連接到 App，以獲得更好的體驗(yàn)，這一設(shè)置基本上不可能在內(nèi)部進(jìn)行構(gòu)建。

付費(fèi)廣告

付費(fèi)廣告是開展再次互動(dòng)活動(dòng)的另一常見方式。盡管自然/自有渠道是各大品牌與其現(xiàn)有用戶群進(jìn)行交互并保持互動(dòng)的主要方式，但付費(fèi)再次互動(dòng)活動(dòng)可以很好地補(bǔ)充并完善這一策略，不過需要明智地加以利用。

與獲客廣告（通常以廣撒網(wǎng)方式獲取任何有可能產(chǎn)生興趣的遠(yuǎn)程用戶）相比，付費(fèi)再次互動(dòng)廣告往往更具針對(duì)性，且關(guān)注點(diǎn)更集中。例如，通過網(wǎng)絡(luò)或在用戶可能感興趣的其他 App 中，為您的 App 投放廣告。

借助成熟完善的廣告平臺(tái)，您可以針對(duì)定義的用戶群開展大規(guī)模的廣告活動(dòng)。而付費(fèi)的再次互動(dòng)廣告有助于在漏斗的每個(gè)階段擴(kuò)大您的接觸范圍，使您能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)聯(lián)系到每一位獨(dú)特的定制受眾。

例如，通過利用 Google Display Network 瞄準(zhǔn)先前表現(xiàn)出購買意向的用戶，奢侈品手表零售商Watchfinder的廣告支出投資回報(bào)率達(dá)到 1,300%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低 34%。這充分展示了我們可以如何有效利用付費(fèi)再次互動(dòng)廣告進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得成功。

App 再次互動(dòng)付費(fèi)廣告示例及策略

付費(fèi) App 再次互動(dòng)廣告最常用的情況是引導(dǎo)用戶重新返回 App，特別是在他們表現(xiàn)出互動(dòng)頻率降低的跡象時(shí)。

例如，電商 App 希望吸引過去 3 個(gè)月內(nèi)未購買過的用戶，零售配快遞希望重新帶回過去 30 天內(nèi)未打開 App 的用戶群，游戲 App 希望吸引過去 14 天內(nèi)未玩游戲的用戶，基于訂閱的視頻流 App 希望在用戶年度訂閱結(jié)束前的最后 30 天內(nèi)吸引用戶以續(xù)費(fèi)等等。

對(duì)于不同 App，非活躍用戶和流失用戶、觸發(fā)事件等概念的定義可能會(huì)有所不同，但其總體思路均保持不變，即：通過付費(fèi)渠道主動(dòng)與特定客戶群進(jìn)行互動(dòng)，并使其在您的 App/品牌上保持活躍，最大限度地減少流失。

以下是付費(fèi)再次互動(dòng)廣告的一些示例策略：

時(shí)尚零售商 Boohoo 在 Facebook 上的 App 再次互動(dòng)廣告。用戶點(diǎn)擊廣告后，將會(huì)被重新引導(dǎo)回 Boohoo App 以獲得輕松的購物和結(jié)賬體驗(yàn)，從而避免用戶下降和流失。由于 App 驅(qū)動(dòng)的銷售額是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的3倍，因此將您的用戶引導(dǎo)至更有可能促進(jìn)其轉(zhuǎn)化的 App 尤為重要。

此外，Boohoo 還通過 Google 購物廣告吸引用戶再次互動(dòng)。廣告將用戶深度連接到 Boohoo App 以獲得無縫體驗(yàn)。

再次互動(dòng)窗口用例：領(lǐng)先的雜貨店 App

此示例展示 App 可以如何使用不同的窗口和 App 活動(dòng)信號(hào)來優(yōu)化其廣告活動(dòng)。

某領(lǐng)先雜貨公司對(duì)其用戶進(jìn)行以下定義：

活躍用戶：30 天內(nèi)進(jìn)行過交易的用戶

非活躍用戶：3060 天內(nèi)未進(jìn)行過交易的用戶

流失用戶：60 天或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行過交易的用戶

該公司使用付費(fèi)再次互動(dòng)廣告來推動(dòng)重復(fù)交易，主要瞄準(zhǔn)過去 30 天內(nèi)未打開該 App 的用戶（這意味著該用戶有流失的風(fēng)險(xiǎn)）。再次互動(dòng)靜止窗口設(shè)置為 30 天，這樣可以防止?fàn)I銷預(yù)算花在其他用戶群中。只有在廣告將非活躍/流失用戶帶回 App 且隨后在點(diǎn)擊事件窗口內(nèi)推動(dòng)重復(fù)交易后，您才需向廣告平臺(tái)支付該廣告的費(fèi)用。

此雜貨店 App 的付費(fèi)廣告再次互動(dòng)活動(dòng)的虛構(gòu)示例

要點(diǎn)：再次互動(dòng)付費(fèi)渠道可以使用這些 App 活動(dòng)/不活動(dòng)信號(hào)來更好地瞄準(zhǔn)用戶群，該渠道成為付費(fèi)營銷者的真正利器，可以更好地優(yōu)化廣告支出，促進(jìn) App 增長(zhǎng)。

