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Twitter營銷價值進一步凸顯

據Twitter最新公布的2021財年第二季度財報，該公司第二季度營收達11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長74%（計入匯率變動的影響），其中廣告收入10.5億美元，同比增長87%。這也意味著越來越多的廣告主在Twitter上進行投放。

Twitter獨特的平臺特性，讓營銷價值近一步突出

廣告主緣何更青睞Twitter呢對此，Twitter大中華區科技與汽車行業業務經理Sabrina王更認為，這主要是由于Twitter的特性，讓品牌能夠與用戶進行更緊密地連接，從而讓營銷價值近一步突出。具體來看，主要有以下幾點：

首先，Twitter是一個非常具有時效性的平臺?！叭绻蠹野颜鎸嵉氖澜绫茸魇恰谝黄痢?，我們會把Twitter稱為‘第二屏’?！彼赋?，因為人們每天上演的一些事件，舉辦的賽事及各種各樣的場景、節日，Twitter都會在線上如實地反映“第一屏”正在發生的事件及人們圍繞其進行的討論?！盁o論是個人、企業還是大眾群體，大家都會利用這個平臺發布新的消息，也會圍繞著新消息做出反應，進行討論，話題發酵，最后轉發、點贊和傳播他們感興趣的內容。所以，Twitter除了具有實時動態的優勢，同時也具備強有力的實時傳播性?！?/p>

其次，用戶增長也讓Twitter總推文的互動量年同比增長了38%。經過分析觀看時長的數據，我們發現視頻已經是目前每一個社交媒體都在競爭的重要的場景。大家會通過視頻去了解資訊，了解內容。而在Twitter上視頻表現同樣十分樂觀。疫情影響下，僅在2020年9月，Twitter全球用戶觀看直播視頻的時間同比增長了75%。就用戶觀看視頻的時長而言，這一數字在2021年的同比增幅也達到了34%?！耙郧埃蠹叶颊J為Twitter平臺是用文字交流的，可現在Twitter涉及到視頻的會話比例卻已經高達71%，超過三分之二的人在Twitter上通過視頻進行交互、討論和互動。所以，這也是打破了大家對Twitter只有文字或者圖片傳播的誤區?！?/p>

王更介紹說，很多時候用戶在訪問其他社交平臺時的心態是look at me（看我），呈現在平臺上也都是自己非常完美的狀態。但在Twitter上，用戶的心態更多的是look at this（看這里），吸引大家去看正在發生的事情：你有聽說這個事發生嗎或者是你知道這樣一個事情正在被討論嗎而不是單純地look at me。

“在Twitter平臺上，我們看到用戶并不只是圍繞著自我為中心而討論，也會圍繞著事件和感興趣的話題。”她表示，Twitter用戶是處在一個主動尋求新事物、主動發掘新事物的心態中。當用戶有這樣一個心態的時候，推快遞適合他的內容和信息，為品牌進行發聲的話，用戶會更容易接受。

此外，Twitter用戶還有一個非常有趣的特點：大約80%的用戶都以意見領袖而自居。大家喜歡分享產品的信息，并將嘗試新產品的感受發在Twitter上。在Twitter用戶這樣的心態下，品牌如果找到合適的意見領袖合作，將會達到非常好的效果。王更介紹，Twitter也有專門的部門ArtHouse（網紅創客與內容營銷平臺）來負責與意見領袖的合作。比如，科技品牌在發布新產品時，都會找網紅做一些互動或者是有趣的親測、開箱實驗的嘗試。Twitter上很多意見領袖為推動品牌與目標消費者進行對話，起到了積極的作用。

“我們通過調研也得出一些結論：在Twitter，我們常跟客戶說您不僅要做廣告，更多的是要提升自己的話題聲量?！蓖醺忉屨f，在當下的“注意力經濟”時代——越多的人關注你，就有越大的可能性轉化為商業的利益。Twitter的調研發現：和品牌相關的話題量如果能提升10%，它將幫助品牌實現3%的銷售增長。這樣的數據也告訴在Twitter上經營自己品牌的客戶，在日常一定要多關注平臺的實時討論趨勢，融入到其中，讓大眾自然地認識品牌并去進行交互，來提升大眾的關注和討論，最終達成提升銷量的目標。

不斷完善產品，為廣告主創造更多的價值

Twitter良好的業績表現也與其不斷與時俱進，在產品更新等方面的努力截然分不開。Twitter CEO Jack Dorsey在財報會議上表示，“2021年下半年，我們將推出更多產品滿足客戶需求，并聘請更多的卓越人才一起壯大公司的發展，為用戶帶來更大的價值。我們所有產品在許多地區都要好于預期，因此我們會在用戶直接反饋和品牌方面取得重大進展，并為廣告商創造更多的價值?！蓖醺苍敿毥榻B了Twitter最近在產品上的一些動作。

首先，Twitter Business的功能。當下，品牌越來越希望擁有更多展示品牌信息的方式。比如說，公司地址、聯絡方式、線下店地理位置等都可以通過Twitter賬號呈現出來。為此，Twitter今年面向企業、非盈利組織推出了專業賬號申請，讓用戶在站內就可以直接看到企業的信息，可以去訪問它的線下店，知道線下店的營業時間，也可以直接去網站或打電話給客服。

