航運電商生死錄,航運電商運營模式

數字化轉型，航運電商，各種明星資本加持，讓航運業在過去五年呈現出一波欣欣向榮的信息化浪潮，可惜浪潮已經消退。從2014年開始，在國內風靡一時的航運電商，就像一個裸泳者，站在沙灘上，東張西望，找不到回家的路。只有少數幸運的人存活下來，但這仍然不能阻止更多的人進入這個局。

其實在那一波資本熱潮中，活下來的人也在苦苦支撐。從我們了解的情況來看，雖然國外有FELEXPORT，國內也有少數航運電商平臺獲得融資，但并不代表整個行業已經到了沖破黎明的黑暗，擁抱陽光的時候。

據我們觀察，目前航運電商化和平臺化很難有根本性突破。現在我們熟悉的一些平臺，很可能撐不到那個時候。真正的應用平臺什么時候能產生，可能至少需要3-5年。

為了更好的理解，我們將詳細闡述商業模式、應用場景、用戶習慣和商業環境。

商業模式:向左走，向右走

有句話叫屁股決定腦袋，意思是一個人的位置決定了他的思維。但是對于航運電商平臺來說，人頭才是最重要的。這個頭就是商業模式。

電商平臺的核心價值和未來商業形態的演變，都是基于信息流、商流、資金流的沉淀和轉化，所以只要是平臺，就會圍繞這三個流展開競爭。

如果你是物流人，你還記得那段日子嗎，每天在幾個平臺維護運費，不停上傳？有大掌柜、海運城、貨代助理等幾個平臺，但是沒有訂單，但是你怕其他同行在上面發帖，你一點聲音都沒有。這是當時物流人內心的真實寫照，海運電商會如何影響現有業務，再加上市場下行，競爭加劇的壓力，有所作為。

其實在物流模式上，現在就來分析一下。早期航運電商的基礎業務分為兩派，一派是淘寶模式，一派是JD.COM模式。兩種模式各有利弊，但時至今日，雖然有平臺持續獲得投資，但仍難斷言成功。

淘寶模式

淘寶物流模式的典型代表是海運城。筆者點開航運城官網，卻打不開，項目基本擱淺。但是，我們可以從他身上吸取很多教訓。如果他做出正確的選擇，可能就沒有FELEXPORT的事了。我們后面會有新的話題來分析這個。

航運是一個古老的行業，這個行業的變化非常緩慢，關系復雜。各種各樣的人混雜其中，并以江海為舞臺，形成了自己獨特的圈子文化。

從文化層面來說，一個關系穩定的圈子，沒有外力的沖擊，很難有根本性的改變。

當有人試圖改變時，很難得到回應。從技術層面來說，人的觀念不變，技術創新和進步會很慢。

這意味著線下業務向線上業務轉移將是一個非常緩慢的過程，而自身航運電商平臺技術的成熟以及對用戶使用習慣和業務流程節點理解的差異更有可能加劇這種困境。

對于航運電商平臺，物流企業的態度是觀望——快速參與——快速退出；

觀望:互聯網航運電商平臺一開始會給自己一個愿景，無論是提高航運效率，服務客戶，還是不與貨代為敵。其實也掩蓋不了一個問題。互聯網的出現，他最大的一個特點就是穿透力強，脫媒是他的“天賦”。所以從他出現的第一天起，后勤

快速入門:這個階段，在電商平臺的宣傳下，有人開始嘗試和直接接觸新的方式。對他來說，這也是一個挑戰，但對他們來說，進入也是有條件的:

1.我不會告訴現有客戶我把運費貼在上面了。如果是建立在同行的基礎上也沒關系。如果是基于直接客戶，物流企業就會面臨線上線下打架的問題，或者最后只能把線上的價格提高到遠高于市場價的水平，從而避免傷害線下。但另一個結果是網上交易是不可能的。

2.我來平臺發布運價是希望平臺能給我帶來訂單。沒有訂單，我不想浪費精力。

快速退出:于是一開始，在平臺描繪的美好愿景和補貼下，海運電商的概念突然火了起來。燒錢補貼——拉流量——獲得融資——然后這樣的循環燒錢，直到最后上市，這似乎是其他領域成功的先例，邏輯上也應該是成功的，但最后的事實證明，那只是柯南的一個夢想。

其實回過頭來看，當平臺和物流公司一直在這個博弈的時候，這種合作是很難成功的。

而且在中國，貨代是靠信息不對稱賺更多的錢，而網上的信息是對稱的，這就傷害了貨代的利益。你是想害死別人，他們肯定不會跟著平臺走，所以雖然在平臺上跑，但最終還是會迷路。

所以在中國，物流淘寶模式是沒有前途的。那些仍然用于匹配貨運代理之間的交易并允許貨運代理在線交易的平臺將具有可預測的最終結果。

JD.COM模式

自我管理是核心。對于物流平臺來說，有自己的物流公司作為實體支撐，發展直營客戶，通過信息化水平的提升來提升用戶體驗，堅定走終端，是我們的直營客戶端模式。

這種模式的缺點是重，見效慢。對于急需數據融資的航運電商平臺來說并不是最佳選擇，而且如果不夠開放，很容易被理解為貨代公司的訂艙平臺。

這種模式的好處是產品必須打磨到極致，才能真正為用戶創造價值，比如提高效率，簡化流程，操作界面人性化。

JD.COM模式在航運電商領域的代表基本都是去哪兒運，也基本代表了目前資本市場對國內航運電商平臺認可度最高的企業。由于缺乏相關業務數據，不詳細討論，分享一個案例。

