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店鋪廣告預算每天5美金，超出部分竟要運營承擔？-ESG跨境

店鋪廣告預算每天5美金，超出部分竟要運營承擔？

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2020-05-26
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今天小編在論壇沖浪時，發現一個熱帖：“老板要求定好每個月的廣告預算，超出部分自己承擔！” 這個預算具體是多少呢？ 銷售額1w的店鋪每天5美金； 銷售額（超...

今天小編在論壇沖浪時，發現一個熱帖：“老板要求定好每個月的廣告預算，超出部分自己承擔！”
這個預算具體是多少呢？
  • 銷售額1w的店鋪每天5美金；
  • 銷售額（超過）1w的店鋪每天10美金；
  • 銷售額（超過）2w的店鋪每天15美金；
PS. 括號里的字是小編根據邏輯添上去的，即使是這樣看，這個廣告預算未免也太低了！畢竟咱們蓋哥建議的新品的單個廣告預算都是20美金！
雖然運營預算要控制，但是不談ACoS就限制預算的老板，簡直是耍流氓！話說回來，要降低廣告預算，做好優化是必不可少的工作，今天，我們就看看喜課商學院院長—Fanny老師是如何化PPC廣告的~
目 錄
  • 投放廣告的目的
  • 數據分析
  • 廣告優化的項目

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一、投放廣告的目的

很多亞馬遜賣家認為自己投廣告的目的只是買流量、出單，其實廣告的作用遠不止如此，總結下來有這三個：
  1. 測試數據；
  2. 推新品，提高自然搜索；
  3. 輔助日常銷售
首先要明確一點，任何排名都是基于關鍵詞的。
廣告核心公式
  • 關鍵詞的廣告排名=CPC出價*關鍵詞質量評分
  • 實際點擊價格=你的廣告排名下低一級的分值/關鍵詞質量評分+0.01

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這兩個公式，我們在PPC廣告投放的文章里也提到過，復習請戳《大詞、精準詞、長尾詞，你不知道的PPC選詞技巧和流量入口！》
優化廣告的關鍵點就是關鍵詞質量評分，當我們的關鍵詞質量評分越來越高，出價低一點，排名也能靠前。我們分析廣告的目的也就是找到高質量評分的關鍵詞！
1. 測試數據
產品如果很差廣告數據相應地也會很差，我們投放廣告應該是為好的產品，獲得更多的流量， 從而獲得更高的轉化率。
  • 通過廣告數據判斷產品是否是好的產品
  • 推新：選詞—獲得數據—能夠在首頁盈利—推詞
2. 推新品
  • 關鍵詞的質量分做高，忌諱低分詞猛投；
  • 仍然關注免費流量的遞增和是否達到了預期效果；
  • 銷量達不到一定基礎，流量進不來
推新品階段注意事項：
  • 產品端—CTR
  • PPC—CR
3. 輔助日常銷售
  • 看重推廣費用占比，整體ACoS；
  • 不斷提高關鍵詞質量評分，降低單次點擊價格；
  • 通過高銷量，穩住Listing的現有權重和排名
Q：Listing運營到一定階段，廣告要不要關？
A：以美國站來說，大部分品類不建議關，因為廣告能帶來銷量，穩住Listing的現有排名。
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二、數據分析

首先，請大家問自己一個問題：亞馬遜后臺的每個報表都熟讀了嗎？
賣家后臺廣告一共有6個報表，其中最核心的是搜索詞報表，其他的報表都有各自的信息，建議賣家每周下載一次賣家后臺的廣告報表。
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廣告投放策略和優化策略是否已經定好？
最基本的廣告投放策略是：
通過寬泛匹配大量的買流量、測試數據→不斷篩選、增加短語匹配的關鍵詞→增加完全匹配的關鍵詞。
廣告分析的原理如下：
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數據分析主要就是兩點：
  • 降低ACoS
  • 提煉長尾詞
降低ACoS
當所有關鍵詞普遍不盈利時，ACoS會普遍過高，產品競爭力也相對弱。這種情況下，我們的推廣策略要進行調整，選詞需要非常謹慎，選一些 競爭力相對小一些的詞進行投放，而非行業的核心出單詞。
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如果廣告是有一半在盈利的，說明產品還不錯，適當優化就可以了。
針對上面的ACoS過高的情況，我們需要打開對應的搜索詞報表，跟后臺數據結合來看。
  • 找到0出單的關鍵詞，把點擊量降序排列；
  • 將高點擊、卻沒有出單的關鍵詞，精準否定（高點擊是指高于Listing的自然轉化率，最高為10%）

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提煉長尾詞
通過自動廣告跑出數據后，提煉詞添加到短語或者完全匹配，這是賣家都知道的一個動作；但是有的賣家反饋，提煉出來的詞在短語或者完全匹配的廣告組表現得并不好，這就需要我們在提煉詞上做一些工作。
提煉詞的標準：
  • 參考Listing的自然轉化率 ：CR＞10%；
  • CTR＞行業CTR（參考亞馬遜的數據：2~3%）
  • 曝光量＞500
滿足這些條件的詞，在完全匹配的情況下有較大概率盈利。
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三、優化思路

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通過上面的思維導圖，我們可以知道PPC的優化項目主要是以下兩點：
  • 關鍵詞
  • 產品詳情頁

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——福利時間
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