由于有著深厚的文化教育歷史背景，歐洲人的素質普遍比較高，嚴謹的工作作風，縝密的思維能力，高效的辦事效率，良好的支付能力……這一切奠定了歐洲買家在全球生意人中的良好形象。

所以很多中國的進出口企業、外貿從業人員都非常樂意和歐洲商人打交道。所以事先對歐洲買家的特點和采購習慣、談判風格都作一些了解，可以幫助你在談判溝通中應對自如、游刃有余！

1、北歐

北歐國家主要包括丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典，和中國商人打交道較多的也是這幾個國家。北歐國家政局穩定，人民生活水平較高。由于其宗教信仰、民族地位及歷史文化，使北歐人形成了心地善良、為人樸素、謙恭穩重、和藹可親、按部就班、沉著冷靜的性格特點。在生意場上，北歐人有以下幾點顯著的特征：

（1）非常注重產品的質量、認證、環保、節能等方面，重視程度高于對價格的關注；心中對價格有上下限，往往一旦報價在此范圍內就會同意。

（2）低調的性格特點決定了他們不善交際和言談，不善于討價還價，喜歡就事論事，務實高效；談判風格坦誠，不隱藏自己的觀點，善于提出各種建設性方案，追求和諧的氣氛。

（3）在付款方式上不喜歡用LC，比較傾向于TT和DP，因為他們認為自己信譽度和商業道德高。

所以在和北歐商人談判合作時，需要注意以下幾點：

（1）保證產品的質量，提供環保、節能的產品及包裝，提供相應認證；北歐人有著強大的市場購買力，在談判中，對于高檔次、高質量、款式新奇的消費品，他們會表現出很大的興趣。

（2）談判注意態度嚴謹和認真，我們需要考慮如何與其配合。首先，以坦誠的態度對待來自北歐的談判人員較好。這可以使談判雙方感情融合、交流順暢，形成互相信任的氣氛，以推進談判。

（3）北歐商人性格較為保守，他們更傾向于盡力保護他們現在擁有的東西。因此，他們在談判中更多地把注意力集中在怎樣做出讓步才能保住合同，同時不喜歡無休止地討價還價，他們希望對方的公司在市場上是優秀的，希望對方提出的建議是他們所能得到的最好的建議。

2、西歐

西歐國家主要包括比利時、法國、愛爾蘭、盧森堡、摩納哥、荷蘭、英國、奧地利、德國、列支敦士登和瑞士。西歐經濟在歐洲相對而言更加發達一些，生活水平很高，像英國、法國、德國這幾個世界大國都集中于此，西歐國家也是和中國商人生意往來較多的地區之一。我們逐個來看：

（1）德國：

的確，一提起德國人，首先就會想到他們細致的手工業、精美的汽車制造、縝密的思維能力、一絲不茍的態度……從民族特點來看，德國人具有自信、謹慎、保守、刻板、嚴謹的個性，以及辦事富有計劃性，注重工作效率，追求完美的特征。簡而言之，就是做事雷厲風行，有軍旅作風，所以看德國人踢足球就感覺是一輛高精密的戰車在運轉。

德國買家的特點也非常鮮明：

a. 嚴謹保守、思維縝密，在談判前就做好充分周到的準備工作，不僅清楚地知道談判的議題、產品的品質和價格，而且對對方公司的經營、資信情況也會做詳盡周密的研究和比較。因此，與德國人做生意，一定要在談判前做好充分的準備，以便回答關于你的公司和產品的詳細問題。同時應該保證產品的質量沒有問題。

b. 追求質量和實用主義，講究效率，關注細節。德國人對產品的要求非常高，所以我們的供應商一定要注意提供優質的產品，同時在談判桌上注意表現要果斷，不要總是拖泥帶水，在交貨的整個流程中一定要注意細節，對貨物的情況隨時跟蹤并及時反饋給買家。

c. 信守合同，崇尚契約。德國人素有“契約之民”的稱號，他們對涉及合同的任何條款都非常細心，對所有細節認真推敲，一旦簽訂合約就會嚴格遵守，按合同條款一絲不茍地去執行，不論發生什么問題都不會輕易毀約。所以和德國人做生意，也必須學會信守合同，如果供應商簽了合同后，又出現要求更改交貨期、付款期等條款的情況，那就是對德國人的大不敬了，這很有可能就是你和這位德國商人的最后一筆生意了。

（2）英國

英國是世界資本主義的發源地，也是最早進行工業革命的國家，一度曾經在世界上建立起經濟、政治和軍事霸權，號稱“日不落帝國”。雖然自二戰后開始衰落，但英國人的大國意識很強烈，而且英國人依然保留著島國民族的特性，比較保守和內斂，加上君主立憲體制歷史悠久，英國人特別注重形式禮儀和按部就班，并且高傲、矜持，尤其是男性給人以紳士的感覺。

