安克創(chuàng)新、樂歌相繼布局國內(nèi)市場這些經(jīng)驗?zāi)芊駨?fù)制

這段時間，跨境品牌在國內(nèi)市場的關(guān)注度逐漸升溫。

首先是成為B站商務(wù)推廣樣本的樂歌股份，10月18日，B站UP主“老師好我叫何同學”發(fā)布了一則名為《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》的視頻，稱其從蘋果放棄的產(chǎn)品AirPower無線充電板獲得靈感，自制了一張極客范十足的桌子。

內(nèi)容發(fā)布后，斬獲了微博熱搜、B站熱門第一、知乎熱榜第一，受益于不斷破圈的視頻，樂歌股票市值當天一度暴漲14%。截至發(fā)稿，樂歌股份仍然保持著上升態(tài)勢。

其次是另一家跨境龍頭安克創(chuàng)新，也于更早之前的5月，在國內(nèi)召開了首場發(fā)布會，聲稱計劃讓內(nèi)銷額增長“接近5倍”，國內(nèi)銷額要達到6億7億元。10月28日，安克發(fā)布Q3財報，安克在2021年前三個季度實現(xiàn)境內(nèi)收入2.82億元，同比增長296.76%，占總營收比例為3.35%。

梳理Q3財報季數(shù)據(jù)，在運費上升、平臺監(jiān)管趨嚴、VAT新政等多重因素疊加的大背景下，各個跨境企業(yè)營收同比下滑成為了普遍現(xiàn)象。

安克在財報中表示，受制于海運費用高企、原材料價格持續(xù)上漲，總體凈利潤較去年同期減少7.40%，這使得其在國內(nèi)營收的高速增長尤為突出。布局國內(nèi)市場，一眾跨境品牌的競爭力如何存在哪些機會和挑戰(zhàn)

一、破圈式營銷，縮短了品牌從0到1的路徑

何同學的一條視頻，平臺創(chuàng)作者品牌三方形成了共贏關(guān)系。在跨境圈外，市場大多看重這個傳播案例中對平臺和創(chuàng)作者的意義，比如B站知識區(qū)的變現(xiàn)邏輯被驗證，創(chuàng)作者的商業(yè)模式在一直以來的迷霧中變得清晰。

作為贊助方的樂歌股份，通過一條視頻就迅速在國內(nèi)市場打開了局面，何同學的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑為其提供了一個發(fā)展的支點。這對跨境賣家意味著，回過頭來布局國內(nèi)也具備了相當?shù)目尚行浴?

圖源：BiliBili

畢竟回顧樂歌的發(fā)展史，不論是從企業(yè)基因還是從產(chǎn)品種類來看，要在國內(nèi)完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰(zhàn)。2020年，樂歌境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比10.02%，同比增長25.28%，但毛利率僅為29.10%，顯著低于境外地區(qū)的48.71%。

這一方面是由于樂歌早期從傳統(tǒng)的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)起家，至今ODM業(yè)務(wù)仍然有著一大部分占比，并同樣取得了快速增長，2020年貼牌業(yè)務(wù)及其他共計占銷售收入34.74%。

另一方面是因為樂歌的主力產(chǎn)品——人體工學椅屬于相當小眾的市場，國內(nèi)健康消費理念在家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，美國的線性驅(qū)動辦公家具產(chǎn)品滲透率為15%，丹麥由于政策原因普及率高達90%，所以樂歌的品牌知名度在國內(nèi)相對一般。

樂歌在8月份的機構(gòu)調(diào)研記錄中就明確表示，上半年國內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長83%，目前國內(nèi)業(yè)務(wù)線上線下占比大約為70%/30%。“國內(nèi)市場總體滲透率比較低，市場的開拓需要一個過程，國內(nèi)市場也具有長期性，這與國內(nèi)的購買力和理念相關(guān)。”

從市場布局來看，根據(jù)浙商證券統(tǒng)計，樂歌境內(nèi)線上銷售主要通過三方電商平臺通過直營與分銷進行，如天貓、京東、小米有品等。雖然規(guī)模上看還未放量，但目前在國內(nèi)人體工學健康家居領(lǐng)域，樂歌在各電商平臺市占率均排名第一。

事實上，早在2017年，樂歌就曾植入亦舒小說改編劇《我的前半生》，在全網(wǎng)獲得150億次曝光。而在今年618期間，樂歌就針對國內(nèi)市場推出過新品類——兒童學習課桌，并與網(wǎng)易文創(chuàng)“好好生活事務(wù)所”公眾號聯(lián)合推出公眾號軟文，獲得了10w+閱讀量，在天貓平臺也將學習桌作為618產(chǎn)品主打推出。

所以，精準的營銷投放成為樂歌布局國內(nèi)市場時一個絕佳的切入口，樂歌不僅將品牌形象打入了國內(nèi)消費者內(nèi)心，也成功通過何同學的種草視頻進一步促進單個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

圖源：天貓

樂歌就對何同學的破圈事件回應(yīng)稱，“本次營銷宣傳，是公司在內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)新格局下，積極開拓內(nèi)銷市場的一次營銷創(chuàng)新嘗試，也是為即將到來的雙十一熱銷季到來而提前造勢。品牌建設(shè)是一個長期行為，需要不斷積累，樂歌未來會持續(xù)在品牌方面進行投入。后續(xù)公司還不斷會有類似的營銷活動。”

而剛布局國內(nèi)市場半年之久的安克，同樣也希望借力于類似的營銷創(chuàng)新。今年5月份，安克在中國深圳舉辦了中國首場發(fā)布會并發(fā)布三款新品。和樂歌的營銷方法不同的是，安克用的更多是IP營銷玩法，比如日漫航海王、寶可夢、哆啦A夢等。

圖源：安克天貓店鋪詳情頁

一位3C跨境品牌公關(guān)對跨境表示：“安克的IP玩法一直是他們想要學習的地方，因為自家產(chǎn)品競爭力并不比安克差，但是安克和全球性的IP聯(lián)名降低了其布局不同市場的難度，也更為消費者所接受。”

二、抓住國內(nèi)市場，前提仍然是品牌化

對于國內(nèi)市場，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌就曾做出兩個判斷：

“第一，消費升級。中國的Z世代年輕人
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