CDP實操情境大公開！ 善用LINE完整生態圈

CDP實踐情況公開！善用線來完成生態系統

瞬息萬變的數字營銷市場正以閃電般的速度滾滾而來。Cookie消失了，蘋果推出了ATT跟蹤透明政策。疫情加速了數字化轉型的浪潮，品牌面臨的營銷挑戰越來越艱巨?！暗@些變化是危機，是轉折點！LINE Technology Partners Direct International高級業務經理桑德拉說。

她認為，未來品牌需要掌握三個關鍵點:一是第一方數據的收集和整理；第二，以多樣化的服務深入管理客戶關系；第三，創造消費者積極參與互動體驗的意愿。但是面對眾多的數字營銷渠道，數據是破碎的，客戶的外貌很難拼湊起來，這些都需要通過一個平臺來收集，幫助營銷人員事半功倍。

營銷人一定要懂！分析一次CDP、CRM和DMP

于是CDP誕生了，并成為營銷領域最熱的名詞。簡單來說，CDP可以整合、分析和應用來自不同媒體和渠道的客戶數據，涵蓋消費者每一個接觸點的所有數據，如瀏覽數據、社群互動、線下行為、交易信息、設備車輛等。通過CDP，品牌可以精準定位消費者，提供更加個性化的營銷體驗。

它們都處理客戶數據。CDP和CRM和DMP有什么區別？桑德拉表示，人們熟悉的CRM是一個客戶數據庫，涵蓋了客戶的基本信息和交易記錄，但它無法整合或分析來自多個來源的數據，因此很難將其應用到跨渠道營銷工具中。例如，品牌可以發快遞電子郵件，但這個列表不能鏈接到官方帳戶中的特定朋友來發快遞定制消息。

為了讓品牌正確使用消費者數據，DMP出現了。這是一個專門為品牌和媒體開發的廣告數據管理平臺。它收集第三方數據，如媒體頻道、Cookie、觀眾檔案、設備ID等。，并為廣告主提供精準的用戶行為分析，從而鎖定TA投放廣告。

與CDP最大的區別是，DMP不能結合第一方信息，但它是匿名的第三方信息?！癈DP可以做CRM和DMP做不到的事情，它可以將品牌手中的第三方信息和第一方CRM信息結合起來，將所有的客戶數據、行為和信息完全整合起來，”Sandra說。

以線為核心整合零散數據

對于想要導入CDP整合數據的品牌來說，乍一看是個大工程。其實不用擔心。在技術伙伴的幫助下，可以一步步幫助品牌導入。桑德拉說，首先也是最重要的是幫助品牌澄清，目前的營銷情況如何？要解決的問題是什么？“是關于炒這道菜要準備什么材料的問題。然后按照這個目的串聯數據，最后串聯營銷渠道，比如LINE，EDM等工具。面對分散的數據，異構數據源的回歸往往成為品牌的巨大挑戰?！边@時候LINE就有很大的優勢了！桑德拉說。首先，“LINE以UID為中心，這本身就是一個非常好的通用ID?？梢酝耆紨底智赖乃凶阚E，相當于“中央ID”的概念。比如在官網使用LINE Login，品牌可以綁定官方賬號好友和會員，然后就可以知道官方賬號好友在官網買了哪些產品。第二，LINE有完整的生態圈，包括圈廣告、官方賬號、登錄等。從一開始通過LAP尋找新的潛在客戶，然后轉化為官方賬號進一步互動，最后引導到官網或者客戶的EC進行復購?！盠INE有一個完整的生態圈，在客戶管理的三大層面——創新、轉化、復購，都可以在LINE上做?！?/p>

從新成員到客戶群管理，完成營銷三部曲

Sandra進一步以保健食品為例，說明品牌如何在營銷漏斗的四個環節中，通過CDP實現線下生態圈的完整營銷局面。

先在媒體版面上，先在CDP中找到符合條件的目標客戶，然后從這些受眾中選出帶有LINE UID的名單，再將名單發國際快遞LAP進行宣傳。利用Lookalike的相似廣告受眾功能，可以進一步找到相似的潛在客戶。

其次，在客戶體驗的打造中，通過在官方賬號中進行引導查詢，如提供禁忌、首次購買優惠券等，提供消費者愿意登錄的原因，進行首次互動，建立會員運營的前哨站。

三是進行精準營銷，整個對話完成后再進行推播互動。比如，對于官方賬號有第一次互動，但沒有購買的，推快遞和播報他的專屬優惠碼；或者已經往購物車里添加了商品但還沒結賬的，用官方賬號發快遞未清提醒?！癓INE官方賬號消息的打開率比電子郵件高兩到三倍，多渠道溝通可以降低切換成本，”桑德拉說。

第四，在最后的客戶群運營中，通過CDP和DMP找到目標受眾，在線上進行溝通互動，“達到線上線下融合的局面，充分溝通客戶群運營從新到舊的過程?！?/p>

從數據中挖掘出精準的營銷策略

綜合來看，通過CDP對數據的整合分析，正是為了后續更精準的聚焦營銷，俘獲消費者的心。品牌可以使用一些分眾模型，比如最常見的RFM模型，用最近消費(recency)、消費頻率(frequency)、消費金額(monetary)三個指標對客戶進行分組，或者使用消費渠道轉換模型對客戶進行分組。

比如國際資深顧問經理Lex，曾經有一個品牌把客戶分為三類:只做線上交易，只做線下購買，線上線下兩種渠道都用。“結果顯示，有跨渠道行為的客戶比那些只在線上或線下購買的客戶貢獻大得多?！?/p>

所以品牌想引導單純線上或線下使用的客戶，也可以通過另一個渠道購買。比如，對于只在網上交易的客戶，利用官方賬號推薦其家附近店鋪的銷售活動；對于只進行線下交易的客戶，會快遞網購的錢，刺激購買行為。

自動化焦點營銷

通過CDP的整合，這樣的分眾營銷還有很多場景，都可以結合數字管道和多自動化。以Lex為例，對于新會員的交流，有一個女裝品牌在官方賬號上發了一條歡迎信息，里面有一些鏈接。會員點擊后，會進一步使用EDM或LINE推快遞消息，介紹流行趨勢。如果客戶與這些流行趨勢的信息互動，第三步可以是強度推廣，如發快遞優惠信息。

“因此，在新成員的交流中，可以通過營銷自動化的方式產生不同強度的旅程。最終目的是將新會員分成小組，提供不同的信息開始消費，提高營銷效果，”Lex說。本來品牌是通過官方賬號做消息傳遞的，但是CDP引入分眾營銷后，LINE的消息點擊率提升了5倍多。

在瞬息萬變的營銷時代，品牌要懂得利用好工具，整合不同渠道的客戶數據，拼湊全面立體的消費者畫像，洞察更多商機和潛在客戶，趕上數字化轉型的浪潮！

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