其次，在前不久，Twitter推出了Twitter Spaces。語音社交的確是當下非常流行的方式，很多品牌和意見領袖都通過語音社交的方式更直接、更人性化地跟關注者們進行交互溝通。在Twitter，當賬號達到超過600位粉絲的時候，就可以主持一場語音的交流活動。“品牌主持語音活動不僅是為了與媒體溝通，也是為了與他們的線上粉絲或關心品牌的群眾更直接、更近距離地接觸。越來越多的中國品牌也在嘗試云社交的方式，跟粉絲互動。”

再次，打賞（Tip Jar）和超級關注（Super Follow）功能。Twitter平臺上不僅有受眾，還有內容提供者。為了支持內容提供者、創造更多營收模式和更豐富盈利，讓更多人通過打賞方式對他們的內容進行認可，超級關注及打賞服務應需而生。通過超級關注，用戶可以得到支持者勛章，也可以閱讀獨家授權文章，獲得特別的折扣優惠。如果進入社區，超級粉絲也會擁有一些特權，讓他們可以更好地支持真正熱愛的賬號和內容發布者。

據王更介紹，Twitter在九月份剛推出的Community（社區）的服務，目的是創造一些社區氛圍，讓大家在社區里圍繞自己感興趣的話題討論。比如，寵萌一類，大家討論寵物，怎么遛狗遛貓；對于極限運動的愛好者，他們可以探討周末去哪里玩兒；對于植物特別迷戀的，如何種植，如何保養等。事實上，這樣的社群其實在Twitter上已經存在了。創造新模式是為了成就更親密的談話體驗，也讓話題在小圈子里得到集中、有趣的發揮，同時也優化了用戶的體驗。

“我們也聽到很多用戶以及品牌都在呼吁，希望Twitter可以推出站內銷售模式。目前，站內銷售模式已經在美國地區進行試點，消費者可以通過Twitter賬號主頁的推薦直接購買產品。通過點擊鏈接，來到品牌官網下單，實現一套連貫的購買動作?！蓖醺硎荆琓witter也在不斷地學習及豐富產品體驗，盡早地讓生活在美國以外的地區的消費者體驗到這項功能。

中國廣告主該如何利用Twitter進行出海

對于中國的廣告主來說，如何利用Twitter進行出海，實現他們的營銷目標這是其最為關注的。對此，王更介紹了Twitter全漏斗的解決方案。

Twitter貫穿營銷漏斗上端到下端的品牌營銷解決方案，包括時間線Takeover、趨勢Takeover、Twitter LIVE、Twitter Amplify、推廣廣告、輪播廣告等，可以滿足不同廣告主的不同需求。以趨勢Takeover為例，廣告主可以購買置頂的位置，以視圖的形式把品牌主導的話題標簽在上面做呈現。這樣的廣告形式也是讓品牌能有主導權，把品牌信息通過推高它的熱搜趨勢來呈現給消費者，也讓大家對于品牌有非常深刻的印象。

王更介紹說，每一年科技品牌在進行全球發布的時候，Takeover的廣告形式都是品牌的必選項。通過不同國家不同時間來進行購買，是一個廣告位置的購買形式。

在產品發布時，大家也常常會選擇直播的形式。尤其去年疫情，品牌在策劃自己發布活動的時候不只是執著于線下體驗，更多的是用模擬形式或是3D創造有意思的線上體驗。例如中國某手機品牌在產品發布時，購買的一個品牌直播頁服務，對品牌粉絲進行提醒，讓受眾鎖定直播現場。

再如Twitter Amplify。Twitter平臺上有很多大的體育賽事IP或像格萊美、奧斯卡這樣的頒獎典禮，他們會因為自己的優質內容受到很多粉絲的關注。Twitter會跟他們合作把優質內容按照季節做成資源包，打包開放給廣告主進行前貼片。比如，OPPO是法網的官方贊助商，在購買Twitter Amplify的時就購買了羅蘭·加洛斯的賬號推出前貼片的廣告。大家在視頻前6秒看到的是OPPO手機廣告，緊接著才是網球比賽的精彩瞬間。通過這種方式進行自然橋接，讓OPPO手機及其贊助商的身份去跟關注比賽的人達成了深度連接，同時也不會有違和感。

“以往大家覺得Twitter的優勢是營銷漏斗上端的效果展現，而我們通過不斷優化下端產品，這一塊的呈現效果也有了巨大的提升?！蓖醺榻B說，通過改善單一卡片至輪播，Twitter將App的平均下載量提升了24%。

同時，在網站點擊轉化量上，在產品底層做了很多努力，實現更多的點擊量及更出色的點擊率。例如，知名科技品牌圣誕節期間在日本市場推出的輪播廣告：通過輪播也把其全線的產品，包括手機、智能家居產品做了全面的展示，伴隨著圣誕氣氛，讓大家有了更多購買的欲望。

“我們不僅持續對營銷漏斗上端產品進行投入，而且在營銷漏斗下端也是不斷地改進，從而給廣告主一個全方位的解決方案?！蓖醺鼜娬{。

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