英國買家的特點及應對方式主要有：

a. 冷靜持重，自信內斂，注重禮儀，崇尚紳士風度。英國商人一般舉止高雅，注意禮儀，遵守社會公德，很有禮讓精神，同時，他們也很關注對方的修養和風度，如果你能在談判中顯示出良好的教養和風度，就會很快贏得他們的尊重，為談判成功打下良好的基礎。英國人的紳士風度常使他們的談判人員受到自我形象定位的約束，對此如果我方在談判中以確鑿的論據、有理有力的論證施加壓力，就會促使英國談判人員因擔心丟面子而放棄其不合理的立場，從而取得良好的談判效果。

b. 喜歡按部就班，特別看重試訂單且訂單循序漸進。所以中國供應商和英國人做生意時，要特別注意試訂單或樣品單的質量，因為這是英國人考察供應商的先決條件，如果試訂單或樣品單可以很好的滿足英國買家的要求，他們才會逐步給供應商更多更大訂單的機會，反之，如果第一筆試單都不能達到其要求，英國人一般就不愿意再繼續合作了。

c. 注意英國買家的性質。很多中國供應商經常在交易會上遇到一些英國買家，交換名片發現上面赫然寫著地址是“倫敦唐寧街XX號”，買家住在大城市市中心，但一看這英國人，并不是個純種的盎格魯撒克遜白人，而是個非洲裔或亞裔的黑人，一交談會發現對方也不是什么大采購商，于是很失望。其實英國是個多民族的國家，很多英國純種白人大買家并不是都住在城市里，因為一些有著悠久歷史傳統的家族企業（如制鞋業、皮革業等）性質的英國商人很可能是住在一些莊園、村莊，甚至是古堡里面，所以他們的住址一般都是諸如“切斯特菲爾德”、“謝菲爾德”等以“菲爾德（field）”為后綴的地方。所以這一點需要格外注意，住在鄉村莊園里面的英國商人很有可能是大買家！

（3）法國

一提到法國，人們首先想到的就是“浪漫”二字，提起巴黎，就和“花都”聯系到了一起，而且法蘭西民族在社會科學、文學、科學技術方面都有著卓越的成就。所以我們應該想一想法國人為何如此浪漫，如此高雅？其實這和法國人從小所接受的教育是有關的，法國人從小到大有六門必修課是要學的，分別是：音樂、體育、美術、法國文學、法語和拉丁語。除了后兩門是語言學之外，其它的課程都是和藝術有關的，也就是說，法國人從小就是在藝術的氛圍和熏陶下長大的，所以與生俱來的浪漫天性也就不足為奇了。

所以面對法國買家，他們的特點和談判風格就很容易理解了：

a. 法國買家一般都比較注重自己的民族文化和本國語言，因此在進行商務談判時，他們往往習慣于要求對方同意以法語為談判語言。所以要與法國人長期做生意，最好學些法語，或在談判時選擇一名好的法語翻譯。法國商人大多性格開朗、十分健談，他們喜歡在談判過程中談些新聞趣事，以創造一種寬松的氣氛；所以多了解一些法國文化、電影文學、藝術攝影方面的知識，還是非常有助于互相溝通交流的。

b. 法國人天性浪漫、重視休閑，時間觀念不強。他們在商業往來或社會交際中經常遲到或單方面改變時間，而且總會找一大堆冠冕堂皇的理由。在法國還有一種非正式的習俗，即在正式場合，主客身份越高，來得越遲。所以，要與他們做生意，就需學會忍耐。但法國人對于別人的遲到往往不予原諒，對于遲到者，他們都會很冷淡地接待。因此，如果你有求于他們，千萬別遲到。

c. 談判中重視合同條款，思路靈活效率高，注重依靠個人力量達成交易。法國商人談判時思路靈活，手法多樣，為促成交易，他們常會借助行政、外交的手段介入談判；同時喜歡個人擁有較大的辦事權限，在進行商務談判時，多由一個人承擔并負責決策，很少有集體決策的情況，談判效率較高。

d. 法國商人對商品的質量要求十分嚴格，條件比較苛刻，同時他們也十分重視商品的美感，要求包裝精美。法國人從來就認為法國是精品商品的世界潮流領導者。巴黎的時裝和香水就是典型代表。因此，他們在穿戴上都極為講究。在他們看來，衣著可以代表一個人的修養與身份。所以在談判時，穩重考究的著裝會帶來好的效果。

（4）比利時、荷蘭、盧森堡等國：買家通常穩重、計劃性強，注重外表、地位、禮節、程序化，講信譽，商業道德高；盧森堡的買家以中小企業為主，一般回復率較高，但不愿意為物流承擔任何責任，通常和香港供應商做生意較多。應對方式：中國供應商在談判時應注意趁熱打鐵，不要因為付款支付方式或運輸問題而拒絕對方。