此示例包括：為現(xiàn)有用戶的雜貨訂單提供折扣，以及買一快遞一促銷等。通過使用優(yōu)惠券代碼和折扣優(yōu)惠，該品牌吸引現(xiàn)有用戶回到 App 并購買，這是付費(fèi)再次互動(dòng)廣告的常見策略。

總之，再次互動(dòng)的用例、所采用的策略、衡量指標(biāo)和性能監(jiān)控均因行業(yè)和 App 而異。如果營銷者能夠確定更廣泛的戰(zhàn)略并有效采用再次互動(dòng)戰(zhàn)略，則可提高忠誠度、經(jīng)常性收入/重復(fù)購買次數(shù)并減少對(duì)新用戶獲取渠道的依賴，從而推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和 App 增長(zhǎng)。

App 不活動(dòng)窗口和增量收益

總有一定數(shù)量的活躍用戶會(huì)返回您的 App 并頻繁互動(dòng)。當(dāng)您將預(yù)算瞄準(zhǔn)這些本來會(huì)訪問您 App 的活躍用戶群時(shí)，您將面臨付費(fèi)廣告分散自然用戶原本意圖并耗盡營銷預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，MMP 通常具有“再次互動(dòng)靜止窗口”。此窗口定義了兩個(gè)事件之間的時(shí)間間隔。用戶必須處于非活動(dòng)狀態(tài)，系統(tǒng)才能將后面的事件定義為重新互動(dòng)。通過將其設(shè)置為對(duì)每個(gè)企業(yè)有意義的所需窗口（7 天、14 天、30 天、60 天等），App 營銷者可以開展旨在重新吸引不活躍用戶并將其帶回 App 而獲得積分的廣告活動(dòng)，從而確保付費(fèi)活動(dòng)帶來豐厚增值的業(yè)務(wù)影響。

基于廣告的再次互動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)

通常，營銷者會(huì)通過向現(xiàn)有用戶展示廣告來進(jìn)行 App 再次互動(dòng)活動(dòng)，促使他們重新使用 App。在 iOS 和 Android 上，這可以利用通用的設(shè)備級(jí)標(biāo)識(shí)符（例如 IDFA 和 GAID）來實(shí)現(xiàn)。

而如今，移動(dòng)行業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闊o法使用通用標(biāo)識(shí)符，這使得通過網(wǎng)絡(luò)和 App 進(jìn)行再次互動(dòng)變得更為困難且效率低下。在網(wǎng)絡(luò)上，Google計(jì)劃逐步停止支持第三方 Cookie，這使得網(wǎng)絡(luò)上的定向廣告變得難上加難。

對(duì)于App 再次互動(dòng)，Apple 對(duì) iOS 14.5 上設(shè)備級(jí)廣告歸因數(shù)據(jù)的更改則意味著營銷者將無法訪問 IDFA，除非用戶明確同意共享它們。如果用戶選擇不共享其 IDFA，則廣告平臺(tái)將無法找到適當(dāng)?shù)挠脩魜碚故驹俅位?dòng)廣告。

Google 將來極有可能會(huì)對(duì) Android 上的 GAID 采取同樣的措施，這無疑將導(dǎo)致 Android 上的再次互動(dòng)廣告與 iOS 上的此類活動(dòng)面臨相同的遭遇。如今，使用設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)來開展和衡量移動(dòng)再次互動(dòng)活動(dòng)并非理所當(dāng)然。相反，這將成為一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng) App 上的再次互動(dòng)活動(dòng)將無法達(dá)到市場(chǎng)營銷者之前所實(shí)現(xiàn)的粒度和效率水平。

您應(yīng)該采取哪些措施？

開展基于廣告的再次互動(dòng)活動(dòng)將變得更為棘手，但由于其意義重大，不應(yīng)就此放棄努力。電子郵件廣告活動(dòng)和推快遞通知仍然可行，因?yàn)樗鼈儾灰蕾囉谠O(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)，這意味著制定強(qiáng)大的自有戰(zhàn)略將變得更加重要。確保您的品牌鏈接跨各個(gè)平臺(tái)（包括移動(dòng)網(wǎng)站和桌面網(wǎng)站），無論用戶是否已安裝 App，均可確保其獲得最佳體驗(yàn)，這對(duì)于用戶返回您的 App 也顯得更為重要。

通過這種方式，即使系統(tǒng)將您的再次互動(dòng)廣告展示給未安裝您 App 的用戶，他們?nèi)詴?huì)獲得良好的網(wǎng)絡(luò)備用互動(dòng)體驗(yàn)，而不是收到斷開的鏈接，進(jìn)而導(dǎo)致掉線并浪費(fèi)公司的廣告預(yù)算。

總之，這一改變將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變工作重心，從關(guān)注付費(fèi) App 安裝轉(zhuǎn)向關(guān)注整體客戶路徑和互聯(lián)用戶體驗(yàn)。盡管再次互動(dòng)會(huì)更加困難，但這僅僅意味著營銷者需要探索新方式將用戶與其 App 緊密聯(lián)系在一起。例如，某些網(wǎng)絡(luò)（例如，預(yù)加載庫存和其他類型的 OEM 庫存等直連設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)）不太依賴通用 ID，它們可以在不需要 ID 的情況下支持有效的再次互動(dòng)活動(dòng)。毫無疑問，敏銳的營銷者將能發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)建替代方式來吸引 App 用戶再次互動(dòng)，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。