早在今年7月就傳出與淡馬錫磋商投資印尼電商頭部玩家Tokopedia的谷歌再一次加碼電商布局。10月23日，多家媒體同時(shí)爆出Tokopedia從谷歌那邊拿到3億美元的融資，和早先淡馬錫確認(rèn)的5億美金屬于同一輪。

這并不是谷歌第一次投資新興市場(chǎng)電商平臺(tái)。無(wú)論是投資全球電商玩家還是加強(qiáng)自身的電商生態(tài)建設(shè)都展示了其進(jìn)軍電商的野望，只是相比之前的不得其法，這次也把重任放在了其核心產(chǎn)品YouTube上。致力于把YouTube打造成購(gòu)物平臺(tái)。

作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube最近開(kāi)始要求創(chuàng)作者使用YouTube軟件來(lái)標(biāo)記和跟蹤他們視頻作品中的產(chǎn)品。并這些數(shù)據(jù)將被鏈接到谷歌的分析和購(gòu)物工具上。未來(lái)YouTube上的大量視頻會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)龐大的商品目錄，觀眾將可以在YouTube上直接購(gòu)買各種各樣的商品。

雖然這已經(jīng)不是谷歌第一次宣布涉足電商了，但這次錯(cuò)過(guò)了線上購(gòu)物浪潮的谷歌也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了自己的搜索和廣告分發(fā)業(yè)務(wù)在電商領(lǐng)域的先天不足，從而開(kāi)始認(rèn)真思考對(duì)于未來(lái)電商的布局。

廣告業(yè)務(wù)16年來(lái)首降

新冠疫情推動(dòng)了電商的繁榮，因?yàn)楦鲊?guó)都頒布了相應(yīng)的封鎖政策，導(dǎo)致被迫關(guān)閉的商店都轉(zhuǎn)向線上業(yè)務(wù)，但谷歌并未像其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣從中受益。

根EMarketer的預(yù)測(cè)，谷歌今年在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到396億美元，與2019年的418億美元相比，下降了5.3%。盡管谷歌的廣告收入仍將超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜與Facebook，但其在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)上的份額將從去年的31.6%降至29.4%。這也是Google自2004年來(lái)廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)下降。

疫情期間，如酒店和航空公司等，均遭到了重創(chuàng)，各大航空公司苦不堪言，就連馬來(lái)西亞的廉價(jià)航空亞航也想開(kāi)始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)將自己打造成數(shù)字平臺(tái)，而這些行業(yè)則是谷歌最大的廣告主。在第二季度谷歌廣告收入下降8%的另一頭，則是老對(duì)手Facebook和亞馬遜的乘風(fēng)破浪，接著數(shù)字化浪潮銷售額分別增長(zhǎng)了11%和40%。這也反映出，Google在全球搜索引擎中的主導(dǎo)地位優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有擴(kuò)大到電商領(lǐng)域中來(lái)，即便是在線上購(gòu)物需求激增的情況下。

這當(dāng)然可以理解，人口大國(guó)的用戶現(xiàn)在都習(xí)慣直接去電商平臺(tái)上面（或者電商聚合/返利平臺(tái)）搜索產(chǎn)品 - 用谷歌搜索信息雖然可以，搜索產(chǎn)品卻沒(méi)有那么自然。雖然亞馬遜之流的電商平臺(tái)也會(huì)在谷歌上面打效果廣告，但是畢竟最大塊的肉畢竟不在這兒。

多次布局電商，收效甚微

近兩年，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭的Google 開(kāi)始主動(dòng)布局電商破圈，在2018年6月谷歌就與家樂(lè)福達(dá)成合作協(xié)議，將在法國(guó)“銷售”線上銷售雜貨和商品。家樂(lè)福將從2019年與開(kāi)谷歌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綁定從而使消費(fèi)者可以更方便的在線上購(gòu)物，比如Google Home智能音箱和Google Assistant語(yǔ)音助手等。

緊接著谷歌又與京東進(jìn)行合作，投資京東5.5億美元，雙方將結(jié)成廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而谷歌與京東在此次投資后將會(huì)在一系列戰(zhàn)略項(xiàng)目上進(jìn)行合作，其中一項(xiàng)是在包括東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)，合作開(kāi)發(fā)新零售決方案。將結(jié)合京東在供應(yīng)鏈及物流領(lǐng)域的專業(yè)能力，配合谷歌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，攜手探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。