3、南歐

南歐的國家主要包括意大利、西班牙、葡萄牙、希臘等，其中意大利、西班牙、葡萄牙這幾國的經濟是比較發達的。

（1）意大利

說到意大利，很容易想起1990年的世界杯足球賽，因為主題歌《意大利之夏》實在是讓人難以忘懷，同時意大利人的飄逸瀟灑，也深深地印入了我們的腦海。意大利人的國家意識淡薄，他們不習慣提國名，而愿意提故鄉的名字。意大利人文化素質高，既有德國人的精明能干，又有法國人的健談。

意大利買家的特點及應對方式主要有：

a. 善于社交，情緒多變。意大利人說話時手勢較多，表情富于變化，易情緒激動，常常會為很小的事情而大聲爭吵，互不相讓。意大利人比德國人少了一些刻板，比英國人多了一些熱情，但在談判合同、做出決策時不會感情沖動，一般不愿倉促表態，比較慎重。同時比較重視產品的價格，在價格方面顯得寸步不讓，喜歡采用代理的方式。

b. 注重節約，崇尚時髦。意大利人有節約的習慣，不愿多花錢追求高品質，而德國人卻寧可多付款來換取高質量產品和準確的交貨日期。同時追求時髦，衣冠楚楚，瀟灑自如。他們的辦公地點一般都設施講究，比較現代化，并且他們對生活的舒適也十分注重。與他們談判時，著裝時尚瀟灑會給他們留下好的印象。

c. 意大利人與外商做交易的熱情不高，他們更愿意與國內企業打交道。由于歷史和傳統的原因，意大利人不太注重外部世界，不主動向外國觀念和國際慣例看齊。他們信賴國內企業，認為國內企業生產的產品一般質量較高，而且國內企業與他們存在共同性。所以，與意大利人做生意要有耐心，要讓他們相信你的產品比他們國內生產的產品更為物美價廉。還有一點應注意的是：在意大利從事商務活動，必須充分考慮其政治因素，了解對方的政治背景，以防政局變動而蒙受經濟損失。

（2）西班牙

買家通常生性開朗，不過難以認錯；掮客較多，訂單較小。

（3）葡萄牙

買家一般性格隨和，以自我為中心，不過協調性差，不守時；傾向農業、手工業，制造商較少。

（4）希臘

買家誠實但效率低，不追求時髦，喜歡浪費時間（希臘人有種信念：有時間浪費的才是富人，所以他們寧愿在愛琴海邊曬太陽，也不愿意忙里忙外去掙錢。）

4、以色列、俄羅斯及東歐買家的特點及應對方法

東歐國家包括：俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞及原獨聯體各國。隨著90年代初前蘇聯解體，俄羅斯的社會生活發生了極大的改變，人們的社會地位、生活方式、價值觀念也有顯著的變化。俄羅斯商人一般顯得憂慮、自信心不足，進取心差，而且無政府主義蔓延，他們求成求利心切，喜歡談大金額合同，對交易條件要求苛刻，缺乏靈活性。同時俄羅斯人官僚主義作風較為嚴重，辦事喜歡拖拉，信譽不高，喜歡從事“灰色貿易”。

東歐諸國的政治體制改革和經濟體制改革對社會文化的影響很大，國家制度的變化給這些國家人民的思想帶來了很大沖擊。他們的談判人員在此背景下顯得作風散漫，待人謙恭，缺乏自信。在談判中，他們顯得急于求成，注重實利，雖然顧及歷史關系，但對現實利益緊抓不放。所以應對俄羅斯及東歐買家，應該注意追蹤和跟進買家，趁熱打鐵，避免對方善變；對俄羅斯人要用“本地化”策略。

還有一個國家比較特殊，那就是以色列。以色列按照地理上劃分是屬于亞洲國家，但是由于它同周邊阿拉伯國家的敵對狀態，它在很多國際事務上是按歐洲國家對待，比如足球比賽，它加入的就是歐足聯，所有很多人都把以色列看成是歐洲國家。

以色列是世界上唯一一個以猶太人為主體的國家。說到猶太人，他們的特點還是比較鮮明的，猶太人善于經商，團結精明，交易條件苛刻，喜歡斤斤計較，而且善變；他們信奉不借錢給別人，也不輕信別人。

不過說到應對方式，倒非常簡單，一句話可以概括，因為有人說過：“在生意場上，能搞定歐洲人的是美國人；能搞定美國人的是猶太人；能搞定猶太人的則是溫州人！”當然這只是玩笑而已，不過很顯然，對付猶太人，你必須精明！

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