和一個電商的負責人聊天，他注冊了發貨地點，發了一個托盤詢盤，然后等了兩天才得到回復，價格很貴。事實上，這里揭示的是物流電商的線上線下平衡。如果采用運價公開的方式，就意味著價格體系公開，對線下有傷害嗎？其實如果采用托盤查詢的模式，是做不到的，但是犧牲了用戶的體驗。網絡營銷獲取客戶，還是要更多的依靠獲客的手段。從運營層面來說，屬于資產導向的運營模式。同時，從這個維度來說，目的地更多的是傳統貨代的改造和數字化，提高了效率。雖然持續獲得融資，但從平臺維度來說，目前還不能真正代表航運電商平臺的發展方向。他為什么能獲得融資？我們將專門研究下一個主題。

同樣，搜空也有類似的情況。從業務量來看，搜航背后的中海，作為老牌貨代，箱數和網點都比較齊全。不過現在搜空的交易真的沒有太大突破。2014-2015年左右，中海本應在內部推廣線上銷售，但線下銷售意愿不高。他們擔心的是如果它上線。最終，客戶認同搜索導航的價值。銷售本身可能缺乏安全感，所以希望他們是推動的主力。但是，在現實利益的驅使下，它們可能會成為前進的障礙。

所以傳統貨代的轉型，如何打破現有的利益格局，無論是尋找導航，還是運往哪里，都可以說是某種意義上的自我革命。轉型成功，黃袍加身，轉型失敗反而可能傷害傳統線下。

這確實是一個兩難的問題！

應用場景:線上線下痛

無論淘寶模式還是JD.COM模式，共同的困境是如何打通線下和線上，甚至如何平衡線上線下。目前主要有以下幾個因素會阻礙業務上線。

網絡:目前在整個業務鏈中，一個位置往往有三四層，從船公司放行開始，到第一代，最后到達客戶手中。這個鏈條在外貿利潤好的時候還能繼續，但是在現在的情況下，情況是不可持續的。按照正常情況，這個鏈條早就應該簡化了，但事實是這個鏈條一直存在，只是可能從之前的四層變成了。以前每層賺100元，現在賺50元。這個時候你會發現，航運是一個特別有意思的行業。在這個行業，關系往往代表信任。誰跟誰關系好，誰就有可能拿到訂單，這不是論功行賞。而且在物流領域，商業賄賂的盛行使得商家不是擇優，而是選擇利益交換，這也會加劇線上轉賬的難度。

支付手段:目前在國際物流行業，支付的便利性不是很友好。由于美元的管制，不可能像人民幣一樣自由支付。如果兌換成人民幣，會有很高的匯率損失。如果這個問題沒有真正解決，可能很難形成規模；

價值:物流公司不愿意把自己的業務數據和客戶轉移到網上，某種程度上意味著這是一個貨運公司的生命線，這也是為什么我們前面說淘寶模式在物流平臺領域很難成功的原因；

信息化偏差:有時候軟件的設計偏離了客戶的實際情況，或者設計的時候過于強調必要性，而沒有從用戶的角度出發，如何有效整合信息，減少用戶的工作量，真正做到以用戶為中心；

目前平臺上打廣告的交易有幾萬噸，交易金額幾千萬，基本都是補貼流量。換句話說，一旦停止補貼，基本上流量就會回歸原形。我們可以理解，為了給投資人看數據，但我們還是建議回歸業務本身，梳理模式和業務邏輯，否則總有一天，會難以為繼。

商業環境

五年來，社會和技術的進步，商業環境的改善，也讓我們看到航運電商面臨困境的同時，也出現了一些積極的因素:

在中美貿易戰的大背景下，制造業轉移的話題顯得尤為突兀。不僅是傳統外資逐漸撤退，中國的勞動密集型制造業主也開始追求越南、柬埔寨甚至尼泊爾等勞動力成本低的國家。這和90年代初臺商把制造業搬到大陸的路徑和模式是一樣的。這種對人力成本極其敏感的制造業遷移，就像候鳥遷徙模式，也意味著市場的動蕩和洗牌，更可能是平臺的機會。

人力成本:人力成本的大幅上升會給物流企業經營帶來壓力，逐漸淘汰無效的中間層級，重新分配現有的市場業務，讓高效快捷的交易方式更受歡迎。

有嘗試網上用美元支付的，以后可能會解凍。這對于網絡交易來說是不言而喻的。而且隨著90后逐漸成為企業的中層甚至核心人員，他們對互聯網的接受程度很高。而且整個體系的商業文明，或者說參與者商業素養的提高，減少了商業賄賂，讓商業回歸服務價值本身。

這些都讓我們相信，未來的航運業務會有更大的期待和想象空間。

結論

雖然有些航運電商已經戰死沙場，有些還在苦苦掙扎，但我們還是要為這群人的勇氣和魄力點贊。沒有他們的探索，這個行業可能還處于舊狀態。從某種意義上說，即使他們戰死沙場，也不能阻礙這個行業前進。也許若干年后，我們真的可以看到真正的平臺型企業的出現，無論是在傳統物流行業，還是在出口物流的細分領域。

向那些說再見的平臺致敬，向曾經的行者致敬！

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。