對(duì)于這一次合作，一方面是助力新零售企業(yè)的數(shù)字化，展現(xiàn)其在新零售方向的野心，另一方面，隨著購(gòu)物從搜索引擎開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)搜索上 - 尤其尤其是在移動(dòng)端，谷歌在商品廣告的收入上受到了來(lái)自亞馬遜以及各區(qū)域電商品平臺(tái)的挑戰(zhàn)，急需早日定義屬于自己的電商護(hù)城河。

除了積極與外界展開(kāi)合作之外，谷歌也于今年七月推出推出短視頻購(gòu)物平臺(tái)Shoploop，主打Video + Commerce （視頻+電商），Entertainment + Commerce （娛樂(lè)+電商），Social + Commerce （社交+電商）三大特性，對(duì)標(biāo)TikTok和Instagram的短視頻，面向廣大的年輕消費(fèi)群體。

為了借助線上購(gòu)物需求激增的趨勢(shì)，從今年4月份開(kāi)始，谷歌開(kāi)放美國(guó)地區(qū)企業(yè)在 Goolge Shopping 免費(fèi)上架商的服務(wù)，之后又將免費(fèi)流量的渠道擴(kuò)展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入駐Buy on Google 購(gòu)物平臺(tái)的企業(yè)，將不再需要支付任何傭金，聯(lián)合PayPal和Shopif一起構(gòu)建更完善的跨境生態(tài)體系。

然而存在感本來(lái)就很低的Google Shopping并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

開(kāi)辟新賽道的必要性

谷歌作為當(dāng)之無(wú)愧的廣告霸主，2018的廣告收入達(dá)到了1163億美元，占其全年?duì)I收的70%，這也超過(guò)了除美國(guó)以外所有國(guó)家的廣告總支出額。同年谷歌的數(shù)字廣告收入占到了全球數(shù)字廣告的收入總額的32％，在強(qiáng)大的廣告現(xiàn)金流面前自然也會(huì)動(dòng)搖谷歌向其它領(lǐng)域擴(kuò)張的決心。而無(wú)論是疫情的影響，還是份額的下跌，都反映出過(guò)于依賴純廣告收入并非長(zhǎng)久之計(jì)。

反觀Facebook和亞馬遜，一個(gè)全球范圍內(nèi)積極布局移動(dòng)支付，賦能中小商家，推出一個(gè)又一個(gè)短視頻產(chǎn)品硬扛TikTok，另一個(gè)憑借AWS和全球電商的優(yōu)勢(shì)逐漸反噬谷歌的廣告份額，借助疫情推動(dòng)的數(shù)字化浪潮，股價(jià)連連飆升，成了全球諸多科技公司里的最大贏家。這一切也都讓躺在廣告上數(shù)錢的谷歌坐立不安。

類似的情況不免讓人想起當(dāng)年的百度，只是谷歌手中的牌明顯要比當(dāng)年急于轉(zhuǎn)型的百度要好打的多，除了Google 系列全家桶服務(wù)之外，也一直在加大對(duì)谷歌云和硬件方面的投入來(lái)平衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)。加上多年全球搭建的生態(tài)體系，如果下定決心加碼電商，仍然有機(jī)會(huì)從這塊不斷增長(zhǎng)的大蛋糕中分一杯羹。

不過(guò)說(shuō)了一大堆有的沒(méi)的戰(zhàn)（fei）略（hua）讓大家看得云里霧里，Google手上的各種資源里面最終還是Youtube帶貨靠譜，現(xiàn)在純粹還是廣告（包括網(wǎng)紅推薦），拓展的空間還是很大。

如果谷歌能夠?qū)Ｐ陌堰@個(gè)產(chǎn)品和其周邊包括網(wǎng)紅生態(tài)做好，利用TikTok最近面臨不確定性不敢大規(guī)模投入的檔期，倒是有一波機(jī)會(huì)的。

畢竟不管長(zhǎng)沙的阿波羅還是鳳凰城的Waymo有多牛逼（這兩家的無(wú)人駕駛出租車服務(wù)幾乎同時(shí)推出） - 給谷歌和百度短期內(nèi)撐估值的還是廣告和電商領(lǐng)域的突破。

墨騰創(chuàng)投總部位于新加坡，在印尼、中國(guó)、阿聯(lián)酋均設(shè)有常駐團(tuán)隊(duì)，并在東南亞、印度、中東、拉美等新興市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的在地資源。墨騰長(zhǎng)期關(guān)注海外高速發(fā)展市場(chǎng)，利用在地資源、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)孵化自有、合資或合作項(xiàng)目，同時(shí)制定方案協(xié)助海外市場(chǎng)探索者和投資者決策與落地。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。